- Категорія
- Бізнес
- Дата публікації
- Змінити мову
- Читать на русском
З Дніпра до Норвегії та Нідерландів. Як українська крафтова броварня MOVA змогла успішно вийти на європейські ринки
Дніпровський бренд MOVA стартував у 2017 році як контрактна пивоварня, що виробляє продукцію на орендованому обладнанні. В 2021 році компанія компанія запустила власний завод, і вже відкрила для експорту ринки Норвегії, Данії, Польщі та Нідерландів. Delo.ua розповідає, як це вдалося дніпрянам і чому українським крафтовим брендам варто виходити на закордонні ринки?
"Ми прагнемо варити напій, що зближує і допомагає знаходити спільну мову, щоб об’єднувати людей з усіх куточків планети і стати найбільш товариською пивоварнею Дніпра. Тому що пиво – універсальний спосіб знайти спільну мову будь-де і будь-коли, треба лише підібрати правильний сорт", – головний пивовар та співвласник MOVA Богдан Точка.
Великим виробникам пива простіше експортувати продукцію, адже вони "беруть об’ємом" і нижчими цінами на свій продукт, розповідає Наталія Маслюк, керівниця з розвитку експорту та міжнародних відносин бренду MOVA. Іноземні ринки більш цікаві для "крафтовиків" через більшу популярність там крафтових напоїв, тоді як на українському ринку пива цей сегмент не перевищує 1%.
За її словами, компанія наразі варить 150 тонн пива на місяць, і не ставить перед собою задачі конкурувати з масовими виробниками – для цього не вистачить виробничих потужностей, орієнтація відбувається скоріше на смак пива та авторські рецептури. Втім, MOVA вже вийшла на чотири іноземні ринки, підписала п’ять контрактів із закордонними клієнтами та планує далі розвивати власний експорт.
Які нюанси роботи на експорт?
Маленькому українському бренду доволі важко виходити на нові іноземні ринки, вони зазвичай вже сформовані і насичені продукцією місцевих виробників, пояснює Наталія Маслюк. Наприклад, підготовка перших поставок в Данію через місцевого ритейлера Coop тривала півроку. За цей час звільнилась іноземна команда, з якою MOVA починала вести переговори, тож наразі контракт доводиться налагоджувати заново з новими людьми.
Також на пересторозі може стати законодавство країни-імпортера. Наприклад, в Норвегії будь-який алкоголь міцністю понад 4,7% може продаватися лише у державних маркетах, тож для цього ринку довелося випустили "полегшені" версії напоїв.
В виході на нові експортні ринки одним з ключових факторів є належна інформаційна підтримка, пояснює Наталія Маслюк. Запорукою успіху є можливість доповнити свій продукт інформацією про ідеологію бренду, його історію та додатковими рекомендаціями. Для "крафтовиків" це зазвичай непросто, оскільки у них, на відміну від великих гравців, відсутні бюджети на рекламу і просування товару за кордоном.
Стратегія просування крафтового пива за кордоном в умовах обмеженого бюджету має ґрунтуватися трьох наступних елементах:
Не нехтувати контактами з учасниками іноземного ринку
Перед початком повноцінних поставок пива в іноземні країни слід налагодити співпрацю з місцевими виробниками і торгівельними мережами, приймати участь в подіях і публічних заходах, співпрацювати з локальними ЗМІ, уточнює керівниця з розвитку експорту та міжнародних відносин компанії.
MOVA в умовах обмежених ресурсів на просування бренду за кордоном вирішила звернутися до фестивалів, виставок та конкурсів, презентації її пива вже відбулись в Іспанії, Німеччині і Латвії. Саме завдяки фізичній присутності на Riga Food 2023 компанії вдалося познайомитись з місцевими політичними діячами - на виставці стенд бренда відвідав посол України в Латвії Анатолій Куцевол, котрий потім відрекомендував MOVA президенту Латвії Едгарсу Рінкевичусу (Edgars Rinkēvičs). За словами Наталія Маслюк, на більш високий рівень довіри презентацію виводить можливість для потенційних клієнтів фізично підійти, скуштувати продукт та отримати всі пояснення про нього.
Окрім участі в заходах, бренд підтримує контакт з Торгово-промисловою палатою, USAID, Офісом просування експорту та іншими пивоварами, які теж можуть допомогти вийти на новий ринок.
Помічним інструментом при виході на експорт може стати співпраця з відомими місцевими брендами. Наприклад, у 2019 році MOVA зварила пиво у колаборації з польським AleBrowar. У 2022 році відбулась колаборація з пивоварнями Stone Brewing (США) та Goodwine (Україна), а у 2023 році MOVA об'єднала зусилля з британською Azvex, створивши пиво до Євробачення-2023.
При цьому бренд зараз відкритий до будь-яких пропозицій від закордонних учасників ринку, незалежно від їхніх потужностей та можливостей.
Раніше, коли ми тільки планували виходити на експорт, наша стратегія полягала у просуванні через місцевого імпортера-дистриб’ютора. Однак, як показала практика, такі перемовини проходять не дуже швидко, тож зараз ми відкриті до будь-яких пропозицій – навіть від маленьких барів чи магазинів".
Адаптація продукту до запитів місцевого споживача
До виходу на експорт компанія готувалася ще під час пандемії COVID-19, але тоді у MOVA не було власного заводу. Питання експорту тоді відклали через складність проведення сертифікації на орендованому обладнанні. Пізніше компанія вирішила відійти від контрактного виробництва і побудувала завод, який відповідає міжнародним стандартам ISO 22000 та НАССР. Дослідили попит на продукцію MOVA за кордоном - результат був позитивним, і компанія вирішила спробувати експортувати пиво.
Перший іноземний контракт прийшов неочікувано, від дистриб’юторів з норвезького Осло, уточнює Наталія Маслюк. До них приїжджали партнери з Дніпра з приводу іншого бізнесу, у сфері ІТ, і у якості подарунка привезли пиво MOVA. Воно сподобалось норвежцям, котрі вирішили укласти експортний контракт з його виробником.
Треба враховувати, що для експорту підходять і стандартні товарні позиції, але в багатьох країнах хочуть експериментувати з новими сортами. Тому зазвичай пропонують як стандартну лінійку напоїв, так і обговорюють з партнерами продукти, що будуть створені конкретно під їхній ринок.
"Наприклад, перша країна для експорту була Норвегія. Перше відвантаження для них було з нашими стандартними позиціями, лише переклали опис етикетки на англійську мову. А от до другої партії норвежці висловили свої побажання, згідно з якими ми розробили нові позиції з окремою рецептурою спеціально під закордонних споживачів. Згодом за цим же рецептом зварили пиво і для України", - уточнює представниця компанії.
Схожим чином компанії вдалось налагодити постачання і до Польщі. До засновника бренду звернувся польський підприємець, який планував побудувати пивзавод і потребував консультації. В результаті переговорів сторони підписали угоду і розпочали експорт напоїв на польський ринок.
За словами Наталія Маслюк, не варто розраховувати на успіх на закордонному ринку, не адаптувавши продукт, упаковку і концепцію бренду до потреб місцевого споживача, а будь-який успіх без підготовки варто сприймати лише як успішне виключення з правил.
Продовжувати післяпродажне просування бренду і продукції
Експерт пояснює, що після укладення закордонного контракту важливо продовжувати просування свого бренду, причому важлива саме персональна участь в виставках та подіях - наприклад, лише розкладали поліграфію з рекламою бренду на колективному стенді буде недостатньо.
В умовах обмеженого бюджету "крафтовикам" варто:
- брати участь в подіях на іноземних ринках;
- організовувати власні заходи та дегустації;
- працювати з місцевими лідерами думок, амбасадорами з України, представниками пивної індустрії.
При цьому MOVA намагається представити Україну в світі через свій бренд, але компанія свідомо утримується від активного використання бренду Ukraine при просуванні алкогольної продукції. Втім, українське походження пива все ж відіграє важливу роль у контексті російської агресії і популярності всього українського в світі, додає Наталія Маслюк.
Також варто готуватись до розтягнутості бізнес-процесів в часі. Наприклад, від першої зустрічі з потенційними партнерами до першого відвантаження до Норвегії або Польщі, пройшло півроку, і це вважається гарним результатом. Наталія Маслюк додає, що в світі нормальною бізнес-практикою є ситуація, коли підприємці рік-півтора просто знайомляться і входять в довіру перед підписанням угод.
Як MOVA розвивається в Україні?
Як зазначає маркетолог MOVA Анна Самарець, при просуванні своєї продукції в Україні компанія використовує також інструменти трейд-маркетингу та просування в інтернеті. Пріоритетом є просування саме ідеї бренду, його бачення та цінностей. Для продажу та реклами використовуються різні ринки збуту, в тому числі продажі на сайті, які дозволяють популяризувати продажі для В2С-сегменту.
Крім того, компанія будує власну екосистему продажів, в яку входить її ресторан "Пивний Простір" у Дніпрі, мережа пивних барів "MOVA BAR", а також перша в Україні точка видачі для автомобілістів BEERDRIVE.
Що стосується мереж ритейлу, то MOVA представлена у мережах магазинів Сільпо, Varus, OK WINE, ALCOMAG та інших мережах пивних магазинів і пивних точках. Також пиво реалізується через служби доставки Glovo і Delivery. В сегменті HoReCa пиво продається через ресторани і бари, іноді під їх запити створюються продукти private label.
Наразі пиво MOVA розливається в скляну пляшку виробництва Рокитнівського скляного заводу об'ємом 0,33 л, уточнює Наталія Маслюк. В майбутньому є плани використовувати алюмінієву банку.
"Ми відповідально підійшли до вибору тари. Пиво розливаємо в маленькі скляні пляшки по 0,33 л. Це про культурне відповідальне споживання. Це не про напитися. А завдяки пляшці 0,33 людина може скуштувати за вечір 3 сорти, якщо має власне обмеження в 1 літр", - додає представниця компанії.
Пивзавод компанії має свою артезіанську свердловину глибиною 120 м і сучасною системою очищення води. За її допомогою можливо коригувати мінеральний склад окремо для кожної пивної рецептури.
Лінійка продуктів MOVA складається з безалкогольних напоїв і пива міцністю 4,3-5,3%, які коштують по 60 грн за 0,33 л.
До лінійки бренду в Україні наразі входять наступні напої:
LAGER. Класичний освіжаючий лагер світло-золотавого кольору. Хлібно-зерновий аромат підтримується на фоні квітковими нотами хмелю. Солодовий смак легкий, але насичений, а в кінці відчувається приємна ледь помітна трав’яниста гіркота.
AMBER ALE. Пиво насиченого бурштинового кольору. Аромат має відтінки червоних ягід та карамелі. Багатий та водночас м’який фруктово-горіховий смак із мінімальною гіркотою.
BLANCHE. Легке освіжаюче пшеничне пиво. Свіжий квітково-цитрусовий аромат продовжується фруктовою кислинкою в смаку та доповнюється приємними відтінками пшеничного солоду.
STOUT OATMEAL. Молочний стаут із додаванням вівсяних пластівців. М’яке та делікатне пиво з шоколадно-кавовим ароматом та приємною кремовою текстурою. Округлий оксамитовий смак, де ноти кави та шоколаду від паленого солоду врівноважуються солодкістю лактози.
IPA. Класичний гарно охмелений світлий ель. Свіжий багатогранний аромат американських хмелів. Фруктово-цитрусовий смак має виражену м’яку гіркоту, яка розкривається та приємно тягнеться в посмаку.
PILSNER у традиційному чеському стилі. Насичений золотавий колір, квітковий аромат, приємний смак із хлібними нотами солоду та виразною, але м’якою трав’янистою гіркотою від хмелю.
STOUT VANILLA.Наша ванільна варіація класичного стаута. Щільний, насичений та бурхливий. Ароматика розкривається ваніллю та какао-бобами. А перший ковток буде солодким з нотками кави, що поступово перетворяться на легку, суху гіркоту.
Non–Alco. Пиво з виразними нотами хмелю в ароматі та солодкуватим присмаком.
Non–Alco Dark. Пиво з кавово-шоколадними відтінками паленого солоду в ароматі та солодкуватим присмаком.