Ринок аудіокниг в Україні за 2 роки виріс у 10 разів: що виробляють та що слухають

Якщо ввести в Google слово "аудіокниги", пошуковик дбайливо запропонує додати в рядок "безкоштовно" або "завантажити". Це чітко демонструє тренд: українці ще не готові масово платити за такий контент, тому бізнес не бачить можливостей для отримання прибутку і видавати такі книги не хоче. На цьому огляд ринку аудіокниг в Україні можна було б закінчити, якби не їхня популярність у світі, яка потроху добирається і до нас.

На світових ринках аналітики прогнозують зростання продажів аудіокниг майже на 25% щороку. Пожвавлюється галузь і в Україні: за різними оцінками, за останні два роки наш ринок аудіокниг виріс у десять разів. Днями народні депутати вирішили ще більше стимулювати його, запропонувавши звільнити виробників аудіокниг від ПДВ. Про те, що зараз є ринок аудіокниг в Україні і чи допоможе йому скасування ПДВ, розповідаємо в нашому матеріалі.

Наскільки популярні аудіокниги у світі

Основними гравцями на глобальному ринку аудіокниг є Amazon, Google, Kobo, LibriVox, Downpour, Scribd, OverDrive, Barnes & Noble Booksellers, Inc & More та інші. Аналітики консалтингової компанії Deloitte відзначають , що у світі зараз спостерігається бум аудіокниг. У порівнянні з друкованою продукцією їх продаж поки що скромний, але вже дев'ять років зростання виражається двозначною цифрою.

Підписуйтеся на YouTube-канал delo.ua

Наприклад, обсяг ринку аудіокниг США у 2016 році становив трохи більше $713 млн, а у 2019-му збільшився до $1,3 млрд. Тоді в країні аудіокниги вперше обійшли за популярністю електронні. Останні продавалися у США на суму $983 млн.

За даними Американської асоціації видавців аудіо, в 2020 році в США було опубліковано більше 71 тисячі аудіокниг, що на 39% більше, ніж роком раніше. В Асоціації кажуть, що це найвищий показник за всю історію індустрії.

Схожа ситуація у Великій Британії. 2019-го тут випустили понад 60 тисяч аудіокниг, хоча 2018-го опубліковано було менше 45 тисяч. Продажі скромніші за американські — менше $100 млн у 2019 році, але зростання ринку за рік значніше — 43%.

Подібну тенденцію демонструє і Канада. Там у 2019 році на аудіоформат припало 5% усіх покупок книг. При цьому інтерес до твердих обкладинок за рік знизився з 25,9% до 24%. Втім, на думку некомерційної організації Booknet Canada, яка вивчає книжковий ринок у країні, продаж цифрових аудіокниг може бути навіть більшим: великі видавці просто не розкривають дохід, отриманий від контенту за підпискою.

Інтерес до формату у світі спонукали локдауни. У дослідженні All About Audio 2021 говориться, що через карантин в англомовних країнах (США, Великобританія, Канада та Австралія) споживання аудіокниг у 2020 році зросло на 49% . Експерти консалтингової компанії Grand View Research зазначають, що у 2019-му обсяг світового ринку аудіокниг склав $2,67 млрд. У 2020-му, за даними Deloitte, цифра зросла до $3,5 млрд. На думку аналітиків, до 2023 року продаж аудіокниг у світі обійдуть продажі електронних, і як мінімум до 2027-го обсяги зростатимуть у середньому на 24,4% на рік .

Що являє собою український ринок аудіокниг

Ринок аудіокниг в Україні не можна назвати розвиненим, він швидше розвивається. За словами генерального директора видавництва BookChef Олександра Кирпічева, багато хто намагається випускати книги в аудіоформаті, але це лише невеликий відсоток від кількості друкованих книг, що вийшли у видавництві. Експерт пояснює: у більшості середніх та великих гравців ринку в аудіоформаті виходять лише близько 5% портфеля видавництва.

До того ж донедавна в Україні аудіокниг практично не було, якщо не брати до уваги невдалі спроби видавати їх на CD-дисках. Ситуація покращилася останні два роки, коли на ринку з'явилася зі своїм однойменним платним мобільним додатком компанія АБУК. Фактично вона стала першим спеціалізованим видавництвом та основним гравцем ринку: на даний момент у додатку компанії трохи більше 350 книг, дві третини з яких власного виробництва. Записує видавництво близько 8-10 аудіокниг на місяць. Ще одним великим гравцем сегменту став MEGOGO, також аудіокнигами зацікавилися Yakaboo і видавництві "Ранок".

За словами CEO книжкової платформи Yakaboo Івана Богдана, сьогодні загальний обсяг офіційного ринку електронних книг в Україні становить лише 7%, з них аудіо – лише 1,5% .

"Переважно це книги про мотивацію, бізнес, саморозвиток, а також аудіокниги для дітей. Крім переведених в аудіоформат підручників, посібників та класичної літератури, максимальна кількість представлених на українському ринку видань сучасних українських авторів становить близько 1-1,5 тисячі найменувань", — зазначає Іван Богдан і додає, що більшість із них доступна безкоштовно та створена в рамках соціальних проектів на донорські кошти або волонтерами, тобто є некомерційним продуктом.

Але поступово ситуація змінюється, зростає конкуренція. За оцінками АБУК, за останні два роки ринок аудіокниг в Україні виріс більш ніж удесятеро, і найближчим часом такі темпи можуть зберегтися. "Якщо вірити дослідженням, в Україні аудіокниги у тому чи іншому вигляді слухають до 700 тисяч людей, але платних видань українською мовою може продаватися до 30 тисяч екземплярів на рік", - розповідає директор видавництва аудіокниг АБУК Марія Помазан.

Менеджер MEGOGO Audio Катерина Котвицька додає, що останніми роками з'явилося чимало факторів, завдяки яким увага до цього контенту зростає. "Інтерес як у користувачів, так і у видавців до аудіоформату є. Пандемія тільки посилила і мотивувала робити цей напрямок вагомішим. Тому формування ринку аудіокниг - справа незабаром", - вважає вона.

За останні кілька місяців у компанії записали близько 40 книг українською мовою, а до кінця року випустять ще 10-20 екземплярів. Щомісяця на платформі з'являється до 10 нових видань, зараз у компанії активно працюють над зростанням їхньої кількості.

Одним із факторів, що гальмують зростання галузі, учасники ринку вважають поширену культуру піратства, коли люди замість покупки вважають за краще завантажити аудіокниги в інтернеті або слухати безкоштовно у YouTube або Telegram. "Видавництвам невигідно вкладатися в дорогий продукт, який може потім бути вкрадений і вільно гуляти інтернетом, адже таким чином вони працюватимуть собі на збиток", - упевнений Іван Богдан.

Втім, питання захисту прав інтелектуальної власності в інтернеті стоїть дуже гостро, і в міру вирішення цієї проблеми ринок розвиватиметься, наголошують у BookChef. "Є хороші аудіокниги, є люди, які вже купують аудіокниги, а є ті, хто качає піратську продукцію. Але коли такої можливості не буде, вони продовжуватимуть завантажувати аудіокниги, попередньо оплативши їх", - каже Кирпичов.

Наскільки вигідно виробляти аудіокниги

За словами засновника видавництва "Саміт-Книга" Ігоря Степуріна, виробництво аудіокниг є досить дорогим і окупається не скоро. А бізнес на аудіокнигах рентабельний тільки при масовому споживанні та великому попиті.

У свою чергу Олександр Кирпічов порівняє виробництво друкованих книг, де є разові витрати (створення обкладинки, переклад, верстка, редакторська та коректорська робота), а є роялті та вартість виробництва книг. Найгірша економіка — економіка першого тиражу, оскільки до неї включено всі витрати. Чим більше тиражів, тим краще, адже з кожного наступного тиражу видавництво платить лише роялті та несе витрати за саму печатку.

"Але у виробництві аудіокниг видавець одразу несе всі витрати, а також платить роялті з кожної проданої книги. Відповідно рентабельність залежить від тиражу. Наприклад, 300-500 завантажень - це катастрофічно мало, а якщо 10 тисяч, тоді рентабельність цілком може бути вищою, ніж у випадку з продажем 10 тисяч друкованих книг, за рахунок економії на виробництві книг, логістиці та інших дистрибуційних витратах. Також електронні та аудіокниги мають незаперечну перевагу — їх тираж не закінчується", — каже гендиректор BookChef.

Водночас, виробництво аудіоконтенту — досить витратна процедура. Професійне озвучування середньої за розміром книги із залученням "відомого голосу" коштує від 40 до 60 тисяч грн , розповідають у Yakaboo. За словами Івана Богдана, ціна залежить насамперед від того, хто запрошений для озвучення та від обсягу самої книги, тобто від кількості часу, яку потрібно витратити на озвучку.

"Якщо книгу озвучує не просто професійний диктор із приємним голосом та поставленою мовою, а селебріті, у виробництві вона буде майже золотою", - пояснює Іван Богдан.

За його словами, про прибутковість виробництва аудіокниг говорити складно, оскільки для читача аудіокнига має коштувати менше, ніж паперова, а тому заробити можна лише на більших обсягах продажу. Якщо буде масове споживання, це можливо.

Марія Помазан додає, що ціна виробництва якісної одноголосої аудіокниги порівнянна з випуском друкованої, а собівартість крім роботи диктора, на яку припадає близько половини всієї собівартості, включатиме ще й працю редактора, звукорежисерів запису, монтажу та постпродакшену, амортизацію студії та обладнання. У випадку з багатоголосими аудіокнигами з музичним оформленням та спецефектами, вартість виготовлення зростає в рази, а ціна для користувача в більшості випадків становить приблизно 70-80% вартості паперової книги.

Хоча видавництво АБУК досі дотують інвестори з доходів основного бізнесу, там наголошують, що їхня компанія не соціальний проект, а інвестиція в бізнес, а на операційний прибуток керівництво розраховує вийти в найближчі рік-два.

Попри перспективний приклад АБУК інші компанії налаштовані менш оптимістично. "Сьогодні аудіокниги залишаються досить новими і не такими звичними для широкого пулу користувачів продуктом в Україні, як нам, бізнесу, хотілося б. Як самостійний напрямок такому бізнесу було б дуже важко вижити", — каже Катерина Котвицька.

Однак вона додає, що в спільній екосистемі MEGOGO аудіокниги зараз показують хороші результати та допомагають утримувати увагу користувачів, адже продукт включений у єдину передплату з іншими продуктами.

З тим, що на даний момент цей бізнес не можна назвати вигідним, погоджується і Кирпичов: "Це енергоємний та витратний процес, а продаж невеликий. Хочеться вірити, що в майбутньому завдяки штучному інтелекту виробництво аудіокниг стане менш затратним ".

При цьому експерт погоджується з перспективністю напряму в Україні: "Цілком ймовірно, що вже через 3-5 років цей бізнес може бути досить привабливим. Тому ті, хто вже вклав гроші та випустив топ своїх друкованих книг в аудіоформаті, згодом зможуть окупити інвестиції" .

Успіхи галузі прогнозує також Іван Богдан. За його словами, книжкова платформа Yakaboo фіксує суттєвий приріст у продажах аудіокниг. "Потрібно більше якісного контенту українською мовою в такому форматі. Упевнений, що завтра виграють ті видавництва, які вже сьогодні купують права на електронні та аудіоверсії книг. Це той сегмент, у якому бачу більшу перспективу зростання", - розповідає CEO.

Чи допоможе скасування ПДВ ринку українських аудіокниг

Підтримкою ринку перейнялася влада: кілька тижнів тому народні депутати зареєстрували в Раді законопроект №5876, який скасовує податок на додану вартість для українських аудіокниг. Від ПДВ хочуть позбавити редактуру, коректуру, виготовлення, постачання та розповсюдження такого контенту українською мовою. Винятком стануть книги еротичного змісту. Насамперед свою ініціативу автори проекту пояснюють прагненням популяризувати українську мову серед населення, а вже потім вказують, що аудіокниги стають все більш затребуваними, тому в країні цей напрямок потрібно розвивати.

Хоча скасування ПДВ потенційно може здешевити процес видавництва аудіокниг, бізнес все ж таки сприйняв проект неоднозначно. Окремі видавці зазначають, що таких заходів від держави явно недостатньо, щоб допомогти галузі у розвитку. Олександр Кирпічов каже, що зараз продаж аудіокниг не такий великий, щоб пільгова ставка стала відчутною підтримкою. Крім того, через невеликі продажі творець аудіокниги потрапляє в ліміт системи єдиного податку як ФОП.

З ним погоджується і Ігор Степурін. За його словами, зареєстрований депутатами законопроект навряд чи допоможе галузі, адже практично всі, хто займається записом аудіокниг, працюють через ФОП — студії звукозапису, актори озвучки, тому процес не фіксується як книговидання та не підпадає під дію законопроекту.

У той же час ключові гравці ринку закону все ж таки раді. Марія Помазан розповіла, що компанія консультувала депутатів під час підготовки цього законопроекту. За її словами, звільнення аудіокниги від ПДВ нарівні з паперовою допоможе і компаніям, для яких це основний бізнес, і видавництвам, які хотіли б створювати аудіоверсії своїх паперових книг та продавати їх через різні канали.

"Але насамперед це історичний законопроект, який уперше порушує питання про аудіокнигу в українському законодавчому полі . Адже зараз навіть такого поняття для держави немає. Тому ми раді, що зроблено перший крок до визнання цього ринку та до встановлення справедливих правил гри на ньому", - каже Помазан.

У MEGOGO згодні, що поява законопроекту в парламенті — це визнання аудіокниг частиною книговидавничого ринку. "Сподіваюся, законопроект стане стимулом для видавництв працювати над виготовленням аудіоверсій книг, а також для розвитку дистрибуції цього контенту. Безперечно, це може стати спробою спростити логістику та сформувати звичку споживання ліцензійного книжкового контенту у більшої кількості людей", - вважає Катерина Котвицька.

Як держава може підтримати галузь: боротьба з піратами, гранти та реклама

За словами Степуріна, ринку аудіокниг не вистачає оборотних коштів, тому тут якраз могла б допомогти держава в особі Українського інституту книги, розробивши грантову програму для аудіокниг. "Наприклад, у її рамках могли б виділяти кошти на озвучку, а роботу з пошуку студії звукозапису, акторів та подальшого поширення брало б на себе видавництво", - розмірковує експерт.

Інша проблема полягає в тому, що аудіокниги в Україні не мають повноцінної інформаційної підтримки — ніде немає реклами та даних про них, тому люди навіть не знають, де брати такий контент та хто його продає. Популяризувати читання загалом і українських авторів, зокрема, держава цілком могла б. "Якби читання було в тренді, люди, які не можуть через обставини прочитати щось, про що всі говорять, знаходили б аудіоверсії і слухали б їх у машинах чи поїздах просто заради того, щоб бути в контексті, розуміти, про що розмовляють їхні знайомі", - вважає Степурін.

За словами Степуріна, треба боротися і з поширеним в Україні піратством: хоча сьогодні ситуація покращала, донедавна правовласники неохоче продавали сюди права на книги. Про це говорить і Олександр Кирпічов, вказуючи, що піратство є головною проблемою, з якою стикаються учасники ринку: автор, видавець, розповсюджувач легальних аудіокниг. На його думку, реально допомогти в цьому плані українському ринку книг може зміна законодавчої бази боротьби з піратством та активізація роботи правоохоронних органів, щоб притягати до відповідальності майданчики, що розповсюджують піратські книги.

Іван Богдан зазначає, що на українському ринку піратство електронних видань оцінюється на рівні 99% кількості завантажених книг. “Ті, хто підпільно друкує та поширює контрафакт, крадуть гроші та вбивають ринок. Український бюджет недоотримує колосальні податки, а наші автори – гонорари. За даними Українського інституту книги, втрати галузі через піратство у всіх форматах становлять приблизно 30% прибутку ”, — каже експерт.

Також директор книжкової платформи Yakaboo вказує на необхідність посилювати відповідальність за контрабанду та контрафакт – збільшувати штрафи та запроваджувати кримінальне покарання. Крім системної боротьби з піратством, Іван Богдан вважає, що потрібно формувати культуру відповідального споживання серед українців та працювати над питанням захисту контенту.

При цьому деякі "книжкові" заходи держава все ж таки вживає. Так, за словами Івана Богдана, Мінкультури разом із учасниками ринку розробило проект "Стратегії розвитку читання до 2025 року". У документі в тому числі наголошено на необхідності:

• впроваджувати системи підтримки інновацій у реалізації електронного та аудіолітературного контенту;
• надавати грантову підтримку для стимулювання появи україномовного контенту, спрямованого на просування читання, у відео та аудіопродукції для дітей.

У Yakaboo кажуть, що в проекті закладено багато важливих механізмів на підтримку української книги та популяризації читання загалом, а тому ринок чекає на прийняття стратегії.

Як багато українців слухають аудіокниги та готові за них платити

У MEGOGO зазначають, що відсоток українських читачів, які обирають аудіокнигу на противагу друкованій чи електронній, невеликий, до 4% , пояснюючи, що так склалося через відсутність інфраструктури. "Для українських користувачів цей формат споживання контенту далеко не найпоширеніший саме через невелику кількість контенту та майданчики з дистрибуцією", - вважає Катерина Котвицька.

Водночас масштабних досліджень щодо ставлення українців до аудіокниг в Україні не проводилося. Щоб зрозуміти справи зі споживанням такого контенту, Delo.ua спільно з реал-тайм платформою LibertyReport.AI у вересні 2021 року провело національне опитування. У ньому взяли участь 465 повнолітніх українців з усієї країни.

Як виявилося, більше половини опитаних українців прихильно ставляться до такого формату читання: 15% регулярно слухають аудіокниги, а ще 40% роблять це іноді. Проте, значна частина респондентів (45%) повідомила, що не споживає такий контент.

Серед тих, хто слухає опитаних, переважна більшість (80%) аудіокниги скачують або слухають онлайн безкоштовно. Лише 11% повідомили, що купують їх у інтернет-магазинах. Ще 9% і завантажують безкоштовно, і купують.

При цьому чоловіки рідше шукають безкоштовні аудіокниги в інтернеті, ніж жінки (79% проти 82%). Найбільша кількість респондентів (14%), які купують книги, — у категорії від 18 до 29 років, а найменша (6%) — серед людей, старших за 45 років.

Інфографіка: Тетяна Кравченко / Delo.ua

Найпопулярніші аудіокниги російською мовою: їх слухає 61% респондентів. Українською вважають за краще слухати 36% опитаних. Усього 2% заявили, що споживають аудіоконтент англійською. Цікаво, що серед жінок на 10% більше тих, хто слухає аудіокниги українською мовою, ніж серед чоловіків. Також прослуховування державною мовою затребуване в українців віком від 30 до 44 років, про це повідомили 50% респондентів цього віку.

Відповідь на запитання про прийнятну ціну однієї аудіокниги є цілком очікуваною: більшість респондентів (41%) готові платити за неї найменшу можливу ціну — до 50 грн. Втім, такий результат навіть тішить, адже серед опитаних, що слухають, лише 22% не хочуть купувати аудіокниги ні за які гроші. Майже третина може викласти за аудіокнигу від 50 до 200 грн, ще 5% — від 200 до 300 грн, лише 3% українців мають можливість заплатити за книгу понад зазначену суму.

При цьому чим молодший респондент, тим готовність платити за аудіокнигу та сума за одиницю вища. Якщо зважати на стать, то чоловіки менш схильні купувати аудіокниги, ніж жінки: серед них не готові платити за аудіокнигу 24%, а серед жінок — 19%. Такий результат відрізняється від даних АБУК, чия програма має більш ніж 150 тис. зареєстрованих користувачів. Там вказують, що навпаки, найчастіше аудіокниги купують чоловіки, ніж жінки, а більшості покупців 25-49 років.

У тренді нон-фікшн: які аудіокниги слухають в Україні

Українці вважають за краще слухати аудіокниги прямо на сайтах або аудіо- та відеоканалах, а не завантажувати їх на гаджети: згідно з трендами Google, найпоширеніший запит у пошуковій системі — слухати аудіокниги онлайн. При цьому найулюбленіші книги аж ніяк не романи чи фентезі.

"У нас дуже популярна нон-фікшн-література (науково-популярна, документальна проза, — Delo.ua) на відміну від західного світу, де більше слухають детективи та трилери. Втім, все залежить від конкретних книг. Є одна аудіокнига, яка не виходить із ТОП-5 місяця вже два роки, з самої своєї появи, - це "Сліди на дорозі" Валерія Ананьєва (Маркуса). Довго в топах були аудіокниги Олександра Авраменка з української мови та літератури", - розповідають в АБУК.

За її словами, за останній рік у топ потрапляли "Атлант розправив плечі" Айн Ренд, "Холодний яр" Юрія Горліс-Горського, "Польові дослідження українського сексу" Оксани Забужко, аудіофільми Макса Кідрука та Доржа Бату. "Влітку до списку найпопулярніших стрімко увірвалися книги з саморозвитку: "Есенціалізм" Грега Маккеона, "Як хотіти і отримати все" Тетяни Лукінюк та Людмили Колб. Зараз ми покладаємо великі надії на нові аудіокниги Джорджа Оруелла, які зазвичай займають перші місця у країнах СНД ", - Каже Помазан.

Про те, що українці віддають перевагу нон-фікшну, свідчить і статистика Yakaboo, чий топ аудіокниг виглядає так:

• 1) "Бути окей. Що важливо знати про психічне здоров'я";
• 2) "Нація овочів? Як інформація змінює мислення та поведінку українців";
• 3) "Ви це зможете! 7 складових здорового способу життя";
• 4) "Покінчи з "хорошою дівчинкою";
• 5) "Малюк та бюджет".

А ось у клієнтів MEGOGO уподобання відрізняються. За словами Котвицької, найзатребуваніші на платформі твори Леся Подервянського, аудіоказки українською мовою (народні та авторські), українська та зарубіжна класика та аудіокниги доктора Євгена Комаровського. Також на платформі люблять слухати коротку прозу та дитячі книги англійською мовою, а в топі тримаються мемуари та біографії Мішель Обами, Меттью Макконахи та інших. Популярні твори Стівена Кінга, а також аудіокниги Насіма Талеба та Марка Менсона.

Марія Пирогова, спеціально для Delo.ua