Як використовувати відомих персонажів та знаменитостей в рекламі без ризиків та ефективно

Команда #Oddee agency постійно вивчає тренди і популярні техніки в рекламі та створенні контенту для сайтів та соціальних мереж. Ми розкажемо, чому так багато брендів прагнуть використати відомі образи в рекламі, які ризики є в такій стратегії. Ви дізнаєтесь, як зменшити юридичні ризики, пов’язані з цим.

Отже, використання ідей та інтелектуальної власності інших, може потягнути за собою проблеми. Але і є і стратегії, що дозволяють цього уникнути. Розберемо їх детально і почнемо з базових понять юридичної сфери.  

Коли йде мова про відомих людей та персонажів, мають на увазі одну з категорій: 

• Вигаданих одухотворених. До них відносять літературних героїв чи героїв кіно. 
• Вигаданих неодухотворених. В цю групу входять анімаційні персонажі.  
• Реальні герої. Відомі особистості з минулого і сьогодення.

В кожному з випадків діють різні умови використання. Почнемо з останньої категорії. З реальними героями все найпростіше. Використання їх імен можливе лише з письмового дозволу цих людей чи їх спадкоємців. Спадкоємцями можуть бути діти, вдови чи вдівці. За їх відсутності такі права отримують інші родичі. 

Для використання образів вигаданих героїв потрібна згода автора чи правовласника. Дуже часто це продюсер, видавець чи кінокомпанія. 

У деяких випадках права на героя зберігаються за авторами. Відповідно, і укладати ліцензійний договір потрібно з ними. В таких угодах обов’язково зазначають: 

• які об’єкти авторських прав будуть використовуватись;
• яким чином та в яких форматах їх використають;
• оплату за використання;
• термін дії договору та умови його продовження. 

Є і дещо складніші випадки. Персонаж часто може бути об’єктом суміжних прав. Чудовий приклад Гаррі Поттер, роль якого зіграв Деніел Редкліфф. В цьому випадку авторка має надати дозвіл на використання персонажу, а сам актор на використання власного зображення. Всі ці формальності можуть займати тривалий час. Тому часто обирають інше рішення. Використовують, відомих персонажів, що вже стали суспільним надбанням та не охороняються авторським правом. Закон України «Про авторське право і суміжні права» встановлює, що авторські права діють ще 70 років після смерті самого автора. 

Тому, серед персонажів, які стали суспільним надбанням, часто свідомо обирають образи, створені Шекспіром, Дюма, Гоголем та іншими класиками. В таких випадках юридичних ризиків немає. А якщо ви модифікуєте образ героя, можна створити WOW-ефект або навіть злегка спровокувати аудиторію. 

А що з використанням образів міфологічних, фольклорних та казкових персонажів? Тут ситуація трошки складніша. З одного боку ви можете вільно використовувати образ Зевса, Санта Клауса чи Попелюшки в рекламі. З іншого боку на використання конкретних зображень вам потрібен дозвіл їх авторів. Тому краще створити власне зображення персонажа в тій же концепції, адже самі по собі ідеї не охороняються авторським правом. 

Як використовувати трендових персонажів, створених іншими? Юридичні тонкощі та ігри з контекстом  

Наведемо кілька вдалих кейсів використання відомих персонажів. І, звісно, розберемось, чому вони вдалі як з точки зору юристів, так і з точки зору креативників та маркетологів. 

Хорошою стратегією буде надати контенту пародійного тону. Так зробила «Дія» на своїй сторінці в Instagram, використавши стилістику і навіть логотип фільму Barbie 

Зверніть увагу! Саме пародія буде юридичною підставою використовувати логотип. 

До того ж пародія може бути одразу на кілька відомих персонажів. Так контент залучатиме більшу аудиторію, а іронічне звучання буде зчитуватись ще краще.

Наприклад, відома українська онлайн-школа поєднала в одному мемі персонажів одразу двох кінохітів: Барбі та Опенгеймера. Вийшло цікаво, смішно і цілком в межах законодавства. До речі, не порушено навіть права Кіліана Мерфі на використання його фото. 

Інша можлива стратегія: використовувати окремі елементи стилістики та інші натяки на популярних персонажів. При цьому може навіть не використовуватись назва фільму чи зображення персонажа. 

Зразкова в цьому плані реклама мережі магазинів «Аврора».

Тут лише окремі елементи стилістики, відсилка до ляльки. Цього достатньо, щоб зробити контент трендовим. При цьому жодних ризиків отримати претензії правовласників немає. 

Цікаво, що тонкий натяк може бути навіть без слів. Це прекрасно показали monobank 

«Укрпошта» та «Київстар»: 

Є ще один кейс, який виглядає вдалим, але може все-таки нести ризики. Це пост інтернет-магазину косметики Mermaid. 

Тут також використовують пародійний формат та механіку giveaway. Однак, важливо і те, з використанням яких інструментів накладено логотип. Якщо все зроблено в сервісах Instagram, проблем не буде, адже правовласники, компанія Mattel, inc вже випустила багато колаборацій з Instagram. Але, якщо використано інші інструменти, є формальні підстави розцінити це, як недобросовісну конкуренцію.

 Використання імен відомих людей в рекламі, юридична специфіка роботи з інфлюенсерами

Це ще один випадок, коли важливо знати і враховувати юридичні тонкощі. Цивільний кодекс України в ст. 296 встановлює, що людина має право розпоряджатись власним іменем на свій розсуд. 

На практиці це означає, що як і у випадках з акторами, використання імені чи образу лідерів думок в рекламі можливе лише з письмової згоди та при умові укладання відповідного договору. 

В такій угоді мають бути прописані формати та терміни використання імені та зображення особи в рекламі бренду. Також необхідно зазначити оплату чи інші вигоди, які отримає інфлюенсер. 

Але, крім питань пов’язаних з використанням імені блогера чи лідера думок, є ще кілька аспектів, які треба врегулювати: 

• Уточніть майданчики та формат публікації реклами. У блогера можуть бути сторінки в різних соціальних мережах, кожна з них дозволяє публікувати контент в різних форматах, тому при підписанні контрактів на рекламні інтеграції важливо чітко вказати які формати контенту необхідні та де вони мають бути опубліковані. Це закриває можливості для непорозумінь та зловживань. 
• Питання інтелектуальної власності. Блогер може використовувати при створенні контенту об’єкти інтелектуальної власності третіх осіб, наприклад, музичні твори. Мають бути врегульовані питання передачі прав на використаний та створений контент, можливої виплати роялті (авторської винагороди) правовласникам. 
• Технічні вимоги до контенту. Контент має відповідати стандартам якості, які прийняв для себе бренд, важливо прописати їх в контракті чи додатках до нього.
• Комунікація з аудиторією. Контент, за участю блогера, може викликати не лише позитивну реакцію. Важливо прописати в контракті, те, якою має бути комунікація інфлюенсера з аудиторією в рамках рекламної інтеграції. 

Врахувавши всі ці юридичні нюанси, можна розраховувати, що рекламні інтеграції зі знаменитостями будуть ефективними та не принесуть проблем в юридичній чи репутаційні сферах. 

Твори мистецтва в рекламі відомих брендів

А тепер проаналізуємо те, як відомі бренди вдало використали твори мистецтва у власній рекламі. 

Картина Бенксі та McDonald`s 

Багато хто чув про загадкового автора вуличних картин Бенксі. І, певно, ви знаєте історію з картиною “Дівчинка з червоною повітряною кулькою”, що самознищилась після продажу. 

Австрійський McDonald`s створив круту “ситуативку”. 

Логотип бренду теж, начебто пропускають через шредер, але замість смужок паперу виходить картопля фрі. 

З юридичної точки зору тут спрацювало дві речі: по-перше, особа Бенксі невідома і він не заявляв претензії, по-друге, знищення твору мистецтва, не може бути об’єктом захисту авторського права. Ну а власним логотипом компанія McDonald`s може розпоряджатись як завгодно. 

З точки зору маркетингу та реклами, успіх цього креативу теж зрозумілий. Він вчасно та дуже дотепно обігрує подію, що викликала величезний інтерес. 

Пауль Рубенс і Dolce&Gabbana

Прекрасний приклад того, як можна використати в рекламі, художні твори та образи, що стали публічним надбанням та не мати проблем з авторським правом. 

В 2020 році Dolce&Gabbana для просування колекції #DGWomen компанія створила серію публікацій в Instagram де моделі в сукнях та з прикрасами імітувати картини Рубенса.

Це не тільки викликало бурхливий інтерес, але і підкреслило статусність бренду. 

Airbnb та “Спальня в Арлі” Ван Гога   

Це дуже цікавий приклад від Airbnb, платформи з пошуку житла для короткострокової оренди. Як основу креативу використано серію картин Вінсента Ван Гога “Спальня в Арлі” створену в 1888 році. Тобто Її використання з комерційною метою не порушує авторських прав. 

А далі ще цікавіше. Квартира, показана в рекламі реальна. Її можна було винайняти, а значить і поділитись фотками з унікальної локації. Лише уявіть, який вірусний ефект це дало! Без юридичних та репутаційних ризиків для компанії. 

Підсумки 

Отже, використання в рекламі відомих творів мистецтва, персонажів та героїв може стати потужним інструментом комунікації та просування бренду. Але, щоб все спрацювало, треба врахувати юридичні ризики та вимоги законодавства. 

Є досить велика нормативна база в цій сфері. Вона включає: Конституцію, Цивільний кодекс України, закон “Про авторське право і суміжні права”, Всесвітню конвенцію про авторське право та ще досить багато нормативних актів.

Можуть виникати ситуації, коли при використанні інтелектуальної власності інших, потрібно буде враховувати також закони інших держав. Саме тому #Oddee agency завжди співпрацює з фаховими юристами. 

Коли відомі цілі креативної комунікації, окреслені правила використання певних героїв, образів чи творів, настає час для креативу. Ми знаємо, що певні обмеження роблять креативний процес навіть цікавіше. 

ua.depositphotos.com