Як утримувати клієнтів та розвивати бізнес попри війну: кейси Київстар, Нової Пошти, ДІЛА та Люксоптики

ДІЛА

Після повномасштабного російського вторгнення керівництво мережі лабораторій ДІЛА вирішило продовжувати працювати та сфокусувалось на максимально швидкому відновленні всіх процесів лабораторної діагностики, навіть у тих умовах, що склалися. Перше, що зробили — сповістили клієнтів про те, що лабораторії одразу розпочнуть роботу, щойно з’явиться така можливість.

"24 лютого на виробництві залишилося близько двох тисяч зразків біоматеріалу, які ми повинні були опрацювати для наших клієнтів. Це дві тисячі людей, які очікували результатів лабораторних досліджень. У нас є система зберігання, завдяки якій більшість біоматеріалу може витримувати місяць-два при заморозці. Ми сповістили пацієнтів, що зробимо тести, тільки-но з'явиться можливість, а саме, коли відновиться логістичне сполучення", — розповідає генеральний директор медичної лабораторії ДІЛА Олексій Бабич.

До повномасштабної війни мережа мала досить популярний напрямок — тестування на ковід, який втратив попит після вторгнення 24 лютого. Тому, у компанії швидко змістили фокус на доковідну продуктову пропозицію для загальної підтримки здоров'я українців. У ДІЛА вивчали потреби своєї аудиторії та дійшли висновку, що люди не готові активно витрачати гроші на здоров’я, бо не впевнені у завтрашньому дні. Реагуючи на це, лабораторія розробила систему знижок та пропозицій з метою підтримки людей, щоб вони продовжили лікування. А також запустити повноцінну роботу лабораторії та відділень, щоб зберегти робочі місця та відновити клієнтопотік і сервіс максимально швидко.

Щоб краще зрозуміти свого споживача, ДІЛА використовує послугу "Портрет клієнта" від "Київстар". Наприклад, так вона досліджує портрет споживача — як власних клієнтів ДІЛА, так і загалом потенційного користувача послуг медичних лабораторій. Зокрема, компанія порівнює аудиторії з інформацією про міграцію користувачів.

У компанії з'ясували, що основні клієнти медичного бізнесу — це жінки репродуктивного віку, приблизно від 20 до 45 років. Вони самі ходять у клініки та лабораторії, приводять своїх дітей, чоловіків та батьків. Крім того, керівництво побачило, що частина клієнтів переїхала на Захід України, інша — виїхала за кордон.

"Ми розуміли, що люди, які переїхали з Півдня чи Сходу, погано знають про бренд ДІЛА, а частина тих, хто був постійними клієнтами — виїхали у західні області України, де наших відділень було небагато. Тому ми почали розвивати мережу та відкривати як власні, так і партнерські відділення. Відкрили виробництво у Львові, що дозволило пришвидшити термін видачі досліджень", — розповідає генеральний директор компанії.

Для сповіщення людей про найближчі відділення та акційні пропозиції, використовували таргетовані розсилки. За словами Олексія Бабича, середня конверсія прочитаних листів виросла на 20%, що є досить високим показником.

Зокрема, після повномасштабного російського вторгнення люди часто не могли дістатися своїх лікарів. Розуміючи це, ДІЛА запустила консультативну онлайн-послугу — лікарі-практики ДІЛА дистанційно консультували пацієнтів щодо проведених досліджень та були підтримкою для тих, хто потребував допомоги. Заради комфорту споживачів компанія вибудовує і сервісну екосистему, у якій об'єднує діагностику, лікування, купівлю медичних засобів, профілактику. "Щоб продовжувати розвиватись, потрібно спілкуватися зі своїм клієнтом та дослухатися до того, що він хоче. Будь-який бізнес буде успішним тільки тоді, коли закриває потреби своєї аудиторії", — стверджує Олексій Бабич.

Нова пошта

"Нова пошта" працювала кожен день повномасштабного вторгнення, проте, як і весь український бізнес, мала певні труднощі. Війна вплинула на обсяги відправлень: якщо до вторгнення компанія доставляла 1-1,2 млн посилок на день, то у найгірший день після початку великої війни — 30 тисяч. Зокрема, "Нова пошта" була змушена перебудовувати логістичні маршрути через зруйновані дороги та мости, блокпости та комендантську годину.

Уже за місяць після повномасштабного вторгнення серед українців знову з’явився запит на відправлення: вони пересилали речі, облаштовували нові місця проживання, відновлювали онлайн-покупки. Тому вже наприкінці березня 2022 року "Нова пошта" поверталася до звичного режиму роботи — знову за 24 години доставляла пакунки між великими містами, відновила міжнародну доставку тощо. Водночас компанія щоденно проводила персоналізовану комунікацію з клієнтами та нагадувала, де працюють найближчі до них відділення. Мотивувала до відновлення роботи бізнеси з напрямком електронної комерції.

"Ми спілкувалися з бізнесом, спонукали їх поновлювати роботу, бо ми зі свого боку повністю відновили усі свої маршрути та час доставки. Війна — це не привід зупинятися. Ми допомагали з релокацією сотням компаній в інші області. Так поступово електронна комерція в Україні починала працювати, а ми організували з нею сумісні комунікації: розповідали про можливість купувати в інтернеті, створювали унікальні акційні пропозиції для клієнтів, зробили спеціальний лендинг для українців із переліком онлайн-магазинів, які вже працюють та відправляють товари покупцям "Новою поштою", — каже директор з маркетингу “Нова пошта" Павло Даніман. За його словами, компанія навіть отримала абсолютно нових клієнтів, оскільки деякі люди після переїзду в інші місця відкрили для себе можливість купувати в інтернеті.

Загрозу втрати клієнтської бази через міграцію за кордон компанія перетворила у перспективи розвитку на нових ринках.

"Клієнти самі почали говорити нам, що переїхали за кордон і уже там їм потрібна зручна доставка, тож вони чекають "Нову пошту" у Польщі, Чехії, Литві тощо. Ми і так планували експансію на закордонні ринки, але ця ситуація пришвидшила реалізацію ідеї. Тож ми пішли за нашою аудиторією туди, де вона є", — розповідає директор з маркетингу.

Нова пошта анонсувала початок роботи в інших країнах. Шлях до нових ринків почався зі збору інформації про клієнтів. "Одне з джерел — дані мобільних операторів, у тому числі й від "Київстар", який допомагає зрозуміти, де є скупчення клієнтів, та надає додаткові послуги з Big Data. Скажімо, сервіси з інформування клієнтів — вони дозволяють розповісти, де ми відкрились, а також більш глибоко комунікувати з аудиторією", — розповідає Павло Даніман.

Щоб сповістити клієнтів про можливість користуватися послугами "Нової пошти" за кордоном, компанія використовує таргетовані SMS-розсилки. Наприклад, так інформують про нові відділення аудиторію, що проживає чи часто буває у Польщі.

Директор з маркетингу "Нова пошта" Павло Даніман наголошує: щоб залишатися ефективним попри нинішні виклики, потрібно швидко приймати рішення. Почувши свого клієнта, треба не зволікати і закрити його потребу.

Люксоптика

До війни "Люксоптика" мала мережу з більше ніж двухсот магазинів по всій країні та позиціонувала себе як "супермаркет окулярів" з пропозиціями для будь-якого сегмента: від базових до преміумбрендів. Мережа має певну специфіку видачі замовлень: клієнт може отримати свої окуляри на другий день або навіть через місяць. Так відбувається, бо кожні окуляри виготовляються індивідуально під покупця, а деякі лінзи під конкретне замовлення їдуть, наприклад, з Японії.

За три-чотири тижні перед війною мережа отримала багато передплат, тому попри початок повномасштабної війни компанія повинна була виконати свої зобов'язання.

"Це було нашою першою задачею. Ми створили сервісний відділ, почали обдзвонювати клієнтів та питати, хочуть вони отримати окуляри чи повернення коштів — ми розуміли, що на той момент людям важливо мати гроші. Проте більшість хотіла отримати саме товари. Люди нам розповідали, що вони переїхали на нове місце і нічого не можуть робити без своїх окулярів. Тому ми почали відкривати відділення та видавати замовлення", — розповідає директорка роздрібної мережі "Люксоптика" Віолета Титаренко.

Як зазначає Віолета Титаренко, потреби клієнтів дійсно змінились: перший час покупці обирали більш раціональні товари. Тому компанія підлаштувала пропозицію — зробила акцію, яка пропонувала огляд лікаря, оправу, лінзи та послугу виготовлення окулярів за тисячу гривень. Щоб ознайомити аудиторію з пропозицією, випустили рекламну компанію.

Згодом до мережі почали звертатись клієнти та просити відкрити точки у тих містах, куди вони переїхали. Відгукнувшись на попит, у 2022 році мережа відкрила дванадцять нових магазинів на Заході Україні, а у 2023-му — ще чотири. Для інформування своєї цільової аудиторії "Люксоптика" робить таргетовані SMS-розсилки у певному радіусі навколо магазинів, запускаючи їх під відкриття нових торгових точок або під знижки.

"Про кожне відкриття ми інформуємо і наявних клієнтів, і потенційних. Щоб зацікавити нову аудиторію, ми використовуємо розсилки від "Київстар": за геолокацією відправляємо SMS-повідомлення та запрошуємо до наших оптик. У результаті, якщо порівнювати 2022 рік з 2021, вага нових клієнтів у мережі збільшилась. Тому я впевнена, що цей інструмент працює", — зазначає директорка роздрібної мережі.

Київстар

На початку війни "Київстар" оперативно аналізував запити клієнтів та реагував на них, щоб задовольнити наявні потреби користувачів. "Проактивно телефонувати до клієнтів — це найкращий приклад клієнтоорієнтованості. Наприкінці березня ми просто дзвонили нашим бізнес-замовникам та питали, чим ми можемо їм допомогти", — розповідає B2B-директор "Київстар" Костянтин Вечір. Щоб зберегти ефективність у компанії зробили кілька кроків:

• провели внутрішнє дослідження абонентської бази, щоб зрозуміти, чим люди та компанії цікавляться, що можна їм запропонувати та як краще надати ту персоналізовану пропозицію, яку вони чекають;
• повністю змінили свою стратегію щодо роботи з абонентською базою, B2B-клієнтами та державними організаціями;
• швидко адаптували свої пропозиції.

"Для абонентів запустили можливість національного роумінгу, щоб люди мали зв'язок, коли немає покриття їхнього оператора. У нас з'явилась також послуга "Роумінг як вдома", щоб абоненти за кордоном могли користуватись тими ж тарифами, що і в Україні. Що стосується бізнес-клієнтів, то за допомогою нашої експертизи ми переносили їхню ІТ-інфраструктуру у хмару, оскільки багатьом довелось проводити релокацію. А сервіси на кшталт Microsoft 365 та Star.Docs стали у пригоді для організації дистанційної роботи", — розповідає керівник проєктів Big Data на корпоративному ринку компанії Київстар Максим Мацібора.

Великий акцент у Київстар зробили на пропозиціях сервісів для кіберзахисту, щоб запобігти хакерським атакам на український державний та приватний сектор, які почастішали з початком війни. Крім цього, покращили систему бізнес-рішень, яку можна розділити на чотири напрямки:

• інструменти для маркетингу (таргетована комунікація, таргетинг у реальному часі, SMS, digital-реклама у web);
• аналітичні послуги (портрет клієнта, look-alike моделювання, геоаналітика);
• інтеграція у бізнес-процеси (скоринг, SIM Check, SIM Count);
• хмарні рішення під ключ (стратегія та архітектура, аналітика, оптимізація витрат, міграція).

"Послуга "Хмарні рішення під ключ" — один з перспективних напрямків. Ми разом з нашим стратегічним партнером Microsoft допомагаємо українським компаніям будувати хмарні дата-сховища, щоб вони могли збирати інформацію з різних джерел та ефективно її використовувати. Така бізнес-аналітика дозволяє будувати прогнозні моделі, оптимізовувати бізнес-процеси та приймати управлінські рішення на основі даних", — зазначає керівник проєктів Big Data на корпоративному ринку компанії Київстар Максим Мацібора.

Щоб утримувати клієнтів та розвивати бізнес попри виклики воєнного часу, у Київстар вважають важливим дотримуватись кількох правил. Потрібно постійно аналізувати вподобання клієнта, а потім вчасно реагувати на зміни у його потребах та відповідно адаптовувати свою пропозицію. Зокрема, важливо персоналізовано спілкуватися з цільовою аудиторією зручним для неї каналом комунікації. Такі кроки допомагають бізнесу навіть у часи турбулентності продовжувати працювати та досягати успіху.