Я б хотів завоювати полиці магазинів іграшок Європи та США, — Ярослав Пелих, мережа “Попелюшка”

Про компанію

“Попелюшка” (раніше — “Золушка”) — український виробник іграшок, який реалізує продукцію через власний інтернет-магазин, мережі магазинів іграшок, роздрібну торгівлю та онлайн-маркетпелейси. Її вироби мають попит як у приватних, так і у корпоративних замовників. Продукція відповідає європейським стандартам якості, але зберігає локальну айдентику і втілює в м’яких іграшках надію та боротьбу українського народу.       

Про спікера

Ярослав Пелих народився у 1986 році. З дитинства спостерігав за батьками і мріяв створювати щось своє, це прагнення і стало його внутрішньою суперсилою.

Починав навчання в КНЛУ на перекладача, через кілька років перевівся на факультет менеджменту. Наразі здобуває освіту магістра з комп'ютерних наук.

Хобі — малювання, яке допомагає при проєктуванні іграшок, походи в гори. 

Виробництво іграшок в Україні в часи великої війни  

Пане Ярослав, чому вибрали саме цю галузь, і чи пробували свої сили в іншому бізнесі?

— Так, я деякий час працював у турфірмі. Але мене завжди тягнуло розвивати щось своє, тому я доєднався до сімейного бізнесу. Моя мама, Пелих Людмила Іванівна, чверть століття тому заснувала виробництво м’яких іграшок. Я захотів допомогти їй масштабувати і осучаснити бізнес, тому у 2008 році став співвласником компанії і взяв на себе напрямок збуту продукції онлайн.

Це лише сторонньому спостерігачу здається, що можна легко взяти і пошити класну іграшку. Цьому передувала велика робота: 25 років тому в Україні ринку м’яких іграшок фактично не було. Тоді завозили ширпотреб з Китаю або Білорусі, українські підприємці навіть не пробували відкрити у нас виробництво повного циклу.

Наша компанія теж починала з напівфабрикатів: купували в Польщі оболонки популярних іграшок і вже в Україні наповнювали їх холлофайбером. Це тривало недовго: ми проаналізували попит і запустили в серію перші іграшки. Це були собаки Азор та Полкан, коти Перс та Зюзюка, інші моделі. Для виробництва орендували цех в Білій Церкві. Він працює і зараз, як і частина найнятих тоді працівників.

Тоді нашими основними клієнтами були оптовики з усієї України. Вони приїжджали до нас закуповуватися, а далі реалізували іграшки в магазинах та торгівельних точках на базарах. Чесно кажучи, не пам’ятаю, щоб в ті часи ще хтось серійно виготовляв українські іграшки. Тому ця галузь, фактично, росла разом з нами. 

Спочатку ми розвивалися пропорційно росту попиту: закуповували і осучаснювали обладнання, наймали нових працівників. Нарешті у 1997 році запустили власну мережу магазинів “Золушка”. В нульових з’явилися індивідуальні оптові замовлення з-за кордону, і ми задумалися над масштабуванням цього напрямку.

Яка динаміка виробництва іграшок зараз, наскільки вам завадила повномасштабна війна? 

— У 2022 році з України виїхало багато людей з дітьми, і це сильно зменшило попит. Очевидно, люди сфокусувалися на базових потребах, продажі іграшок просіли. Виторг впав і у нас, але ми зберегли виробництво і основні канали збуту. Нам вдалося зберегти робочі місця та уникнути скорочень, а у 2023-2024 роках ми навіть розширили штат працівників.

Попри скорочення виробництва, ми зберегли лідерство серед українських виробників в сегменті м’яких іграшок. До великої війни мали 25% ринку, зараз ця частка зросла, оскільки частина наших конкурентів значно зменшила виробництво або взагалі закрилася.

Ми протримались, сфокусувавшись на суспільно важливій і патріотичній тематиці. Пес Патрон, літак “Мрія”, протитанковий комплекс “Джавелін”, солдати ЗСУ — ми це все проходили і проживали разом з усіма українцями.  

На додачу, у 2022 році ми уклали контракти з “Авророю” і мережами ритейлу, такими, як “Епіцентр” та “Будинок іграшок”. Саме це завантажило нас замовленнями і дозволило “витягнути” перший етап війни. 

В яких сегментах отримуєте найбільше виторгу?

— Ми не лише виробник м’яких іграшок, ми продаємо також дитячі товари від інших виробників. Наші товари продаються онлайн та оффлайн, приблизне співвідношення таке:

• сайт “Попелюшки” з урахуванням дропшиперів — 50%;
• інші маркетплейси — 30%;
• офлайн-продажі в магазинах мережі — 10%;
• корпоративні іграшки — 10%.

Одна з наших стратегічних перемог — співпраця з Rozetka, яку ми розпочали шість років тому, одними з перших в галузі іграшок. Зараз через цей маркетплейс проходить до 20% наших продажів. Так, довелося багато адаптуватися і шукати вигідні для обох сторін рішення, але статус довірених партнерів “Розетки” того вартував.

Частина покупців обирають іграшки не в інтернеті, а офлайн, на дотик. Наскільки себе виправдали продажі в великих мережах ритейлу? 

— По різному. Наприклад, співпраця з “Авророю” збільшила впізнаваність нашого бренду у покупців, але довгострокова співпраця в нас не склалась. Проблема в тому, що мережі one dollar store викуповують твій товар майже за собівартістю, тобто ти працюєш з нульовою фінансовою ефективністю. І при цьому ритейлер виставляє тобі додаткові вимоги і умови по контрактах, яких немає в спеціалізованих магазинах.

Прикро, але популярність цієї мережі показує реальний фінансовий стан українців і таргетинг саме на бюджетні пропозиції. Купівельна спроможність українців зменшується, люди все частіше обирають найдешевший варіант, яким нерідко виявляється китайська іграшка. Покупець зараз намагається зекономити, не дивлячись на якість, яка потім проявляється при експлуатації.

Традиційний ритейл в індустрії іграшок не зникне ніколи. Як мінімум, найближчі 10-15 років він не втратить популярності.

Наскільки допомагають продажі в корпоративному сегменті, в якому ви є найбільшим постачальником іграшок в країні?

— Виторг від корпоративних замовлень в нас скоротився до 10%, а до початку війни іграшки для компаній складали до 30% нашого портфелю. На жаль, більша частина корпоративного сектору в війну знизила видатки і припинила замовляти індивідуальні іграшки. Дещо тішить, що український бізнес майже завжди вибирає вітчизняні іграшки, тут ми виграємо в товарів з Китаю.

Нашими клієнтами вже стали Nivea, Platinum Bank, ROSAVA та інші компанії.

Чи може експорт перекрити втрати на українському ринку?

— В нас немає задачі повністю переорієнтовуватися на експорт, хоча не виключаємо подальше розширення географії постачань. Звісно, я б хотів завоювати полиці магазинів іграшок Європи та США. Зараз проводимо перемовини з потенційними іноземними дистриб'юторами. Будемо щирими: за кордоном не всі готові укласти контракт з компанією, виробничі потужності якої знаходяться на території воюючої країни. Але нам не вперше доводиться переконувати людей, тож робота продовжується.

На даному етапі наш експорт має точковий фокус. Останні наші клієнти — американські розробники мобільної гри, вони замовляли розробку та пошиття персонажів. Зараз працюємо клієнтами з Естонії, там теж мова йде про індивідуальну розробку.

Якщо буде потрібно — замість іграшок шитимемо плитоноски 

Як часто оновлюєте обладнання на фабриці? Наскільки важливо його модернізувати, просто щоб не відставати від конкурентів?

— Ми використовуємо високотехнологічне японське обладнання для вишивки. Оновлюємо станки поступово, лише власними коштами. Я тестую кожну нову одиницю устаткування, розбираюся в  технології розробки та нанесення макетів вишивки, а потім інструктую співробітників.

Ми еволюціонували від одноголівних вишивальних машин до багатоголівних, а потім і до обладнання машинної вишивки. Це дозволило якісно наростити продуктивність, щоб дати потрібну швидкість виробництва іграшок із вишивкою і задовольнити ріст попиту.

В найближчі роки плануємо придбати обладнання для друку на тканинах, які все частіше використовуються в виготовленні м'яких іграшок. Поки що їх виконують наші партнери, але це тимчасово.

Виробництво м'яких іграшок не потребує частого оновлення і заміни обладнання, тому питання постійної модернізації для нас не є першочерговим. Війна стимулювала нас дещо модернізувати та переналагодити швейні машини під тканини для військових плитоносок, структура яких сильно відрізняється від тканин для дитячих іграшок.

Наскільки потужності “Попелюшки” можуть бути залученим для виробництва обладнання для військових?

— Ми не вперше адаптуємося до часів великих криз. Ще в пандемію COVID-19 перебудовувались на виробництво захисних масок, а з початком великої війни шили плитоноски для ЗСУ. Тоді всюди була паніка, всього вкрай не вистачало. Зараз, коли попит та пропозиція стабілізувалися, ми поступилися цією нішею для спеціалізованих підприємств ОПК. Неможливо на одній машинці виготовляти і м'які іграшки, і плитоноски.

Очевидно, це все не про фінансову вигоду. Це наш внесок в соціальну відповідальність та можливість забезпечити наших працівників роботою.

Як тестуєте концепт іграшки перед запуском у виробництво?

— План дизайнера і фізична іграшка часто дуже сильно відрізняються. Пошиття фізичного зразка — результат великої кількості спроб та помилок. Проте нові моделі випускаємо в серію без опитування фокус-груп. За 25 років наші спеціалісти привчились інтуїтивно розуміти, яка модель матиме попит.

Щоб іграшка стала бестселером, маєте постійно моніторити ринок та вподобання покупців. Серед останніх топів можна виділити наших гусей, вони довго були лідерами продажів. Іншим бестселером стали кити. Коли були популярні великі акули з IKEA, я з моєю дочірньою торговою маркою KidsQo запропонував великих м’яких китів, які заміняють подушки. І тоді влучили прямо в ціль, продажі мали шалений успіх.

В індустрії м'яких іграшок головний виклик — передноворічний сезон. Кожен рік треба підготувати модель тварини, символ року за китайським календарем. У 2020 році Щура “вистрілили” Сніффі та Скіппі, наші мишенята у светрах. Вбачаю їх популярність заслугою двох факторів: був привід для цього (новорічний сезон, символ року), та дуже милий вигляд маленького мишеняти у светрі, яке гарно поміщається в руку малюка.

Успіх моделі — це продати 100% виробленої партії?

— В нашій сфері продати всі 100% неможливо. Ти намагаєшся задовольнити попит, тому завжди виробляєш трохи більше. Були роки, коли ми не встигали задовільняти попит і виробляти все більше примірників. Іноді ми прогнозували моделі великий успіх і заповнювали нею склади, але вона виявлялася не настільки популярною. В результаті доводилося розпродувати залишки за собівартістю. Роки експериментів навчили нас інтуїтивно вибирати варіант “посередині”, виробляти плюс-мінус стільки, скільки потрібно нашій аудиторії.

Є різниця між іграшками, виробленими для України та ЄС?

— Жодної. Наші іграшки мають всі необхідні документи: сертифікат, декларацію відповідності, висновок державної санітарно-епідеміологічної експертизи, відповідають європейським стандартам якості EN71-1, EN71-2, EN71-3.

На нашому виробництві впроваджений багатоетапний контроль якості, коли на кожному етапі відповідальна особа перевіряє виконання робіт. В самому кінці, коли іграшка вже пошита та наповнена, всі технічні отвори зашиваються, і відділ якості остаточно перевіряє іграшку на дефекти та відповідність еталону, після чого іграшка маркується та запаковується.

Як втримали кістяк команди, і наскільки звикли самостійно керувати виробничими процесами?

— Кістяк команди збирався поступово, кожного працівника навчали і готували під специфіку виробництва іграшок. Зараз в нас працює близько 90 людей, і потреба в нових кадрах закрита. У “Попелюшки” історично невелика плинність кадрів, адже ми намагаємося створити атмосферу сім'ї в колективі.

Звичайно, без делегування задач далеко теж не поїдеш. Важливий здоровий баланс, адже твої підлеглі мають рости під твоїм керівництвом, і для цього їм потрібно більше автономності.

Наскільки реально “висмикнути” працівника з легкої промисловості в індустрію іграшок?

— Специфіки та нюансів в нас вистачає. Якщо раніше людина шила одяг і не працювала з м'якими іграшками, їй буде непросто перевчитися. 

Часто у вас переманюють спеціалістів?

— Скоріше ми побачили відтік спеціалістів за кордон через війну. Випадки хантінгу також почастішали, адже спеціалістів не вистачає. Тому я намагаюся пояснювати кожному працівнику, що він може покластися на мене в будь-якій незрозумілій ситуації, і разом ми її вирішимо. Сподіваюся, це один із факторів, який допомагає нам бути найбільшим українським виробником в галузі.

Пошив іграшок — не перепона саморозвитку і благодійності

Які головні інновації вам вдалося впровадити за час роботи в “Попелюшці”?

— Наша компанія займається м'якими іграшками понад 25 років, зарекомендувавши себе як потужного гравця в цій сфері. Тому сфокусуюсь на поточному: нещодавно ми залучили штучний інтелект для швидкого опрацювання замовлень в інтернет-магазині. Проте ми акцентуємось на допомозі працівникам, а не на заміщенні їх іноваційними технологіями. ДНК нашої компанії: “людям — людське ставлення”, а на це не спроможний ніякий ШІ.

Галузь виробництва іграшок невелика, і що тут відмічається як досягнення?

— Наша продукція неодноразово відзначена на конкурсах дитячих іграшок. Разом з Музеєм іграшок України ми популяризуємо м’які іграшки, оскільки з часом акцент дитячих розваг все більше зміщується до електронних гаджетів.

Участь в конкурсах є важливим досвідом для мене особисто та для нашої команди. Нещодавно ми отримали нагороду “Вибір Країни 2024” як виробник року. Нагорода підтверджує наше лідерство на ринку та стандарти якості та турботи про клієнтів.

Ми неодноразово брали участь у конференціях Baby Expo і були відзначені нагородами за перші місця в конкурсах, таких як  “Краща іграшка”, починаючи з 2006 року. На час війни ми припинили участь в цьому конкурсі, але я впевнений, що надалі нашу компанію чекають нові звершення.

Ще одне важливе досягнення 2024 року — ми стали почесними членами Торгово-промислової палати України. Цей статус дозволить знайти нових партнерів, збільшити експортні можливості, обмінюватися досвідом з іншими підприємствами та підвищити конкурентоспроможність на українському та міжнародному ринках.

Як правильно подати свій товар споживачу?

— У нас помірна рекламна стратегія, адже фінансова модель нам не дозволяє закладати великий бюджети на промо. Наші сильні сторони — якісна продукція та клієнтоорієнтований підхід. Найкращою рекламою є рекомендація задоволеного покупця. Задоволений покупець приведе двох додаткових клієнтів, а незадоволений — забере шість. Нам важливо створити атмосферу піклування навколо клієнта, і це одна зі сфер, яку я контролюю особисто.

Тому наш рівень оцінок на маркетплейсах тримається на рівні 9/10 або 4,9/5. Ми принципово не використовуємо “накрутку” відгуків, з нашим рейтингом це просто не має сенсу. Нам вдається бути чесними до себе та клієнтів і без подібних неетичних маніпуляцій.

Наскільки варто слідувати іноземній моді при виробництві іграшок? Чи бачите в майбутньому шанс перехопити її і задавати свій тренд?

— Світовим трендам однозначно варто слідувати. Але щоб задавати свою моду, ви маєте створити попит, якого немає. Для цього потрібні величезні бюджети, на рівні Disney. Подібне вікно можливостей в Україні було лише коли у 2023 році вийшов вітчизняний мультфільм “Мавка”.

Які напрямки благодійності вибрали, що зроблено за останні роки? на яких напрямках сконцентруєтесь у 2025 році?

— Ми напряму працюємо з волонтерськими та громадськими організаціями, задовольняємо їхні конкретні запити.

Серед останніх громадських організацій можемо виділити проєкт “Чарівний Дзвінок”, де нас обрали підрядником. За умовами проєкту, діти переселенців, які постраждали від російської агресії проти України, мали терапевтичну бесіду з віртуальним героєм — Морквинкою. Після сеансу діти отримували версію цього персонажу у вигляді м'якої іграшки. Неймовірно приємно бачити реакцію дітлахів на такі ініціативи.

Ми вже не перший рік проводимо екскурсії для школярів та вихованців дитсадків на фабрику в Білу Церкву. Дітям цікаво спостерігати за процесом створення іграшок, особливо за технологією вишивки та набиття м’яких іграшок Для нашого колективу щастям є спостерігати, як радіють діти.

Маєте ще пріоритети в житті поза управління виробництвом?

— Пробую свої сили в наукових публікаціях. Поки що маю три публікації за темами:

1. Формування задоволеності споживачів за допомогою ціноутворення в умовах цифрової трансформації економічних відносин
2. Перекваліфікація виробництва в умовах криз: досвід переходу від іграшок до виготовлення захисних масок під час пандемії COVID-19"
3. Перекваліфікація виробництва іграшок для пошиття військових плитоносок: економічні виклики та можливості під час війни.

Це дає мені змогу долучатися до міжнародних досліджень, брати участь у грантових програмах та популяризувати TM “Попелюшка” на міжнародному рівні. Аналіз сучасних тенденцій, таких як цифрова трансформація, допомагає вдосконалювати бізнес-процеси та адаптувати їх до нових викликів ринку. Демонстрація експертності у сфері економіки та бізнес-стратегій посилює репутацію компанії та відкриває нові можливості для фінансування і співпраці.