- Категорія
- Новини
- Дата публікації
- Змінити мову
- Читать на русском
Мистецтво продавати мистецтво: як бренди освоїли мову сенсів, культури і навіть кринжу

На цьогорічному MRKTNG MRTHN панель "Мистецтво продавати мистецтво" зібрала лідерів культурних, креативних і бізнесових індустрій, аби чесно поговорити: як робити маркетинг, коли продукт не просто товар, а сенс, досвід, мистецтво? Та де закінчується маркетинг і починається культура?
Сергій Костя (Bolt), модератор дискусії, спрямував розмову до суті: чи може емоція бути валютою, яка продає? Відповіді шукали Валерія Русаненко (Pandora), Вікторія Середа ("Сенс"), Катя Тейлор (Port of Culture) та Свят Загайкевич ("Підпільний стендап").
Мистецтво як баланс, де емоції продають
З чого починається мистецтво у комерції? Для брендів, які працюють із глибокими сенсами, воно не просто фон чи декорація, а центральний нерв всієї стратегії. Валерія Русаненко, директорка з маркетингу Pandora в Україні, переконана: немає ефективного продукту без емоційного коду.
"Pandora — це не про ювелірні прикраси. Це емоційний феномен. Це про те, як ви даруєте почуття, час і увагу — найцінніше, що у вас є", — поділилась Валерія Русаненко.
Для глобального бренду з локальним обличчям питання сенсу не абстракція, а бізнес-інструмент. Бо вони не просто продають вироби, вони продають історії, у яких глядач хоче себе впізнати. Нещодавня виставка Pandora у центрі Києва стала містком між брендом і серцем клієнта.
Колаборація з художницею Іриною Максимовою стала точкою дотику з новою аудиторією. Тому фактично мистецтво у Pandora — це елемент креативної стратегії, який дозволяє залишатись упізнаваними в конкурентному світі.
"Сенс" як платформа майбутнього — не просто книгарня. Це платформа майбутнього
Вікторія Середа, маркетинг-директорка книгарень "Сенс", бачить у культурі не лише форму, а живий контекст, що формує середовище довкола продукту. У книгах, подіях і навіть каві вона бачить платформу для творення майбутнього.
"Мистецтво у нашому бізнесі — це життя. Сенси формуються через спільноти, діалоги, простори. А потім вони продають книги", — сказала Вікторія Середа.
За словами Вікторії, для "Сенсу" книга — це не лише продукт, а тригер діалогу. На Хрещатику вони створили простір, де зустрічаються волонтери, митці, військові, активісти. Тут продають не тільки літературу — тут продають участь у майбутньому.
Бренд виріс не з кампанії, а з контексту. Це модель, де мистецтво створюється всередині бізнесу, а не лише прикрашає його зовні. І саме така модель дозволяє "Сенсу" впливати на читацький вибір та формувати культурну мапу країни.
Мистецтво як рушійна сила: діагноз від Каті Тейлор
Катя Тейлор, засновниця агенції та ГО Port of Culture, розвінчує міф про мистецтво як "обов’язковий глянець". Для неї воно — ядро змістів, а не маркетингова обгортка. І головне — його потрібно інтегрувати, а не приклеювати до бренду.
"Якщо бренд не потребує мистецтва — нічого не спрацює. Але якщо потребує — воно здатне змінити все. Бо за брендами стоять люди, а люди змінюються", — влучно зазначила Катя Тейлор.
Катя розклала поняття "мистецтво" на шари: core arts, креативні індустрії, культурні продукти. І показала, що інтеграція з мистецтвом — це не прикра функція бренду, а інвестиція в його майбутнє. Справжня, не формальна.
У поствоєнному світі бренди, які навчаться вкладати у розвиток, а не тільки у власну впізнаваність, стануть тими, кого поважають. Мистецтво для них стане не способом прикрасити презентацію, а способом говорити з суспільством однією мовою.
Гумор як high art, де стендап — жива культура щирості
Гумор як мистецтво, що продає, розкрив Свят Загайкевич, засновник "Підпільного стендапу". Він переконаний, що стендап — це не просто формат розваг, а платформа щирої взаємодії, яка здатна створити справжній контакт між брендом і людиною.
"Головне у стендапі — щирість. Глядач хоче прожити досвід разом із тобою. І тоді він твій. Надовго", — наголосив Свят Загайкевич.
Гумор, на думку Свята, — це мистецтво, яке найшвидше адаптується до реальності. Після 24 лютого саме стендап одним із перших повернувся до глядачів. Тому він став не лише форматом розваги, а способом колективної терапії.
Для брендів інтеграція з комедією — це більше ніж розміщення логотипа. Це можливість стати частиною емоційного досвіду, який глядач хоче переказати. "Інтеграція зі стендапом має бути такою, щоб про неї згадували навіть у коментарях до виступу", — жартує Свят. Але у кожному жарті — точка продажу.
Панельна дискусія довела: сьогодні українська культура — це не лише індустрія, це стратегічний актив. Продавати мистецтво означає формувати сенси. А бренди, що навчилися говорити цією мовою, вже зараз будують довіру, яка конвертується в дії, а не тільки в охоплення. Бо маркетинг більше не про впізнаваність. Маркетинг — це про довіру. А побудова довіри давно стало мистецтвом.