Сонячне пиво: Promodo розробили нову рекламну кампанію для бренду Уманське

• Завдання проєкту
• Особливості продукту
• Креативний підхід
• Ідея
• Реалізація
• Медіастратегія
• Відеоформат
• Банери
• Результати
• Висновки

Уманьпиво — відома українська пивоварня, яка також виробляє різні види сидру, квасу та лимонаду. Бренд випускає найпопулярніший продукт — пиво Waissburg, яке можна зустріти на полицях практично будь-якого супермаркету. Він заслужено має попит через високу впізнаваність. І цього результату потрібно було досягти з оновленою лінійкою — пивом Уманське.

Завдання проєкту

Основна мета — правильне позиціювання нового продукту, який має бути представлений як «гідне пиво». Аудиторія потенційних покупців достатньо широка: жінки та чоловіки від 24 років, які люблять пінний напій, веселе проведення часу та розслаблений відпочинок.

Особливості продукту

Лінійка Уманське виробляється на основі виключно української сировини високої якості. Це стало можливим завдяки власним земельним ресурсам: ячмінним полям та медовим пасікам. Завод Уманьпиво використовує альтернативні джерела електроенергії — сонячні панелі, з чим і було проведено аналогію для розробки ідеї майбутньої рекламної кампанії.

Креативний підхід

Традиційно слабоалкогольні напої позиціонуються як найкращий вибір для проведення часу на природі та зустрічей з друзями. Стандартний відеоряд: охолоджені пляшки в кошику для пікніків, звук відкриття пробки, приємний дзвін. Є й альтернативний варіант — таємничі історії.

Щоб вийти за межі стандартних рішень, було розроблено унікальний сценарій. Головним героєм ролика став бровар. Було написано легку, медитативну лірику, яка задає настрій. А необхідну атмосферу дозволили створити кадри ячмінних полів, залитих сонцем.

Ідея

Інгредієнти дозрівають на полях, залитих сонцем. А потім надходять на завод, оснащений сонячними панелями. Саме сонце супроводжує повний цикл виробництва — і це стало основою сценарію.

Реалізація

У лінійці бренду Уманське представлені три види пива:

• Легке;
• Пшеничне;
• Медове.

Для кожного з них було створено три окремі 20-секундні ролики, а також загальне відео про всю сонячну лінійку. 

Для гнучкості в просуванні та налаштуванні таргетованої реклами було створено сім 6-секундних відеороликів з певною ідеєю в кожному:

• про продукт;
• про енергію сонця;
• про гідне пиво.

Це дозволило отримати якісний контент для запуску рекламної кампанії.

Медіастратегія

Детальніше з принципами та етапами медійної реклами можна ознайомитись на сайті: https://www.promodo.ua/services/display-ads. Для бренду Уманське цільова аудиторія була поділена на окремі сегменти за низкою критеріїв:

• соціально-демографічні характеристики;
• інтереси;
• поведінка.

Просування було запущено у великих населених пунктах та поступово розширено на 21 регіон. У період дії рекламної кампанії команда постійно оптимізувала частоту та інші налаштування для досягнення максимальних результатів.

Відеоформат

Основний бюджет був вкладений у просування на YouTube, що дозволило побудувати грамотну воронку продажів з поступовим переходом від «обізнаності» (Awareness) до «обдумування» Consideration:

• перший етап — охоплення цільової аудиторії довгими відео у форматі In-Stream;
• другий — короткі Bumper Ads для тих самих користувачів.

Такий підхід дозволив ненав'язливо, але щільно контактувати з аудиторією, чергуючи відеоконтент та поступово підвищуючи загальну частоту контактів.

Банери

Для ефективної взаємодії з ЦА був задіяний крос-канальний маркетинг та розміщення банерів у мережі GDN та Meta.

Стандартна Google- та кастомна аудиторія дозволила досягти частоти 4+, а за повторних контактів у стрічках та сторіз Instagram і Facebook була отримана частота 5+.

Результати

Старт: липень 2023 року. У жовтні 2023 року кампанії, як і раніше, залишалися активними в 21 регіоні.

Для оцінки ефективності відеореклами був задіяний Brand Lift:

• за 2 місяці інформованість про бренд зросла на 1,17 відсоткових пункта;
• обмірковування — на 2,5.

Незважаючи на те, що показники вже були високими, вони відчутно зросли.

Висновки

Дійшли таких результатів:

1. Завжди є місце креативу — нестандартний підхід можливий у будь-якій категорії.
2. Цікава реклама — це не тільки гумор та абсурд, але й захоплююча розповідь про серйозні речі.
3. Великий обсяг повідомлень можливий. У рамках комплексного підходу всі креативи будуть об'єднані спільною темою, де висловлено загальну ідею бренду.

Простий і зрозумілий образ сонця позитивно сприймається аудиторією — і його було обрано ключовим. Навіть за високої впізнаваності бренду вдалося підняти цей показник, що позитивно вплинуло на зростання продажів. І це вкотре довело: правильні вкладення в імідж успішно конвертуються у прибуток.