Что нужно сделать компании, чтобы выйти на международные рынки

Cвою продукцию украинские предприниматели продают в 150 странах. Впрочем, свыше 52% общей выручки обеспечивает десятка крупнейших стран-импортеров наших товаров. Это Россия, Египет, Польша, Турция, Италия, Китай, Индия, Германия, Венгрия и Испания. В прошлом году экспортная выручка от продажи товаров за границу составила $36 млрд, а поступления от экспорта услуг по итогам 9 месяцев 2016-го превысили $6,97 млрд.

Объемы экспорта в прошлом году снизились еще приблизительно на 6-8%. И не в последнюю очередь из-за того, что страна до сих пор зависима от настроений на крупнейших рынках-потребителях, экономической политики стран и от взаимоотношений с ними. В последние два года украинскому бизнесу в экстренном режиме пришлось искать новых потребителей вместо российского рынка. Быстро перестроиться не удалось. Но делать нечего, нужно повышать качество, оптимизировать расходы, искать свою уникальность, дабы зацепить клиента и искать новые рынки.

Изучить статистику

Первым делом потенциальный экспортер должен сесть за статистику, собрав данные по экспорту и импорту и определив объемы торговли на целевых рынках. Необходимо узнать динамику в течение последних 3-5 лет, темпы роста, об этом идет речь в руководстве для бизнеса, который Министерство экономического развития и торговли подготовило вместе с Офисом по продвижению экспорта. Также определить, был ли рост стабильным и наблюдался ли он в период экономического падения, возобновлялся ли рост вместе с восстановлением экономики. Стоит также определить несколько меньших, но растущих рынков, где конкурентов не столь много. Изучить тенденции на местных рынках, которые могут повлиять на спрос на продукцию компании.

Предположим, вы — украинский производитель одежды и обуви, но на отечественном рынке чувствуете себя как птица в клетке, потому решили попробовать продавать свой продукт за границу. В ходе анализа вы узнаете, что одним из крупнейших рынков со стабильными темпами роста импорта является европейский. В течение последних пяти лет потребление одежды там выросло на 10% до 90,4 млрд евро в 2015 году, а потребление обуви — на 29% до 30,2 млрд евро. Но вот производство этих товаров в странах ЕС снижается. То есть, импортный потенциал увеличивается, делаете вывод вы. Далее статистика поможет определить не только основные и растущие сегменты рынков, но и ключевых стран-покупателей. При этом не забываем про основных конкурентов в этом сегменте с традиционно сильным легпромом — Индию, Турцию и Китай. Но это не значит, что выйти невозможно. Так, одежда украинского производства уже продается в Прибалтике — компания "РИТО"ежемесячно продает в Литву 100-200 единиц одежды и даже открыла в Вильнюсе фирменный магазин.

Определиться с географией

Когда варианты новых рынков найдены, потенциальному экспортеру следует грамотно подойти к определению географической структуры сбыта. Ведь зависимость от поставок в одну-две страны может стать угрозой в случае изменения спроса, введения дополнительных требований или ограничений на этих рынках.

"Мы продавали в России до 80% своей продукции. Несмотря на позитивную динамику, такая зависимость от одного рынка была слишком опасной, особенно после обострения отношений между Украиной и РФ. А после вступления России во Всемирную организацию торговли ставки ввозной пошлины на товары из Украины и Европе были пересмотрены. Потому на нашу продукцию распространилась такая же пошлина, как и на аналогичный товар со стран ЕС — 6%. Нам стало понятно, что необходимо искать рынки сбыта в Европе", — делится опытом Виталий Притула, коммерческий директор Червоноградского завода металлоконструкций.

Проблема из этой же плоскости осенью прошлого года едва не настигла украинских экспортеров зерна. Тогда Египет, который является одним из ключевых потребителей этого продукта, ввел запрет на поставки пшеницы с содержанием спорыньи. А Украина вместе с Россией как раз были включены в список стран с их признаками, и потому не смогли бы осуществлять поставки. Все же Египет снял запрет, ведь фактически не было компаний, готовых продавать "чистое" зерно. Но даже в случае сохранения запрета, по словам экспертов, покупатель на отечественную пшеницу нашелся бы.

В компании Centravis, которая производит нержавеющие бесшовные трубы, рассказывают, что диверсификацию рынков сбыта и развитие продаж в Европе, Америке и Азии начали еще в середине 2000-х годов. А в 2014 год вошли с хорошо развитыми продажами на западных рынках. "Кроме того, мы сфокусировались на отдельных направлениях. Например, офис в США был открыт в 2006 году, но до недавнего времени наша доля на этом рынке составляла около 1%. 1,5 года назад мы поставили цель за год утроить продажи в Америке. С одной стороны, это была амбициозная задача, но с другой стороны, за 7-8 лет присутствия мы наработали репутацию и создали базу для резкого развития. Ресурсы, которые мы выделили в 2013 году, легли на благодатную почву, что дало свой результат", — рассказывал Delo.UA Вячеслав Эркес, который на тот момент был директором по продажам компании Centravis.

Проверить стандарты

Одна из самых очевидных задач для компании, которая претендует на выход на внешний рынок, — проверить, соответствует ли ее продукция стандартам целевых рынков и требованиям сертификации. Виталий Притула поясняет, что сертификация для Евросоюза является часто длительным процессом, но после получения одного сертификата европейского образца перед компанией открывается рынок всей Европы.

Представители же пищевой промышленности отмечают, что оформить все документы по стандартам ЕС можно в течение нескольких месяцев с помощью грамотных юристов.

Досконально изучить клиентов

Компании должны понимать, что если товар был успешным на рынке Украины, это не значит, что его ждет тот же успех на другом рынке. Ведь рынки разных стран сильно отличаются друг от друга, начиная со вкусов потребителей и заканчивая культурными особенностями и традициями. "Поэтому перед тем, как планировать выход на рынок, нужно его изучить. Иногда такая мелочь, как цвет надписи на упаковке, может очень повлиять на мнение покупателя о вашем продукте", — поясняет Светлана Михайловская, заместитель директора по представительству интересов членских компаний Европейской Бизнес Ассоциации.

Производитель кондитерки "Ярыч", в частности, два года готовился к выходу на рынок Евросоюза. Пригласили консультантов из ЕБРР, наняли технологов из Польши и Нидерландов, выяснив в итоге, что европейский потребитель любит более сладкий продукт. Потому фабрика разработала новое печение специально для Европы. И все же выходить на новый рынок под собственным брендом не рискнули и решили продавать печенье под торговой маркой Petit Вeurre через польскую торговую сеть Carrefour. По словам экспертов, большинство украинских кондитеров в последнее время отходят от принципа "мы продаем то, что производим" и адаптируются под запросы рынков-потребителей, меняя вкусовые качества, наполнители, упаковку. В частности, так поступали компания АВК и Харьковская бисквитная фабрика.

Необходимость досконально узнать своего клиента подтверждает также Сергей Попов, владелец компании "Гамма Продукт Украина", которая занимается производством аджики. "Сейчас изучаем перспективы экспорта нашего продукта. Перед выходом на внешние рынки решили отобрать наиболее перспективные направления. Оказалось, что в ЕС пользуются спросом пастообразные кетчупы. А, например, в Италии вообще предпочитают соусы, произведенные в регионах потребления. Поэтому мы настраиваемся на страны Ближнего Востока, арабские государства и некоторые другие направления", — делится планами Попов.

В Nestle, в свою очередь, рассказывают, что украинские производители кетчупа, выходя в Европу, могут натолкнуться как раз на проблемы с упаковкой. Ведь отечественный продукт традиционно пакуется в гибкую упаковку "дой-пак", к которой потребители европейских рынков не привыкли. "У них используется либо негнущийся пластик, либо стекло. Мы думаем над тем, чтобы наладить производство в Украине как можно более широкого ассортимента продукции и для европейского рынка", — рассказал Delo.UA генеральный директор Nestle в Украине Ансгар Борнеманн.

Но также рекомендуют узнать и отличительные характеристики продукта, которые можно использовать в борьбе за заграничных клиентов.

Оценить готовность компании

Планируя продавать свою продукцию или услуги в другие страны, компаниям стоит сначала оценить, достаточно ли у нее для этого ресурсов — как финансовых, так и человеческих.

"Не начинайте проект, если у вас нет под него финансирования, с надеждой, что вы привлечете его в процессе реализации проекта", — говорит Светлана Михайловская, заместитель директора по представительству членских компаний Европейской Бизнес Ассоциации.

Стоит также проанализировать, достаточно ли у компании производственных мощностей для удовлетворения экспортного спроса, ведь их дефицит может привести к нежелательным задержкам в поставках. А также здраво оценить все трудности производства и поставки необходимой заказчику продукции.

Например, компания ArcelorMittal столкнулась с затруднениями уже на этапе отгрузки арматуры в Израиль. Дело в том, что длина прутков, которые были необходимы заказчику, на 2 метра превышала максимальную длину проката, изготавливаемого на предприятии. Но если с процессом прокатки на предприятии справились, то с упаковкой и отгрузкой было немного сложнее. Линия упаковки рассчитана на прутки длиной до 12 метров (вместо 14 метров), потому паковали арматуру вручную. На такую же максимальную длину рассчитаны и грузовики, чтобы довезти арматуру в порт, привлекли специальный автотранспорт.

Уделить внимание репутации и поиску партнеров

В Украине до сих пор актуальными остаются договора по знакомству или по рекомендации, однако на новом рынке репутацию и имя необходимо будет завоевывать, поясняет Светлана Михайловская из EBA. Для этого, по ее словам, необходим план. "Позиционирование продукта, договоренности с транспортными и логистическими компаниями, розничными сетями и другими бизнесами, каналы промоушена продукции, на эти и многие другие вопросы план должен давать четкие ответы", — подчеркивает Михайловская.

Многие компании, не откладывая в долгий ящик, пытаются найти партнеров в стране, куда хотят экспортировать, ведь его опыт и связи могут оказаться на первых порах жизненно необходимыми. Некоторые начинают продавать свой продукт через местные и известные торговые сети, другие же создают дочернюю компанию, руководить которой доверяют тамошним менеджерам.

Все сказанное выше — это основные факторы, которым стоит уделить внимание, но на самом деле, при выходе на иностранные рынки нет данных, которые можно игнорировать. Любая информация о том, как рынок работает, как обстоят дела с бизнес-климатом и какова политическая ситуация в стране, как работают потенциальные конкуренты и какие возможности есть для защиты прав компаний — все это необходимо учитывать. Но, как отмечает Виталий Притула, все эти трудности и особенности можно учесть и спланировать. "По собственному опыту могу сказать, что это не является какой-то нереальной задачей", — обнадеживает он.