З Дніпра до Норвегії та Нідерландів. Як українська крафтова броварня MOVA змогла успішно вийти на європейські ринки

Великим виробникам пива простіше експортувати продукцію, адже вони "беруть об’ємом" і нижчими цінами на свій продукт, розповідає Наталія Маслюк, керівниця з розвитку експорту та міжнародних відносин бренду MOVA. Іноземні ринки більш цікаві для "крафтовиків" через більшу популярність там крафтових напоїв, тоді як на українському ринку пива цей сегмент не перевищує 1%.

• Які нюанси роботи на експорт?
  • Не нехтувати контактами з учасниками іноземного ринку
  • Адаптація продукту до запитів місцевого споживача
  • Продовжувати післяпродажне просування бренду і продукції
• Як MOVA розвивається в Україні? 

За її словами, компанія наразі варить 150 тонн пива на місяць, і не ставить перед собою задачі конкурувати з масовими виробниками – для цього не вистачить виробничих потужностей, орієнтація відбувається скоріше на смак пива та авторські рецептури. Втім, MOVA вже вийшла на чотири іноземні ринки, підписала п’ять контрактів із закордонними клієнтами та планує далі розвивати власний експорт. 

Які нюанси роботи на експорт?

Маленькому українському бренду доволі важко виходити на нові іноземні ринки, вони зазвичай вже сформовані і насичені продукцією місцевих виробників, пояснює Наталія Маслюк. Наприклад, підготовка перших поставок в Данію через місцевого ритейлера Coop тривала півроку. За цей час звільнилась іноземна команда, з якою MOVA починала вести переговори, тож наразі контракт доводиться налагоджувати заново з новими людьми. 

Також на пересторозі може стати законодавство країни-імпортера. Наприклад, в Норвегії будь-який алкоголь міцністю понад 4,7% може продаватися лише у державних маркетах,  тож для цього ринку довелося випустили "полегшені" версії напоїв. 

В виході на нові експортні ринки одним з ключових факторів є належна інформаційна підтримка, пояснює Наталія Маслюк. Запорукою успіху є можливість доповнити свій продукт інформацією про ідеологію бренду, його історію та додатковими рекомендаціями. Для "крафтовиків" це зазвичай непросто, оскільки у них, на відміну від великих гравців, відсутні бюджети на рекламу і просування товару за кордоном.

Стратегія просування крафтового пива за кордоном в умовах обмеженого бюджету має ґрунтуватися трьох наступних елементах:

Не нехтувати контактами з учасниками іноземного ринку

Перед початком повноцінних поставок пива в іноземні країни слід налагодити співпрацю з місцевими виробниками і торгівельними мережами, приймати участь в подіях і публічних заходах, співпрацювати з локальними ЗМІ, уточнює керівниця з розвитку експорту та міжнародних відносин компанії. 

MOVA в умовах обмежених ресурсів на просування бренду за кордоном вирішила звернутися до фестивалів, виставок та конкурсів, презентації її пива вже відбулись в Іспанії, Німеччині і Латвії. Саме завдяки фізичній присутності на Riga Food 2023 компанії вдалося познайомитись з місцевими політичними діячами - на виставці стенд бренда відвідав посол України в Латвії Анатолій Куцевол, котрий потім відрекомендував MOVA  президенту Латвії Едгарсу Рінкевичусу (Edgars Rinkēvičs). За словами Наталія Маслюк, на більш високий рівень довіри презентацію виводить можливість для потенційних клієнтів фізично підійти, скуштувати продукт та отримати всі пояснення про нього.

Окрім участі в заходах, бренд підтримує контакт з Торгово-промисловою палатою, USAID, Офісом просування експорту та іншими пивоварами, які теж можуть допомогти вийти на новий ринок.

Помічним інструментом при виході на експорт може стати співпраця з відомими місцевими брендами. Наприклад, у 2019 році MOVA зварила пиво у колаборації з польським AleBrowar. У 2022 році відбулась колаборація з пивоварнями Stone Brewing (США) та Goodwine (Україна), а у 2023 році MOVA об'єднала зусилля з британською Azvex, створивши пиво до Євробачення-2023.

При цьому бренд зараз відкритий до будь-яких пропозицій від закордонних учасників ринку, незалежно від їхніх потужностей та можливостей. 

Адаптація продукту до запитів місцевого споживача

До виходу на експорт компанія готувалася ще під час пандемії COVID-19, але тоді у MOVA не було власного заводу. Питання експорту тоді відклали через складність проведення сертифікації на орендованому обладнанні. Пізніше компанія вирішила відійти від контрактного виробництва і побудувала завод, який відповідає міжнародним стандартам ISO 22000 та НАССР. Дослідили попит на продукцію MOVA за кордоном - результат був позитивним, і компанія вирішила спробувати експортувати пиво.

Перший іноземний контракт прийшов неочікувано, від дистриб’юторів з норвезького Осло, уточнює Наталія Маслюк. До них приїжджали партнери з Дніпра з приводу іншого бізнесу, у сфері ІТ, і у якості подарунка привезли пиво MOVA. Воно сподобалось норвежцям, котрі вирішили укласти експортний контракт з його виробником.

Треба враховувати, що для експорту підходять і стандартні товарні позиції, але в багатьох країнах хочуть експериментувати з новими сортами. Тому зазвичай пропонують як стандартну лінійку напоїв, так і обговорюють з партнерами продукти, що будуть створені конкретно під їхній ринок.

Схожим чином компанії вдалось налагодити постачання і до Польщі. До засновника  бренду звернувся польський підприємець, який планував побудувати пивзавод і потребував консультації. В результаті переговорів сторони підписали угоду і розпочали експорт напоїв на польський ринок. 

За словами Наталія Маслюк, не варто розраховувати на успіх на закордонному ринку, не адаптувавши продукт, упаковку і концепцію бренду до потреб місцевого споживача, а будь-який успіх без підготовки варто сприймати лише як успішне виключення з правил. 

Продовжувати післяпродажне просування бренду і продукції

Експерт пояснює, що після укладення закордонного контракту важливо продовжувати просування свого бренду, причому важлива саме персональна участь в виставках та подіях -  наприклад, лише розкладали поліграфію з рекламою бренду на колективному стенді буде недостатньо. 

В умовах обмеженого бюджету "крафтовикам" варто:

• брати участь в подіях на іноземних ринках;
• організовувати власні заходи та дегустації;
• працювати з місцевими лідерами думок, амбасадорами з України, представниками пивної індустрії. 

При цьому MOVA намагається представити Україну в світі через свій бренд, але компанія свідомо утримується від активного використання бренду Ukraine при просуванні алкогольної продукції. Втім, українське походження пива все ж відіграє важливу роль у контексті російської агресії і популярності всього українського в світі, додає Наталія Маслюк.

Також варто готуватись до розтягнутості бізнес-процесів в часі. Наприклад, від першої зустрічі з потенційними партнерами до першого відвантаження до Норвегії або Польщі, пройшло півроку, і це вважається гарним результатом. Наталія Маслюк додає, що в світі нормальною бізнес-практикою є ситуація, коли підприємці рік-півтора просто знайомляться і входять в довіру перед підписанням угод.

Як MOVA розвивається в Україні? 

Як зазначає маркетолог MOVA Анна Самарець, при просуванні своєї продукції в Україні компанія використовує також інструменти трейд-маркетингу та просування в інтернеті. Пріоритетом є просування саме ідеї бренду, його бачення та цінностей. Для продажу та реклами використовуються різні ринки збуту, в тому числі продажі на сайті, які дозволяють популяризувати продажі для В2С-сегменту. 

Крім того, компанія будує власну екосистему продажів, в яку входить її ресторан "Пивний Простір" у Дніпрі, мережа пивних барів "MOVA BAR", а також перша в Україні точка видачі для автомобілістів BEERDRIVE. 

Що стосується мереж ритейлу, то MOVA представлена у мережах магазинів Сільпо, Varus, OK WINE, ALCOMAG та інших мережах пивних магазинів і пивних точках. Також пиво реалізується через служби доставки Glovo і Delivery. В сегменті HoReCa пиво продається через ресторани і бари, іноді під їх запити створюються продукти private label.

Наразі пиво MOVA розливається в скляну пляшку виробництва Рокитнівського скляного заводу об'ємом 0,33 л, уточнює Наталія Маслюк. В майбутньому є плани використовувати алюмінієву банку. 

Пивзавод компанії має свою артезіанську свердловину глибиною 120 м і сучасною системою очищення води. За її допомогою можливо коригувати мінеральний склад окремо для кожної пивної рецептури. 

Лінійка продуктів MOVA складається з безалкогольних напоїв і пива міцністю 4,3-5,3%, які коштують по 60 грн за 0,33 л.