PR Марафон 2024: як управляти репутацією та вести комунікацію із суспільством і партнерами під час великої війни

Головною темою цьогорічного PR Марафону - комунікації без кордонів, в межах якого спікери обговорювали різні стратегії комунікацій, ділилися реальними кейсами, як в кризових ситуаціях повідомляти про різні події. 

Ведучою заходу була Дарія Кудімова, ведуча ранкового шоу "Прокидайся!" на телеканалі "Ми-Україна+", яка зазначила, що за 10 років існування PR Марафону, він став майданчиком для обміну знаннями і нетворкінгу для більш ніж 6 тис. учасників і 250 спікерів. Зі вступним словом виступила керівниця медіахолдингу Media Council Тетяна Снопко, яка привітала всіх учасників і гостей заходу. 

Перша дискусійна панель "Безпека та прозорість - як демаркувати кордони?" була присвячена темі безпеки та прозорості комунікацій під час великої війни. На сцені дискутували радниця Голови СБУ Олена Семикіна, CEO Havas PR Ukraine, експертка зі стратегічних комунікацій Дарʼя Черкашина, ветеран російсько-української війни, громадський діяч, письменник, ведучий тревел-шоу на YouTube "Відвал ніг або All інклюзив" Олександр "Терен" Будько, директорка з інформаційної політики та стратегічних комунікацій АТ "Укрзалізниця" Сабіна Абляєва, директорка Департаменту комунікації Міністерства внутрішніх справ України Мар’яна Рева. Модератором дискусії виступила керівниця медіахолдингу Media Council Тетяна Снопко. 

У сфері кризових комунікацій особливого значення набувають принципи обережності та прозорості. Представники СБУ, МВС та бізнесу розповіли про складнощі в комунікації під час військових дій. Зокрема, повідомлення обмежуються безпековими аспектами, аби ворог не міг використати чутливі дані. Розповідаються лише результати операцій, а деталі не розголошуються. Крім того, існує чимало викликів у взаємодії з громадським сектором, адже комунікація повинна відповідати очікуванням суспільства.

Спікери зазначили, що потрібно постійно балансувати між безпекою інформації та необхідністю відкритої комунікації. Публікація навіть найменших відомостей може мати непередбачувані наслідки. Але в той же час, не можна допустити інформаційний вакуум, тому що тоді у населення виникає більше питань та недовіри. В таких випадках велику роль відіграють комунікаційники, які мають роз'яснювати, налагоджувати діалог і розвіювати упередження.

Як управляти репутацією, не створюючи загроз для бізнесу розповіла Co-founder і партнер Агенції PR-Service, віцепрезидент Української PR-Ліги, д.е.н., професор Олена Дерев’янко. За її словами, прозорість у комунікаціях не тільки будує довіру серед стейкхолдерів, але й має безпосередній вплив на репутаційні дивіденди компаній. Це особливо актуально в українських реаліях, де інтерес до прозорих і соціально відповідальних бізнесів зростає, оскільки бізнес змушений враховувати як нові регулятивні вимоги, так і очікування суспільства щодо корпоративної етики та соціальної відповідальності. 

Про етику турботи розповіла керівниця PR-напряму мережі магазинів EVA та EVA.UA Олександра Гнатик. Після 24 лютого компанія EVA зосередилася на проєктах, які відповідають критичним потребам суспільства: підтримка ЗСУ, допомога дітям, тваринам, а також гуманітарна допомога. За останні два роки компанія реалізувала 24 проєкти, охопивши 5 мільйонів людей та зібравши 94 мільйони гривень на допомогу. Один із найбільш тривалих та важливих – проєкт із підтримки притулків для тварин, який існує вже 5 років і продовжується навіть у складні часи. Олександра Гнатик переконана, що такий проєкт є не лише корисним, але й сприяє підвищенню лояльності клієнтів.

Доповідь Head of Digital, телеканалів "Ми-Україна" та "Ми-Україна+" Дмитра Самолюка описує комплексну картину сучасного українського медійного простору. Він навів декілька ключових тез щодо зміни у стратегіях медійної комунікації, де ефективність тепер визначається не тільки охопленням, але й залученням аудиторії через емоційний контакт, швидкість реакції на тренди та нестандартний підхід до піару. Зокрема Дмитро наголосив на тому, що традиційний піар "застарів". Підхід до цифрового PR, зокрема в TikTok та інших соціальних мережах, де домінує простота, показує зростаючу потребу в нових методах залучення аудиторії. Це частково пояснює, чому традиційні прес-релізи часто залишаються непоміченими, адже редактори і керівники медіа перевантажені інформацією.

Під час виступу маркетинг-директорка ПУМБ Ксенія Сікорська розповіла про підтримку ветеранів. Тема ветеранів стає дедалі актуальнішою, адже вони поступово повертаються до своїх сімей і кожен з них має свою унікальну історію, свої болі та потреби. Ксенія розповіла, як ПУМБ підтримує ветеранів і робить різні ініціативи, щоб допомогти захисникам і захисницям адаптуватися до цивільного життя. 

Одна з ініціатив, що була представлена на заході, — це платформа, створена для підтримки ветеранів у фінансовій адаптації. Вже понад 1200 учасників пройшли курс, який навчає фінансової грамотності. Ще одна ініціатива має на меті підтримати ветеранів у започаткуванні власного бізнесу. 

Крім того, однією з яскравих ініціатив компанії є співпраця з відомим фотографом Константином Ліберовим, який створив проект, присвячений ветеранам. Фотографії, які були розміщені на фасаді ЦУМа, показали їхні історії, отримали позитивні відгуки та допомогли підвищити обізнаність суспільства про ветеранів. Ксенія наголосила, що підтримка ветеранів – це не лише обов’язок суспільства, але й шлях до створення здорової, згуртованої нації.

Як змінювати медіаконтент для формування інклюзивного суспільства та культури, дружньої до ветеранів і ветеранок розповіла директорка з комунікацій та сталого розвитку Starlight Media Яна Гончаренко. За її словами, Starlight Media, зокрема, активно працює над покращенням корпоративної культури через інклюзію і різноманіття. Вона навела приклади, як ваша компанія намагається формувати позитивне ставлення до ветеранів через інтеграцію їхніх історій у популярні шоу та проекти, задіюючи самих ветеранів у процесі створення контенту. 

На другій панельній дискусії "Соціально відповідальний PR або експлуатація теми війни в комунікаціях: як встановити межу" спікерами виступили PR-директорка Superhumans Соломія Буй, PR-директорка SOCAR Energy Ukraine Олена Осипчук, PR-менеджерка БФК Gulliver Катерина Шпачук, керівниця PR-департаменту "Брокард-Україна" Катерина Гуленок, директорка із стратегічних комунікацій корпорації Terwin та Фонда Руслана Шостака Олена Зубарева, очільниця руху Veteranka, громадська діячка, ветеранка, бойова медикиня Катерина Приймак, телеведучий, громадський діяч, співзасновник ГО JuniorS та pedan|buro Олександр Педан. Модератором дискусії виступила засновниця ініціативи "Як не стати овочем", авторка і ведучарадіо- / телепрограм з інфогігієни Оксана Мороз. 

Переважна думка учасників зводилася до того, що щирість та прозорість — основа успішного соціального піару, а будь-яка фальш швидко розпізнається аудиторією. Також учасники обговорили потребу в розвитку ментального та фізичного здоров’я дітей з прифронтових територій. Цей підхід показує, що соціальна відповідальність бізнесу, суспільства та організацій має не лише спрямовуватися на актуальні потреби, але й працювати на довгострокові цілі, такі як виховання нового покоління, яке продовжить розбудову країни.

Директор з комунікацій,ПАТ "АрселорМіттал Кривий Ріг" Володимир Гайдаш розповів про комунікації великого бізнесу під час війни. За його словами, традиційна сегментація стейкхолдерів бізнесу не завжди вирішує сучасні комунікаційні задачі, адже сьогоднішні стейкхолдери багатогранні та розмаїті. Комунікації все більше зосереджуються на індивідуальності людини в її численних ролях: наприклад, жінка-матір-керівник, чоловік-заводчанин-ветеран чи жінка-мисткиня-член ради ветеранів. Тож успіх у побудові репутації компанії залежить від здатності задовольнити потреби кожної з цих сторін особистості.

Керівниця з розвитку бренду роботодавця Raiffeisen Bank Анастасія Левко розповіла про те, як компанія трансформувала в унікального роботодавця, де в центрі — саме працівники. У банку вірять, що люди є ключовою силою будь-якої організації. Вони створюють особливий простір, де кожен відчуває свою значущість та може зростати, працюючи на благо мільйонів українців.

Як переосмислити традиційні підходи і будувати PR в метавсесвіті поділилася СМО GoITeens Нателла Озова. Вона розповіла, як компанія на платформі запустила марафон із завданнями для дітей, куди додали різні історичні події. Таким чином діти занурюються в ігровий світ, і це дуже захоплює навіть дорослих, тому що кожен учасник може налаштовувати гру під свої потреби, спілкуватися з іншими гравцями, мотивуватися разом. Одна з найцікавіших фішок цього марафону — фінальне завдання, де діти "зруйнували Кремль". З точки зору популярності та медійної уваги, компанія досягла вражаючого результату — понад 20 тисяч учасників долучилися до марафону.

Цікава дискусія відбулась під час виступу директорки з управління репутацією та КСВ Kormotech Аліни Смишляк-Борода і співвласниці та керуючої партнерки агентства "ЕЛ.БІ.АЙ." Оксани Маличкович, які підняли тему важливості відмови від "безпечних" KPI на кшталт кількості публікацій, що не гарантують реального впливу. Натомість, радять запроваджувати "ризикові" або комплексні метрики, які обчислюють істинний внесок PR-активностей.

Дповідь CEO та співзасновниці Calibrated Юлії Петрик була онлайн, адже спікерка знаходилась в Канаді. Вона розповіла про досвід участі та суддівства на міжнародних фестивалях та конференціях, зокрема на Cannes Lions. Вона наголосила на тому, що український бізнес в умовах війни, яка призвела до багатьох обмежень, робить неймовірні речі та розвивається. Вона закликала бізнес приймати участь у міжнародних виставках, щоб пропагувати Україну на світовій арені. 

З цим твердженням згодні спікери дискусійної панелі "Секрети таємної кухні міжнародних конкурсів від бувалих та титулованих". Директорка з комунікацій та взаємодії з урядом, Kernel Катерина Співакова, Креативний директор агенції Bickerstaff.420 Дмитро Лютий, Chief Creative Director, Publicis Groupe Ukraine and Czech Republic, Saatchi & Saatchi Ukraine Костя Шнайдер та модераторка, засновниця та керівна партнерка агенції стратегічних комунікацій U Agency Олександра Погоріла наголосили на тому, що треба приймати участь у міжнародних конкурсах та нагородах в галузі креативних і маркетингових комунікацій. 

Олександр Шевельов, який займається стратегічними комунікаціями в ДТЕК розповів про те, як за допомогою комунікацій вдалося привернути увагу всього світу до зруйнованої енергетики та об’єднати українців у найскладніші часи, коли були постійні відключення світла через обстріли російської армії енергетичних об'єктів. Він згадав, як після масованого обстрілу, коли було зруйновано 90% потужностей теплової генерації ДТЕК, потрібно було привернути увагу світової спільноти і закликати про допомогу. В цьому допоміг український боксер Олександр Усик, який погодився допомогти з комунікацією та розповісти світу про проблему. Пізніше долучились інші українські інфлюенсери, які в соціальних мережах закликали світ допомоги Україні. 

Керівниця департаменту соціальних проєктів Нової пошти Олена Умеренко розповіла, як компанія допомагає ветеранам і людям з інвалідністю, а також про безбар'єрні відділення. Вона наголосила, що під час перебудови відділень компанія залучала експертів і людей з інвалідністю, адже для створення безбар'єрного простору важливо враховувати потреби тих, хто їх розуміє найкраще.

Заключний виступ спікерів заходу відбувся за участю модераторки, засновниці PRoector Влади Миколюк, директорки із управління репутацією та маркетингом групи компаній NOVA (Нова пошта) Олени Плахової, Head of Comms at Ajax Systems Віри Щербакової, Head of PR в Kachorovska Антона Єременко, головної продюсерки художнього проєкту "I’m Fine" на Burning Man 2024 Марії Мороз та Head of global PR&Communication "I'm Fine" Артура Маліновського.

Під час дискусійної панелі "Ми з України: ефективні PR-кампанії українських брендів у світі" спікери обговорили проблеми адаптації меседжів у відповідності до різних культур, а також кейси стратегій міжнародного брендингу, коли треба розповідати не тільки про успіхи, а й факапи. Спікери наголосили на тому, що український креатив є дуже потужним завдяки різноманіттю брендів.