Як ритейлери сприйняли скандал навколо бренду YARO і чому не всі його бойкотують

"Сепари", "вона ненавидить українців і любить окупантів", "політичне дно", "відкриті українофоби". Цими та багатьма іншими словами в останні 10 днів нагороджують українську підприємницю Юлію Привалову та її чоловіка Данила, авторів бренду YARO.

Причина хейту - одне з недавніх фото Привалової, опубліковане нею на своїй сторінці в Instagram, та відповідь на коментар до цього фото. На самому фото усміхнений підприємець з чоловіком на Червоній площі Москви на тлі Кремля. А у коментарі анекдот про "бандерівців", який образив патріотичні почуття багатьох українців.

Наслідки не змусили довго чекати — через заклики громадських активістів бойкотувати бренд Юлії Привалової деякі ритейлери відмовляються реалізовувати продукцію YARO. Розповідаємо з самого початку цю історію та озвучуємо прогноз, як вона та їй подібні закінчуватимуться в Україні.

Хто така Юлія Привалова і чому на неї озброїлися українці

31-річна Юлія Привалова – блогер та засновниця бренду веганських солодощів YARO. Крім нього, підприємниця володіє двома кафе в центрі Києва - YARO Healthy Point та YARO Healthy Cafe Lipki.

Чоловік Привалової - Данило Привалов, середній син від другого шлюбу колишнього мера Харкова Геннадія Кернеса. Брат Привалової – народний депутат від партії "Слуга Народу" Володимир Козак. Батько – колишній голова Сокирянської райдержадміністрації Василь Козак.

Для самої підприємниці все почалося 9 жовтня, коли журналісти телеканалу "Прямій" випустили сюжет, у якому розповідали про те, якими автомобілями їздять депутати партії "Слуга народу". Один з героїв ролика - брат Приваловий Володимир, який сідає в автомобілі марки Porsche Cayenne.

Під час роботи над сюжетом журналісти з'ясували, що належить авто не депутату, а його сестрі Юлії Приваловій. Тож у ролик потрапила і вона, і її Instagram. У кадрі опинився один із останніх постів підприємниці, де вона із чоловіком зробила селфі на Червоній площі в Москві на тлі Кремля.

Не прогаяли журналісти "Прямого" ще одну деталь — у сюжет потрапив один із коментарів у цьому посту Привалової, в якому її називають "сепаром". На що підприємниця відповіла анекдотом про двох бандерівців:

"Зустрічаються якось два бандерівці, один одному каже:

– А я москалям гидоту зробив.

– Яку?

- А я їм на Червоній площі на**ал.

- І що, вони нічого не зробили?

- Та я по-тихому, у штани".

Користувачів така відповідь обурила і на творець YARO посипався шквал негативних коментарів. Тому через день-два Юлія Привалова видалила пост та обмежила доступ до своєї сторінки. Проте деякі передплатники все ж таки встигли зробити скріншот скандальної публікації та коментарів у ній. Один із них — Михайло Думяк, який виклав скріншот на своїй сторінці у Facebook.

Після видалення скандальної публікації із Instagram користувачі перемістили скріншот із нею у Facebook Фото: Delo.ua

Там публікацію виявив громадський активіст та YouTube-блогер Сергій Стерненко, який шукав у цей момент сюжет для свого ролика. 17 жовтня він опублікував у Facebook пост, у якому написав і про селфі Привалову на тлі Кремля, і про анекдот, який багатьох обурив. Але Facebook пост Сергія видалив, тому блогер повторно у своєму Telegram-каналі закликав передплатників до активних дій проти YARO.

"Це Юлія Привалова - невістка Кернеса, сестра нардепа з "Слуги народу" Козака, дочка мера містечка Сокиряни. Вона ненавидить Україну і любить окупантів. Виклала фото з Москви з українофобним анекдотом. А ще Юлія - власниця ТМ YARO, їжу", - написав Стерненко.

І додав, що печиво та солодощі у Привалової купує та перепродає "Сільпо", мережу кав'ярень Idealist та багато інших компаній та закладів. Тому він закликав їх відмовитися від співпраці з підприємницею, якщо вони дорожать своєю репутацією та поважають Україну.

Як рітейлери відреагували на заклик бойкотувати YARO і чому для них це складно

Наступного дня після початкового посту у своєму Telegram-каналі, Стерненко зняв ролик для Youtube та опублікував ще один пост, у якому повідомив, що рітейлери стали відмовлятися від продукції YARO.

Першими це зробила Rozetka, яка до цього продавала понад 56 найменувань бренду. Потім Стерненко достукався до мережі кав'ярень Idealist. Пізніше в мережі з'явилися повідомлення про те, що YARO відмовилися в "Сільпо". Але виявилося, що відмова була номінальною. У "Сільпо" прибрали продукцію лише з онлайн-магазину, а в офлайновому її, як і раніше, можна купити без проблем.

Мережа магазинів "Сільпо" не відмовилася від реалізації продукції YARO. Фото: Delo.ua Також, за словами Стерненка, з YARO продовжує співпрацювати Glovo та "Алло" - вони не відреагували на цю ситуацію.

У прес-службі Rocket Delo.ua повідомили, що окремо продукція YARO не представлена у сервісі – лише в асортименті партнерів, на який компанія не може вплинути. Але якщо якийсь ресторан або магазин вирішив виключити продукцію з продажу, то вона автоматично не буде представлена і на платформі Rocket.

У коментарі Delo.ua один із ритейлерів, який побажав залишитися неназваним, пояснив, що продуктові мережі можуть прибирати продукцію YARO з полиць лише тимчасово, доки ситуація не вщухне. Оскільки бізнес, у тому числі великий, не може відразу відмовитися від партнерства.

"Між сторонами раніше укладалися контракти, налагоджувався процес поставок і вироблялися певні бізнес-відносини. Звичайно ж, з боку бренду мали надійти якісь пояснення для партнерів. Можливо, якщо вони надійшли не зараз, то YARO зробить це пізніше. У будь-якому випадку, миттєво відмовитися від співпраці рітейлери не можуть", - пояснив Delo.ua учасник ринку.

З цим частково погоджується спеціаліст з репутаційного менеджменту та антикризових комунікацій, засновник Bayka.Agency Сергій Біденко. За його словами, бойкот YARO залежатиме від власників компаній, які є бізнес-партнерами бренду.

"При співпраці укладаються контракти і створюється документація під поставку. Одна справа - на словах відмовитися від продажу. Інша - насправді, адже тоді товар потрібно повернути виробнику, оформити документацію, витрати на логістику і таке інше. Все це - чималі гроші. Наприклад, у того ж "Сільпо" величезна кількість торгових точок, тому криза внаслідок відмови від співпраці коштуватиме їм дуже дорого", - пояснює експерт.

І додає, що бойкот можна оголосити завжди, але наново перезапустити весь процес співпраці набагато складніше.

Як на все це відреагували в YARO і як оцінює те, що відбувається, винуватця "урочистості"

18 жовтня, через 10 днів після початку цієї історії, на сторінках у соціальних мережах бренду YARO з'явилося повідомлення, в якому компанія оголосила, що не погоджується з обвинуваченнями та вірусними інформаційними атаками, що наповнили сторінки соцмереж останніми днями.

"YARO - це український бізнес і ми пишаємося цим. Головний фокус нашої уваги був і залишається націленим на сталий розвиток на ринку України. Наша продукція виробляється на території України і ми надійна компанія, яка поважає закони підприємницької діяльності та робочу етику", - повідомляють компанії.

Також у YARO вибачилися перед тими, чиї почуття були ображені. Проте наголосили, що уявлення про антипатріотичність компанії абсолютно помилкове, адже в YARO люблять Україну, бажають їй процвітання та сподіваються надалі зробити посильний внесок у її розвиток.

За кілька годин після цього прокоментувала ситуацію сама підприємниця — після тижневого мовчання і шквалу негативу на свою адресу. Привалова написала пост, у якому повідомила, що через вирвану з контексту ситуацію її втягують у скандал, де суспільство поділяється на правих та неправих. При цьому наголосила, що її ніхто не може звинувачувати у нестачі патріотизму.

"Я люблю свою країну і людей, які в ній проживають. Куди б я не відлітала, після повернення мене завжди зустрічає приємне відчуття, що я вдома. Я пишаюся тим, що я українка, і я пишаюся людьми своєї держави", — констатує підприємниця. .

І додає, що своїм анекдотом вона не мала на меті когось образити, але приносить щирі вибачення, якщо він обурив чиїсь почуття. При цьому Привалова наголосила, що, на її думку, людину визначають не анекдоти, які вона розповідає, а те, що вона робить, де живе і як живе.

"Я ж веду та розвиваю свій бізнес в Україні, плачу тут податки, створюю робочі місця для українців, а не веду справи в офшорних юрисдикціях, де "нормально для бізнесу". Виробництво моєї компанії знаходиться в Україні, а не на території іншої держави, де "ринок більше", - пише Привалова.

Що думають маркетологи про розвиток подій і що робити тим, хто потрапляє в аналогічну ситуацію

Продукцію відомих брендів в Україні бойкотують далеко не вперше. Один із недавніх проявів цього — флешмоб, який українці запустили у серпні проти продукції компанії Red Bull. Обурення користувачів викликала зйомка "Red Bull Україна", під час якої на Софіївській площі в Києві компанія влаштувала дрифт, результатом чого стали пошкодження бруківки та сліди від шин, які у результаті відмивали усі - і співробітники "Red Bull Україна", і співробітники інших українських. компаній, які у такий спосіб вирішили висловити свою громадянську позицію.

Сьогодні компанія не має явних проблем з реалізацією своєї продукції в Україні, оскільки ефект подібних бойкотів, за оцінками експертів, завжди короткочасний.

Наприклад, Сергій Біденко вважає, що публічна частина конфлікту з Юлією Приваловою та її брендом YARO закінчиться, можливо, найближчим часом і тема піде на спад, як це зазвичай буває.

"Але все одно можуть випливати бізнесові моменти, адже не буває такого, що ситуація трапилася і в неї не було наслідків", - підкреслює Біденко.

За його словами, у випадку з YARO ситуацію можна оцінювати позитивно хоча б тому, що від імені компанії одразу було вибачено. І їх зробили з певною подачею — від компанії, яка демонструє, що має український бренд і він підтримує все, що пов'язано з Україною.

"У даному випадку сильнішим є бренд, який потрапив під основний удар. Тому бренд прокомунікував і вибачився. Потім була реакція і пояснення з боку власниці бренду, що теж добре і правильно", — вважає Біденко.

Але додає, що позиція Привалової у тому, що ситуація вирвана з контексту, нівелює те, що вона говорила раніше. Тому, за словами експерта, після цієї фрази спробу вибачень можна вважати зірваною, оскільки вона має на увазі, що публіка мислить неправильно, на відміну від самого бренду.

Також Біденко вважає, що YARO зараз слід пройтися по всьому списку своїх стейкхолдерів та поінформувати про ситуацію, а також подальші дії з боку бренду. При цьому правилом антикризової комунікації у цьому випадку має бути 10%/90%. Тобто на 10% потрібно говорити про саму проблему та на 90% про те, як ця проблема вирішується.

"Люди хочуть розуміти, що буде зроблено і як компанія вбереже їх від існуючих і якихось, можливо, майбутніх ситуацій та потенційних проблем. У будь-якому випадку цю проблему слід розглядати з погляду грошей та фінансових втрат, які зазнає компанія. Або це буде недоотриманий прибуток, або фінансові втрати, які він зазнає", - вважає Сергій Біденко.

У свою чергу, сofounder & Mentor PEDAN BURO Олександр Педан вважає, що, позиціонуючи себе як український бренд, потрібно прийняти той факт, що є речі, які ти вже не можеш говорити і робити.

"Мільйон раз потрібно подумати, що ми можемо говорити, а що не можемо. А краще взагалі заздалегідь прописати, що ми можемо говорити і робити, а що ні. І тоді перед тим, як фотографуватися на Червоній площі, ти вже розумітимеш, що цього робити не можеш", - заявив він під час свого виступу на DGTL Marathon 21 жовтня у Києві.

За словами ex-CMO Parimatch і Domino's Павла Кожухаря, реакція країни та ключових бізнесів на слова засновниці YARO гідні поваги і далі такого роду кейси будуть сприйматися все жорсткіше, адже Україна 8-й рік протистоїть російській агресії, і національна усвідомленість міцнішає.

При цьому Кожухар наголошує, що негативний ефект від комунікації та резонансу в суспільстві компанія може зменшити максимально швидкою реакцією. І за такого кейсу антикризових комунікацій може бути лише один правильний шлях:

✔️ Повністю визнати свою провину і вибачитися від компанії та бренду. Не шукати причин цього коментаря, обставин та виправдань – це вже не важливо.

✔️ Публічно висловитись про неприпустимість подібних коментарів у майбутньому та зафіксувати повну проукраїнську позицію бренду.

✔️ Змінити офіційну першу особу компанії — це дозволить зменшити напругу у ситуації та покаже, що бренд більше орієнтований на зростання бізнесу та розвиток, а не асоціацію з власником. Це досить стандартна практика у великих світових компаніях при значних скандалах, яка часто користується як бренду, так і акціонерам бізнесу.

Олена Ковтун, Наталія Лошакова спеціально для Delo.ua