Рынок аудиокниг в Украине за 2 года вырос в 10 раз: что производят и что слушают

Если ввести в Google слово "аудиокниги", поисковик заботливо предложит добавить в строку "бесплатно" или "скачать". Это четко демонстрирует тренд: украинцы все еще не готовы массово платить за такой контент, поэтому бизнес не видит возможностей для получения прибыли и издавать такие книги не хочет. На этом обзор рынка аудиокниг в Украине можно было бы закончить, если бы не их растущая популярность в мире, которая понемногу добирается и до нас.

На мировых рынках аналитики прогнозируют рост продаж аудиокниг почти на 25% ежегодно. Оживляется отрасль и в Украине: по разным оценкам, за последние два года наш рынок аудиокниг вырос в десять раз. На днях народные депутаты решили еще больше его стимулировать, предложив освободить производителей аудиокниг от НДС. О том, что сейчас из себя представляет рынок аудиокниг в Украине и поможет ли ему отмена НДС, рассказываем в нашем материале.

Насколько популярны аудиокниги в мире

Основными игроками на глобальном рынке аудиокниг являются Amazon, Google, Kobo, LibriVox, Downpour, Scribd, OverDrive, Barnes & Noble Booksellers, Inc & More и другие. Аналитики консалтинговой компании Deloitte отмечают, что в мире сейчас наблюдается бум аудиокниг. По сравнению с печатной продукцией их продажи пока скромны, но уже девять лет рост выражается двузначной цифрой.

К примеру, объем рынка аудиокниг США в 2016 году составлял чуть больше $713 млн, а в 2019-м увеличился до $1,3 млрд. Тогда в стране аудиокниги впервые обошли по популярности электронные. Последние продались в США на сумму в $983 млн. 

По данным Американской ассоциации издателей аудио, в 2020 году в США было опубликовано больше 71 тысяч аудиокниг, что на 39% больше, чем годом ранее. В Ассоциации говорят, что это — самый высокий показатель за всю историю индустрии.

Похожая ситуация в Великобритании. В 2019-м здесь выпустили больше 60 тысяч аудиокниг, хотя в 2018-м опубликовано было меньше 45 тысяч. Продажи скромнее американских — меньше $100 млн в 2019 году, но рост рынка за год значительнее — 43%.

Подобную тенденцию демонстрирует и Канада. Там в 2019 году на аудиоформат пришлось 5% всех покупок книг. При этом интерес к твердым обложкам за год снизился с 25,9 до 24%. Впрочем, по мнению некоммерческой организации Booknet Canada, которая изучает книжный рынок в стране, продажи цифровых аудиокниг могут быть даже больше: крупные издатели просто не раскрывают доход, полученный от контента по подписке.  

Интерес к формату в мире подстегнули локдауны. В исследовании All About Audio 2021 говорится, что из-за карантина в англоговорящих странах (США, Великобритания, Канада и Австралия) потребление аудиокниг в 2020 году выросло на 49%. Эксперты консалтинговой компании Grand View Research отмечают, что в 2019-м объем мирового рынка аудиокниг составил $2,67 млрд. В 2020-м, по данным Deloitte, цифра выросла до $3,5 млрд. По мнению аналитиков, к 2023 году продажи аудиокниг в мире обойдут продажи электронных, и как минимум до 2027-го объемы будут расти в среднем на 24,4% в год. 

Что представляет собой украинский рынок аудиокниг

Рынок аудиокниг в Украине нельзя назвать развитым, он скорее развивающийся. По словам генерального директора издательства BookChef Александра Кирпичева, многие пробуют выпускать книги в аудиоформате, но это лишь небольшой процент от количества печатных книг, вышедших в издательстве. Эксперт объясняет: у большинства средних и крупных игроков рынка в аудиоформате выходят только около 5% портфеля издательства.

К тому же до недавнего времени в Украине аудиокниг практически не было, если не считать неудачные попытки издавать их на CD-дисках. Ситуация улучшилась в последние два года, когда на рынке появилась со своим одноименным платным мобильным приложением компания АБУК. Фактически она стала первым специализированным издательством и основным игроком рынка: на данный момент в приложении компании чуть более 350 книг, две трети из которых собственного производства. Записывает издательство около 8-10 аудиокниг в месяц. Еще одним крупным игроком сегмента стал MEGOGO, также аудиокнигами заинтересовались в Yakaboo и издательстве "Ранок".

По словам CEO книжной платформы Yakaboo Ивана Богдана, сегодня общий объем официального рынка электронных книг в Украине составляет лишь 7%, из них аудио — только 1,5% .

"Преимущественно это книги о мотивации, бизнесе, саморазвитии, а также аудиокниги для детей. Не считая переведенных в аудиоформат учебников, пособий и классической литературы, максимальное количество представленных на украинском рынке изданий современных украинских авторов составляет около 1-1,5 тысяч наименований", — отмечает Иван Богдан и добавляет, что большинство из них доступны бесплатно и созданы в рамках социальных проектов на донорские средства или волонтерами, то есть являются некоммерческим продуктом.

Но постепенно ситуация меняется, растет конкуренция. По оценкам АБУК, за последние два года рынок аудиокниг в Украине вырос более чем в десять раз, и в ближайшее время такие темпы могут сохраниться. "Если верить исследованиям, в Украине аудиокниги в том или ином виде слушают до 700 тысяч человек, но платных изданий на украинском языке может продаваться до 30 тысяч экземпляров в год", — рассказывает директор издательства аудиокниг АБУК Мария Помазан.

Менеджер MEGOGO Audio Екатерина Котвицкая добавляет, что в последние годы появилось немало факторов, благодаря которым внимание к этому контенту растет. "Интерес как у пользователей, так и у издателей к аудиоформату есть. Пандемия только усилила и мотивировала делать данное направление более весомым. Поэтому формирование рынка аудиокниг — дело скорого времени", — считает она. 

За последние несколько месяцев в компании записали около 40 книг на украинском языке, а до конца года выпустят еще 10-20 экземпляров. Ежемесячно на платформе появляется до 10 новых изданий, сейчас в компании активно работают над ростом их количества.

Одним из факторов, тормозящих рост отрасли, участники рынка считают распространенную культуру пиратства, когда люди вместо покупки предпочитают скачать аудиокниги в интернете или слушать бесплатно в YouTube или Telegram. "Издательствам невыгодно вкладываться в дорогостоящий продукт, который может затем быть украден и свободно гулять по интернету, ведь таким образом они будут работать себе в убыток", — уверен Иван Богдан.

Впрочем, вопрос защиты прав интеллектуальной собственности в интернете стоит очень остро, и по мере решения этой проблемы рынок будет развиваться, подчеркивают в BookChef. "Есть хорошие аудиокниги, есть люди, которые уже покупают аудиокниги, а есть те, кто качает пиратскую продукцию. Но когда такой возможности не будет, они будут продолжать скачивать аудиокниги, предварительно оплатив их", — говорит Кирпичев.

Насколько выгодно производить аудиокниги

По словам основателя издательства "Саммит-Книга" Игоря Степурина, производство аудиокниг достаточно дорогое и окупается не скоро. А бизнес на аудиокнигах рентабелен только при массовом потреблении и большом спросе. 

В свою очередь Александр Кирпичев приводит в сравнение производство печатных книг, где есть разовые затраты (создание обложки, перевод, верстка, редакторская и корректорская работа), а есть роялти и стоимость производства книг. Самая худшая экономика — экономика первого тиража, так как в нее включены все затраты. Чем больше тиражей, тем лучше, ведь с каждого последующего тиража издательство платит только роялти и несет затраты за саму печать.

"Но в производстве аудиокниг издатель сразу несет все затраты, а также платит роялти с каждой проданной книги. Соответственно рентабельность зависит от тиража. Например, 300-500 скачиваний — это катастрофически мало, а если 10 тысяч, тогда рентабельность вполне может быть выше, чем в случае с продажей 10 тысяч печатных книг, за счет экономии на производстве книг, логистике и прочих дистрибуционных затратах. Также у электронных и аудиокниг есть неоспоримое преимущество — их тираж не заканчивается", — говорит гендиректор BookChef.

В то же время производство аудиоконтента — довольно затратная процедура. Профессиональное озвучивание средней по размеру книги с привлечением "известного голоса" стоит от 40 до 60 тысяч грн, рассказывают в Yakaboo. По словам Ивана Богдана, цена зависит в первую очередь от того, кто приглашен для озвучивания и от объема самой книги, то есть от количества времени, которое нужно потратить на озвучку.

"Если книгу озвучивает не просто профессиональный диктор с приятным голосом и поставленной речью, а селебрити, в производстве она будет почти золотой", — поясняет Иван Богдан.

По его словам, о прибыльности производства аудиокниг говорить сложно, поскольку для читателя аудиокнига должна стоить меньше, чем бумажная, а потому заработать можно только на больших объемам продаж. Если будет массовое потребление, то это возможно.

Мария Помазан добавляет, что цена производства качественной одноголосой аудиокниги сопоставима с выпуском печатной, а себестоимость помимо работы диктора, на которую приходится около половины всей себестоимости, будет включать еще и труд редактора, звукорежиссеров записи, монтажа и постпродакшена, амортизацию студии и оборудования. В случае с многоголосыми аудиокнигами с музыкальным оформлением и спецэффектами стоимость изготовления вырастает в разы, а цена для пользователя в большинстве случаев составляет примерно 70-80% стоимости бумажной книги. 

Хотя издательство АБУК до сих пор дотируют инвесторы с доходов основного бизнеса, там подчеркивают, что их компания не социальный проект, а инвестиция в бизнес, а на операционную прибыль руководство рассчитывает выйти в ближайшие год-два. 

Несмотря на перспективный пример АБУК, другие компании настроены менее оптимистично. "Сегодня аудиокниги остаются достаточно новым и не таким привычным для широкого пула пользователей продуктом в Украине, как нам, бизнесу, хотелось бы. В качестве самостоятельного направления такому бизнесу было бы очень трудно выжить", — говорит Екатерина Котвицкая.

Однако она добавляет, что в общей экосистеме MEGOGO аудиокниги сейчас показывают хорошие результаты и помогают удерживать внимание пользователей, ведь продукт включен в единую подписку с другими продуктами.

С тем, что на данный момент этот бизнес нельзя назвать выгодным, соглашается и Кирпичев: "Это энергоемкий и затратный процесс, а продажи небольшие. Хочется верить, что в будущем благодаря искусственному интеллекту производство аудиокниг станет менее затратным". 

При этом эксперт согласен с перспективностью направления в Украине: "Вполне вероятно, что уже через 3-5 лет этот бизнес может быть достаточно привлекательным. Поэтому те, кто уже вложил деньги и выпустил топ своих печатных книг в аудиоформате, со временем смогут окупить инвестиции".

Успехи отрасли прогнозирует также Иван Богдан. По его словам, книжная платформа Yakaboo фиксирует существенный прирост в продажах аудиокниг. "Нужно больше качественного контента на украинском языке в таком формате. Уверен, что завтра выиграют те издательства, которые уже сегодня покупают права на электронные и аудиоверсии книг. Это тот сегмент, в котором вижу большую перспективу роста", — рассказывает CEO.

Поможет ли отмена НДС рынку украинских аудиокниг

Поддержкой рынка озаботились власти: несколько недель назад народные депутаты зарегистрировали в Раде законопроект №5876, отменяющий налог на добавленную стоимость для украинских аудиокниг. От НДС хотят избавить редактуру, корректуру, изготовление, поставку и распространение такого контента на украинском языке. Исключением станут книги эротического содержания. В первую очередь свою инициативу авторы проекта объясняют стремлением популяризировать украинский язык среди населения, а уже потом указывают, что аудиокниги становятся все более востребованными, поэтому в стране это направление нужно развивать.

Хотя отмена НДС потенциально может удешевить процесс издательства аудиокниг, бизнес все же воспринял проект неоднозначно. Отдельные издатели отмечают, что такой меры от государства явно недостаточно, чтобы помочь отрасли в развитии. Александр Кирпичев говорит, что сейчас продажи аудиокниг не так велики, чтобы льготная ставка стала ощутимой поддержкой. Кроме того, из-за небольших продаж создатель аудиокниги попадает в лимит системы единого налога как ФЛП. 

С ним согласен и Игорь Степурин. По его словам, зарегистрированный депутатами законопроект вряд ли поможет отрасли, ведь практически все, кто занимается записью аудиокниг, работают через ФЛП — студии звукозаписи, актеры озвучки, поэтому процесс не фиксируется как книгоиздание и не попадает под действие законопроекта.

В то же время ключевые игроки рынка закону все же рады. Мария Помазан рассказала, что компания консультировала депутатов при подготовке этого законопроекта. По ее словам, освобождение аудиокниги от НДС наравне с бумажной поможет и компаниям, для которых это основной бизнес, и издательствам, которые хотели бы создавать аудиоверсии своих бумажных книг и продавать их через различные каналы.

"Но прежде всего это исторический законопроект, который впервые поднимает вопрос об аудиокниге в украинском законодательном поле. Ведь сейчас даже такого понятия для государства нет. Поэтому мы рады, что сделан первый шаг к признанию этого рынка и к установлению справедливых правил игры на нем", — говорит Помазан.

В MEGOGO согласны, что появление законопроекта в парламенте — это признание аудиокниг частью книгоиздательского рынка. "Надеюсь, законопроект станет стимулом для издательств работать над изготовлением аудиоверсий книг, а также для развития дистрибуции этого контента. Бесспорно, это может стать попыткой упростить логистику и сформировать привычку потребления лицензионного книжного контента у большего числа людей", — считает Екатерина Котвицкая.

Как государство может поддержать отрасль: борьба с пиратами, гранты и реклама

По словам Степурина, рынку аудиокниг не хватает оборотных средств, поэтому тут как раз могло бы помочь государство в лице Украинского института книги, разработав грантовую программу для аудиокниг.  "Например, в ее рамках могли бы выделять средства на озвучку, а работу по поиску студии звукозаписи, актеров и дальнейшему распространению брало бы на себя издательство", — рассуждает эксперт.

Другая проблема состоит в том, что аудиокниги в Украине не имеют полноценной информационной поддержки — нигде нет рекламы и данных о них, поэтому люди даже не знают, где брать такой контент и кто его продает. Популяризировать чтение в целом и украинских авторов в частности государство вполне могло бы. "Если бы чтение было в тренде, люди, которые не могут в силу обстоятельств прочесть что-то, о чем все говорят, находили бы аудиоверсии и слушали бы их в машинах или поездах просто ради того, чтобы быть в контексте, понимать, о чем разговаривают их знакомые", — считает Степурин.

По словам Степурина, нужно бороться и с распространенным в Украине пиратством: хотя сегодня ситуация улучшилась, до недавнего времени правообладатели неохотно продавали сюда права на книги. Об этом говорит и Александр Кирпичев, указывая, что пиратство — главная проблема, с которой сталкиваются участники рынка: автор, издатель, распространитель легальных аудиокниг. По его мнению, реально помочь в этом плане украинскому рынку книг может изменение законодательной базы по борьбе с пиратством и активизация работы правоохранительных органов, чтобы привлекать к ответственности площадки, распространяющие пиратские книги.

Иван Богдан отмечает, что на украинском рынке пиратство электронных изданий оценивается на уровне 99% от количества скачанных книг. "Те, кто подпольно печатает и распространяет контрафакт, воруют деньги и убивают рынок. Украинский бюджет недополучает колоссальные налоги, а наши авторы — гонорары. По данным Украинского института книги, потери отрасли из-за пиратства во всех форматах составляют примерно 30% прибыли", — говорит эксперт.

Также директор книжной платформы Yakaboo указывает на необходимость усиливать ответственность за контрабанду и контрафакт — увеличивать штрафы и вводить уголовное наказание. Помимо системной борьбы с пиратством Иван Богдан считает, что нужно формировать культуру ответственного потребления среди украинцев и работать над вопросом защиты контента.

При этом некоторые "книжные" меры государство все же предпринимает. Так, по словам Ивана Богдана, Минкультуры вместе с участниками рынка разработало проект "Стратегии развития чтения до 2025 года". В документе в том числе отмечена необходимость:

• внедрять системы поддержки инноваций в реализации электронного и аудиолитературного контента;
• предоставлять грантовую поддержку для стимулирования появления украиноязычного контента, направленного на продвижение чтения, в видео- и аудиопродукции для детей.

В Yakaboo говорят, что в проекте заложено много важных механизмов в поддержку украинской книги и популяризации чтения в целом, а потому рынок ждет принятия стратегии.

Как много украинцев слушают аудиокниги и готовы за них платить

В MEGOGO отмечают, что процент украинских читателей, которые выбирают аудиокнигу в противовес печатной или электронной, небольшой, до 4%, поясняя, что так сложилось из-за отсутствия инфраструктуры. "Для украинских пользователей этот формат потребления контента далеко не самый распространенный именно из-за небольшого количества контента и площадок с дистрибуцией", — считает Екатерина Котвицкая.

В то же время масштабных исследований об отношении украинцев к аудиокнигам в Украине не проводилось. Чтобы понять, как обстоят дела с потреблением такого контента, Delo.ua совместно с реал-тайм платформой LibertyReport.AI в сентябре 2021 года провело национальный опрос. В нем приняли участие 465 совершеннолетних украинцев со всей страны.

Как оказалось, более половины опрошенных украинцев благосклонно относятся к такому формату чтения: 15% регулярно слушают аудиокниги, а еще 40% делают это время от времени. Однако значительная часть респондентов (45%) сообщила, что не потребляет такой контент.

Среди слушающих опрошенных подавляющее большинство (80%) аудиокниги скачивают или слушают онлайн бесплатно. Только 11% сообщили, что покупают их в интернет-магазинах. Еще 9% и скачивают бесплатно, и покупают.

При этом мужчины чуть реже ищут бесплатные аудиокниги в интернете, чем женщины (79% против 82%). Наибольшее количество респондентов (14%), которые покупают книги, — в категории от 18 до 29 лет, а наименьшее (6%) — среди людей старше 45 лет.

Инфографика: Татьяна Кравченко / Delo.ua

Самые популярные аудиокниги на русском языке: их слушает 61% респондентов. На украинском предпочитают слушать 36% опрошенных. Всего 2% заявили, что потребляют аудиоконтент на английском. Интересно, что среди женщин на 10% больше слушающих аудиокниги на украинском языке, чем среди мужчин. Также прослушивание на государственном языке востребовано у украинцев от 30 до 44 лет, об этом сообщили 50% респондентов этого возраста.

Ответ на вопрос о приемлемой цене одной аудиокниги вполне ожидаемый: большинство респондентов (41%) готовы платить за нее наименьшую возможную цену — до 50 грн. Впрочем, такой результат даже радует, ведь среди слушающих опрошенных только 22% не хотят покупать аудиокниги ни за какие деньги. Почти треть могут выложить за аудиокнигу от 50 до 200 грн, еще 5% — от 200 до 300 грн, только 3% украинцев имеют возможность заплатить за книгу сверх указанной суммы.

При этом чем моложе респондент, тем готовность платить за аудиокнигу и сумма за единицу выше. Если учитывать пол, то мужчины менее склонны покупать аудиокниги, чем женщины: среди них не готовы платить за аудиокнигу 24%, а среди женщин — 19%. Такой результат отличается от данных АБУК, чье приложение имеет более чем 150 тыс. зарегистрированных пользователей. Там указывают, что, наоборот, чаще всего аудиокниги покупают мужчины, чем женщины, а большинству покупателей 25-49 лет.

В тренде нон-фикшн: какие аудиокниги слушают в Украине

Украинцы предпочитают слушать аудиокниги прямо на сайтах или аудио- и видеоканалах, а не скачивать их на гаджеты: согласно трендам Google, самый распространенный запрос в поисковике — слушать аудиокниги онлайн. При этом самые любимые книги отнюдь не романы или фэнтези.

"У нас очень популярна нон-фикшн-литература (научно-популярная, документальная проза, — Delo.ua) в отличие от западного мира, где больше слушают детективы и триллеры. Впрочем, все зависит от конкретных книг. Есть одна аудиокнига, которая не выходит из ТОП-5 месяца уже два года, с самого своего появления, — это "Следы на дороге" Валерия Ананьева (Маркуса). Долго в топах были аудиокниги Александра Авраменко по украинскому языку и литературе", — рассказывают в АБУК.

По ее словам, за последний год в топ попадали "Атлант расправил плечи" Айн Рэнд, "Холодный яр" Юрия Горлис-Горского, "Полевые исследования украинского секса" Оксаны Забужко, аудиофильмы Макса Кидрука и Доржа Бату. "Летом в список самых популярных стремительно ворвались книги по саморазвитию: "Эссенциализм" Грега Маккеона, "Как хотеть и получить все" Татьяны Лукинюк и Людмилы Колб. Сейчас мы возлагаем большие надежды на новые аудиокниги Джорджа Оруэлла, которые обычно занимают первые места в странах СНГ", — говорит Помазан.

О том, что украинцы предпочитают нон-фикшн, свидетельствует и статистика Yakaboo, чей топ аудиокниг выглядит так:

• 1) "Быть окей. Что важно знать о психическом здоровье";
• 2) "Нация овощей? Как информация меняет мышление и поведение украинцев";
• 3) "Вы это сможете! 7 составляющих здорового образа жизни";
• 4) "Покончи с "хорошей девочкой";
• 5) "Малыш и бюджет".

А вот у клиентов MEGOGO вкусы отличаются. По словам Котвицкой, самые востребованные на платформе произведения Леся Подервянского, аудиосказки на украинском языке (народные и авторские), украинская и зарубежная классика и аудиокниги доктора Евгения Комаровского. Также на платформе любят слушать короткую прозу и детские книги на английском языке, а в топе держатся мемуары и биографии Мишель Обамы, Мэттью Макконахи и других. Популярны произведения Стивена Кинга, а также аудиокниги Насима Талеба и Марка Мэнсона.

Мария Пирогова, специально для Delo.ua