Як доповнена реальність допомогла фешн-бренду FINCH знайти порожню нішу та стати піонером веб-показів із мільйонними охопленнями

Delo.ua розповідає, що довелося придумати двом дизайнерам-початківцям з Миколаєва, щоб прорватися на український fashion-ринок, продаватися в головному універмазі країни, ЦУМе, і до чого привела покупка швейцарською художницею на своє весілля чорного костюма бренду. А також про те, чому вони відмовилися від класичних показів на Тижнях моди, чим їх замінили і чи вдалося на цьому заощадити.

«Наша перша нагорода Best Fashion Awards, і одразу суперкрута, — написала співзасновниця FINCH Катерина Бякова у своєму Facebook. — Інновації у моді, особливо в Україні, це величезна праця. Ти маєш грати у довгу. Спочатку кожен день після того, як відповів на запитання "як це працює?", завжди відповідаєш на другий – "а навіщо це потрібно?". І лише майже через два роки з того дня, коли ми вперше використали доповнену реальність як інструмент для своїх шоу, можна відчути, що питання стали легшими на 1% і що їх стає менше ще на 1%».

Але починали Катерина Бякова та Максим Голуб свій модний бізнес зовсім не з веб-технологій.

Мріяли створювати недорогий гарний одяг для всіх

У 2013 році Катерина та Максим вирішили робити в Миколаєві недорогий базовий вуличний одяг : футболки, худі та світшоти з цікавими принтами. Хотіли задовольнити попит молодих людей на яскраві гарні речі, зламавши недовіру до українських брендів. Але через рік зрозуміли, що в сегменті мас-маркету змагаються із надто сильними конкурентами — великими іноземними компаніями — і що масового споживача цікавить насамперед ціна, а потім уже естетика та якість.

У дизайнерської пари були амбіції: вони хотіли творити, а обраний напрямок не дозволяв це робити. Соціальної цінності у такій діяльності теж не було. "Це означало плодити велику кількість дешевих речей, а ставлення людей до них не ставало б краще", - зауважила Катерина.

Це призвело творців FINCH до рішення будувати дизайнерський бренд у дорожчій ніші, і в 2015 році вони переїхали до Києва. У портфоліо у них уже була перша, показана ще в Миколаєві, дизайнерська колекція, яку відшили на отримані як весільний подарунок $2000, щоб продавати її в магазинах. Подумали, що робити це у столиці буде розумніше.

Переїзд до Києва означав і остаточний вихід з корпоративного сектора, де до цього обидва заробляли (Максим був юристом, Катерина — менеджером відділу підтримки клієнтів в IT-сфері) , а до бренду ставилися більше як до хобі. Але тепер усе було поставлено на розвиток оновленого FINCH.

У столиці вони розпочали з участі у Mercedes-Benz Fashion Week. Свій перший показ вважають відправною точкою бренду, який існує зараз і який вони сім років розвивають.

Тотальна трансформація концепції

Перед тим як прийняти нову бізнес-модель, дизайнери провели маркетингове дослідження та побачили незайняту нішу: базовий одяг мідл-категорії для творчих людей — тих, хто готовий платити за креативні ідеї та якість у повсякденних речах, хто впевнений у собі та готовий до експериментів.

До своєї цільової аудиторії вони зараховують художників, архітекторів, IT-дизайнерів та розробників, медіапродюсерів, артистів, музикантів тощо.

«Вік не має значення, – уточнює Максим. — Важливо, що це люди із середнім статком, які шукають унікальні нерозтиражовані речі, ті, що несуть у собі певне посилання».

Знайдена ніша була вільною, тому що платоспроможна аудиторія у креативних індустріях почала формуватися не так давно , як і глобальний попит на українське , що розпочався після 2014 року.

Ціну речей після переходу з мас-маркету в мідл-сегмент збільшили втричі, зменшивши тиражі та повністю змінивши підхід до дизайну та виробництва речей. Зараз базові речі можна купити за 1 600 – 3 500 грн. У кутюрних речах і складних фасонах ціна вища — 7 000 - 2 5000 грн .

Як підвищували впізнаваність бренду

Катерина і Максим стали створювати одяг, вносячи до нього елементи, якими відразу б дізнавалися FINCH . Речі, які б несли культурне посилання, відсилали до арту, кіно, літератури. Завдання ускладнювалося тим, що унікальність образу (це для дизайнерів на першому місці) необхідно було поєднувати з комфортністю та лаконічністю, адже їхній одяг купували, щоб носити щодня.

«Ми робимо не просто футболки, світшоти чи худі, а доповнюємо їх «фішками», якими нас одразу впізнають. Наприклад, подвійний комір – це складна річ, таких ніхто не робить», – розповідає Максим. Ще одна особливість - монохромна палітра, завдяки якій навіть складний крій не виглядає химерно. І, звісно, принти, які дизайнери обігрують.   

Премія Vogue Ukraine як найкращому молодому бренду 2015 року, яку Катерина та Максим отримали після першого показу, зміцнила їхню впевненість, що бізнес-вектор обраний правильний.

Досвід у ЦУМі

Захід на пільгових умовах у ЦУМ , головний універмаг країни у центрі столиці , засновники Finch сприйняли як можливість для стрімкого розвитку бренду, зміцнення його позицій на локальному ринку та підготовку до виходу на міжнародний. Вони очікували на серйозне збільшення обсягу продажів, тому вирішили сконцентрувати свої невеликі ресурси в цій точці: інвестували всі наявні гроші в асортимент для ЦУМу і пішли з усіх місць, де раніше продавалися.

По- перше українських брендів трохи визначили го площадку, а через рік, коли надали більш вдалу локацію, сталася криза з виплатами в оператора зони українських брендів U-Dress і рух товарів українських марок було заблоковано. Тоді FINCH зумів перепідписати договір і до весни 2018 року працював із ЦУМом безпосередньо як окремий корнер.

Здобувши такий досвід, Катерина та Максим вирішили сконцентруватися на онлайн-продажах і знову повернутися до участі у Тижнях моди.

Але ЦУМ дав бренду іміджеві плюси: клієнтам із високим достатком подобалося приходити саме до ЦУМу, а дизайнерам там було зручно знайомитися з покупцями, і зараз вони мають намір повернутися. «Там зовсім інша атмосфера та потік», — зауважує Катерина.

Навіщо потрібний шоу-рум

Після виходу з ЦУМу для продажу FINCH залишився лише веб-сайт, який працював з перших днів запуску бренду і який Катерина створила сама (допоміг попередній досвід роботи). Відкриття власного шоу-руму здавалося тоді неефективною інвестицією . А ось склад був потрібен, тому що планували розвивати онлайн- рітейл. Але коли побачили приміщення, що здається в оренду, в центрі міста недалеко від Пейзажної алеї, вирішили спробувати відкрити там шоу-рум.

Це виявилося правильною стратегією, зазначає Катерина: «Важливо мати свій простір, у якому все ув'язнено під твою естетику, твої цінності, в якому особисто ти можеш проводити зустрічі з клієнтами».

Особливості у підході до роботи з клієнтами дизайнери визначають так: їм цікаво займатися створенням образу для клієнтів, ґрунтуючись на тому, що ключовим елементом стилю є людина, її харизма та внутрішній світ, тоді як одяг лише підкреслює індивідуальність за допомогою форми та кольору.

Асортимент речей у шоу-румі та інтернет-магазині відрізняється. В онлайн продають найзатребуваніші речі.   У шоу-румі прості базові моделі також є: футболки (1750 грн), світшоти (3200 грн), сукні (джинсове плаття – 5500 грн).

Але лише у шоу-румі можна побачити складні речі: кутюрні, з нової колекції. «Обычно мы работаем по предзаказу , потому что производить такие вещи в базовых размерах дорого , и они почти всегда нуждаются в адаптации под рост и параметры заказчиков: человек приходит, мы снимаем с него мерки и шьем в индивидуальн ом размер е », — поясняет Максим . Це мінімізує ризики, що річ не буде продана або вимагатиме «підгонки» .

Відсоток маржі на таких речах невеликий, але вони закладають основу естетики бренду.

П одіумние речі FINCH здають у найм на зйомки за 10% вартості (від 1200 грн до 3500 грн за дві доби).

Офлайн + онлайн

Між онлайном та офлайном продажі розподіляються так: 60% – офлайн та 40% – онлайн. «Причому в інтернет-магазині близько 70-80% – це закордонні покупки. До шоу-руму також приходить багато іноземців, яких цікавлять нетривіальні речі», — каже Максим.

Cкандал із Pull & Bear

Один із стильових прийомів, яким відразу ж дізнаються FINCH і який став «чіпляючим» для креативних людей, — колаборація з художниками, чиї принти надають додаткове смислове навантаження кожної речі.

Експериментувати з арт-принтами розпочали ще у 2015 році: тоді взяли для принта роботи сестри Катерини – графічного дизайнера , художниці та перформерки Нани Бякової.

Цей принт потрапив у скандальну історію: його скопіював іспанський мас-маркет бренд Pull & Bear. Незважаючи на те, що справедливості дизайнерам не вдалося домогтися, ця історія стала хрестоматійною і зараз є частиною навчальних програм із захисту авторських прав для молодих дизайнерів.

B Завдяки скандалу з Pull & Bear дізналися багато нового про бренд і стали його клієнтами.

Відомі ієрогліфи

Зі швейцарською художницею Маріанною Холленштайн дизайнери познайомилися в ЦУМі на “днях лояльності”, де Катерина та Максим працювали як консультанти у своєму корнері . Тоді швейцарка купила на весілля чорний костюм .

Між Катериною та Маріанною зав'язалося листування, а за кілька місяців художниця запропонувала Катерині використати свої роботи у створенні колекції. Дизайнер с побачили потенціал у цій колаборації і додали принти Маріанни в колекцію , хоча їм довелося буквально в останній момент багато чого змінити.

Зараз за ієрогліфами Маріанни Холленштайн дізнаються про одяг FINCH навіть ті, хто не пам'ятає ім'я художниці, кажуть дизайнери. Для Маріанни це партнерство також виявилося ефективним: про неї дізналися і вже вдруге запросили зробити персональну виставку у Києві.

«Ми зрозуміли, що ми маємо можливість допомогти арт-спільноті стати видимим, створити такий ціннісний продукт, у якому буде одночасно форма та зміст, закладені класними митцями, яких, можливо, без нас знало б менше людей . Або навпаки, про які всі знають і без них про нас знали б менше », — коментує Катерина синергетичний ефект арт- напрямку.

Інвестиції в інновації

Усі сім років дизайнери FINCH намагалися розвивати бренд за власний кошт — ті, що заробляли продажами.   І інвестиції вони залучили лише кілька разів: перший —   коли робили ставку на ЦУМ, другий -   для участі у Тижні моди та відкриття шоу-руму.

Такий похід стимулював до постійного пошуку нових ідей.

Те, що це не просто гарні слова, а виграшна стратегія, Катя та Максим продемонстрували ще на старті, своїм першим показом у Києві на Mercedes-Benz Fashion Week. Дизайнери зрозуміли, що торгові дисплеї це особливо не постраждають, але привернути увагу до нового бренду таким чином можна, оскільки вважали це вигідною інвестицією.

Щоб зачепити досвідчених гостей , домогтися wow-ефекту і вичавити максимум з активності при скромних на той момент бюджетах, придумали використовувати wearable technology ("носибельні" технології). Зробили рюкзак Tech Pack із вбудованим підсвічуванням та зарядним пристроєм, на зовнішній стороні якого був інтегрований iPad (разом із брендом сумок Bright Inside).

Резонанс не змусив себе чекати: про незвичайний рюкзак та інноваційний бренд написали десятки ЗМІ. Щоправда, рюкзак так і не вдалося запустити у виробництво. Зробили лише кілька досвідчених зразків, які потім забрали собі . Проте дизайнери зрозуміли, що річ з ефектом необов'язково продавати, вона чудово працює на цінність бренду за таким принципом: «Ти заявляєш: я — це інновації, разом зі мною ти можеш стати піонером у чомусь».

Як працює доповнена реальність у моді

Вектор роботи з інноваціями привів Finch до наступної сходинки – доповненої реальності. Піднятися на неї дозволило зростання фінансових показників в останні два роки перед пандемією .

Наприкінці 2019 Доповнену реальність дизайнери вирішили використати і для того, щоб просувати колекцію з арт-принтами , розпочавши з найпростішого елемента – інстаграм-маски (фільтр для коротких відеосториз). У студії FFFACE.ME , яка займається розробкою AR-продуктів, замовили маску з принтом Маріанни Холленштайн. Замовлення коштувало $500.

Ідея виявилася дуже вдалою. У перший тиждень після запуску фільтр набрав більше 100 тисяч переглядів у Instagram без залучення блогерів, а витратили лише $30 на рекламу посту про роботу маски.

Цей досвід показав, що доповнена реальність чудово працює на залучення передплатників , у тому числі іноземців, які шукають у незнайомій їм моді Східної Європи нові ідеї.

Дизайнери вирішили досліджувати цю тему далі , запросивши у студії FFFACE.ME всі можливі варіанти використання доповненої реальності для презентації та залучення аудиторії. Результатом стали напіввіртуальні покази на Ukrainian Fashion Week.

Піонери віртуальної примірки у Instagram

«Ми відсканували живих моделей у нашому одязі з нової колекції у повноростовому 3D-сканері та провели показ у вигляді арт-презентації з використанням фільтрів доповненої реальності », – розповідає Максим про перший веб-показ на Ukrainian Fashion Week у 2019 році. Дизайнери поставили на п'єдестал надруковані на 3D-принтері мініатюри моделей у речах з нової колекції . Побачити кожну річ у кольорі та в 3D можна було через екран телефону.

Той перший веб-показ був революційним, але публіка не до кінця його зрозуміла, тому що не була готова до відсутності реальних речей на показі . Пандемія зробила людей лояльнішими до віртуальних форматів. Віртуальний показ колекції Finch на минулій восени Ukrainian Fashion Week викликав набагато більший інтерес.

На цей раз дизайнери представили ще одне унікальне видовище,   не має аналогів у світі – FINCH Art Show. Гості Тижня моди стали учасниками імерсивного (від іmmerse – залучати)   показ мод , який відфільтровує за допомогою прикладів доповненої реальності в колекцію Instagram , що складається з 12- го елемента. Усі 12 образів було створено з використанням робіт Художник 12- х років зі Швейцарії, Японії та України. А зараз зробити це можуть усі охочі, адже, на відміну від класичних показів, це шоу не обмежене в часі.

Партнером проекту #finchARTshow знову стала студія FFFACE.ME, а профінансовано він був Українським Культурним Фондом.

Задумуючи покази у веб-форматі, дизайнери вважали, що це коштуватиме їм дешевше. Виявилося, що віртуальний показ (розробка фільтра доповненої реальності для Instagram, оцифрування в 3D, продакшн тощо) коштує дорожче. Класичний показ коштує 300-600 тисяч грн. Бюджет #finchARTshow склав 1,2 млн. грн. Але й результат вийшов набагато масштабнішим: проект охоплює мільйони користувачів соцмереж у всьому світі, а художники стають його амбасадорами.

Це формує абсолютно новий підхід до модних показів, задаючи планку крос-дисциплінарних культурних проектів і в нас, і за кордоном.

Наживо показ у форматі виставки відвідало понад 4000 людей, а онлайн ці цифри вищі в десятки та сотні разів. Загальне охоплення проекту становить понад півтора мільйони контактів: це люди, які прочитали про проект у медіа та побачили, як працюють фільтри у Instagram та Facebook. Близько 30% аудиторії використовували фільтри для своїх сториз. І охоплення тільки зростатиме , впевнені дизайнери.

FINCH Засновники вважають, що збільшуючи кількість людей, які знають про свій проект, вони створюють якщо не запит на таке, то принаймні розуміння того, як їх можна використовувати, а корпоративний сектор знати про нові інструменти . просування я.

Принти починають "оживати"

Реалізувавши ці проекти, дизайнери зрозуміли, які інструменти можуть використовувати, щоб просувати свої продукти або створювати продукт відразу з інтегрованою доповненою реальністю. Таким продуктом стала лінійка одягу (футболок, худі, світшотів) з доповненою реальністю, створена у партнерстві з FFFACE.ME та представлена в онлайн-магазині бренду finchwear.com.

"Ці речі зовні виглядають як звичайний одяг з принтами. Якщо навести на себе камеру смартфона , принти починають "оживати", рухатися в 3D, виходити за межі речі або повністю змінювати вашу зовнішність - і ви все це спостерігаєте в реальному часі" , - розповідає Катерина. Купуючи такий одяг, можна довго носити, а його ефекти доповненої реальності можна оновлювати з часом, не змінюючи вироби зовні .

Наразі етап експериментів закінчено і дизайнери хочуть закласти фундамент ринку одягу з доповненою реальністю, який почали формувати минулого року.

Саме на такому базовому одязі з доповненою реальністю бренд зосередився під час пандемії , тому що, як зазначають дизайнери, попит на звичайний одяг став нижчим.

Подушка безпеки - корпоративні замовлення

«Карантин нас дуже пошмагав, — каже Катерина. — Якщо першого року ми змогли викрутитися, бо проводили цінові акції на створені в докарантинний період речі , а також почали шити маски, то другого року було складніше». Якщо раніше засновники FINCH мали завдання розвивати та нарощувати бізнес, то зараз — утриматися і спробувати маленькими кроками вийти на докоподібний рівень.

У цьому допомагають корпоративні замовники. У пандемію на цьому напрямку, який розпочали у 2019 році, тримається комерційна складова бренду. Кількість виробів у таких замовленнях може коливатись від 20 до 2000 одиниць.

“ Ми єдині пропонуємо мерч з доповненою реальністю , а доповнена реальність добре продається. При цьому в нашому мерчі стільки ж нашої естетики, дизайну та якості, як і у звичайних речах FINCH, - розповідає Катерина.

Дизайнери розробляють корпоративний одяг компаніям та промо-одяг для заходів (світшоти, футболки, худі). Найчастіше замовляють мерч для рекламної активності чи конференцій. Створили мерч з доповненою реальністю для найбільшого фотобанку Depositphotos, працювали з PepsiCo, ІТ-компанією SoftServe, розробили концепти для Kyivstar , Nemiroff та інших компаній.

« Ми створюємо свої дизайни і продаємо на них права, або, не продаючи сам дизайн, робимо речі з лекал FINCH і продаємо їх компанії , — ділиться Катерина. – Вигідніше, звісно, продавати партіями, але цікавіше робити концептуальні замовлення ».

Перш ніж запускати в роботу якийсь зразок, дизайнери проводять маркетинговий аналіз, тому що їм не цікаво створювати речі для речей, важливо, щоб вони вирішували завдання.

«Це може бути просто вау-ефект, але може бути глибший е завдання. Адже коли приходиш на захід із дрес-кодом, ти ж не просто так приходиш, ти перебуваєш у контексті. Мені подобається створювати цей контекст», - каже Катерина.

Вона зазначає, що з самого початку вони з Максимом зрозуміли, що створення речей для компаній – це класна подушка безпеки для стратегічного спрямування бренду — дизайнерської лінійки та інновацій.

Що дозволяє відшивати колекції із космічною швидкістю

Відшивають речі дизайнери за своєю схемою . Вони знайшли найефективніший принцип – диверсифікацію за складністю речей : один вид одягу – один підрядник. На одній фабриці шиють верхній одяг, на іншій — жіночий текстиль, на третій — весь трикотаж, знайшли майстрів, які розробляють моделі кутюр та кілька невеликих ательє , де їх відшивають.

Такий розподіл працює на якість та гарантує дотримання термінів. Це дозволяє створювати колекції для показу за два-три тижні, а це космічна швидкість, адже у класичному варіанті колекції 20 виходів, тобто близько 40-45 елементів одягу.

Вихід за кордон у 2023 році

Вихід на міжнародний ринок залишається у найближчих планах засновників FINCH . При цьому вони розуміють, яка величезна конкуренція чекає на них там. Але вже зараз роблять кроки цим шляхом. "У нас не тільки свій сайт, ми також продаємося на великому міжнародному майданчику для дизайнерів Not Just A Label ", - розповідає Катерина.

За словами дизайнерів, зараз вони за рахунок корпоративних замовлень можуть знову повернутись на той рівень, який задумали спочатку ( формат європейського бренду), і виходити на європейські ринки. Кажуть, що до 2022 року можуть не встигнути, але ще через рік сподіваються , що зможуть презентувати колекції за кордоном.

Розробляючи стратегію розвитку, продумують створення міжнародної компанії з фізичною присутністю у Європі. Поки що відкритим залишається питання про залучення інвестора. Раніше творці FINCH були категорично проти цього, намагаючись обходитися своїми фінансами, зберігаючи творчу свободу, але зараз вважають, що якщо виходити на світовий ринок, то інвестиції можуть знадобитися .

Одного разу Катерина Бякова порівняла FINCH із ведучим групи, що піднімається в засніжені гори: "Його снігоступи проламують крижану кірку, щоб іншим було легше підніматися вгору, ступаючи слідами. Але коли всі зберуться на вершину — всі будуть на рівних. І хоча ведучому було найскладніше У цей момент потрібно зрозуміти, що вся робота, яку він проробив, була для того, щоб усі піднялися.

Це досить потужний мотиватор, вважають дизайнери. Вони вкладаються в інновації, не тому, що прагнуть визнання, а тому, що хочуть змін і готові робити їх доступними для всіх.