Власні торгові марки в умовах війни: чому це вигідно

Власні торгові марки (ВТМ або Private Label) в рітейлі – дуже поширена практика. Як у світі (зокрема, в Європі) так і в Україні. Майже кожна роздрібна мережа має кілька ВТМ, які охоплюють від кількох десятків чи сотень до тисяч товарних позицій. Здебільшого це продуктові товари, засоби для догляду та гігієни, аптечний асортимент (чаї та БАДи), побутова та будівельна техніка, корм для тварин та багато іншого.

Private Label має дуже хороші позиції на європейських ринках (за даними Gfk). Так, у 11 країнах Європи ВТМ у рітейлі перевищують 30%, а в 4 країнах – навіть 40%. До прикладу, в Німеччині частка ВТМ становить 37,6%, Великобританії - 42,1%, Бельгії - 36,3%, Нідерландах - 43,8%, Франція – понад 30%.В Україні - поки що 15%.

Також дослідження показують, що у кризових умовах переважно ВТМ стають вибором споживача. Що пояснюється саме доступністю товарів та послуг. Зі зростанням інфляції, власні торгові марки допомагають споживачам боротися зі зростанням витрат.

За даними дослідження Делойт Україна, 63% українців зазначили, що карантин вплинув на їхні споживацькі звички. Обмежений бюджет змусив українців уважніше ставитися до свого вибору, здійснювати раціональні покупки й уникати додаткових витрат. Умови воєнного часу посилили ці тенденції.

За даними Nielsen IQ та RAU, зростання продажів товарів під Private Label у 1 півріччі 2022 року в Україні становило 13%. У світі у 2022 зростання товарів під ВТМ становило 6,8%, у Східній Європі – 24,3%. Щодо категорій товарів, які зростали – продукти харчування, засоби гігієни, корм для тварин. Серед цих груп товарів частка "преміум" зросла на – 8%, водночас, сегменти "економ" та "лідери ринку" дещо знижувалися. Це свідчить про те, що споживач в умовах економії або купує дорогий перевірений товар, або віддає перевагу дешевшому, але не менш якісному під Private Label.

Українські Private Label

В Україні власні торгові марки почали з’являтись приблизно 20 років тому. Так, це була відповідь бізнесу на запит споживача у якісному та недорогому товарі, бо купівельна спроможність не давала змогу придбати техніку або косметику популярного світового бренду.

На сьогодні в Україні попри воєнний час напрям Private Label утримує свою частку ринку та зростає, бо дає змогу запропонувати споживачам актуальні рішення, та закривати потреби, не відмовляючи собі у звичній якості та комфорті, у той час, як можливість купувати знижується. Загалом перевагою ВТМ є їх більша мобільність та гнучкість щодо кон’юнктури ринку, особливо в сегменті продовольчих товарів.

Наприклад, мережа магазинів EVA має у своєму портфелі понад 50 власних торгових марок і одна з них – це власна торгова марка декоративної косметики GlamBee, яку запустили у 2015 році. В EVA зазначають, що ситуація на ринку демонструє, що просто поставити товар на полицю, навіть у власній мережі, недостатньо для формування сильного бренда. Тому рітейлери все частіше вкладають значні ресурси в промо своїх ВТМ. Про якість товарів за помірну ціну свідчать і неодноразові нагороди, зокрема European Private Label Awards з ВТМ IZUMI.  

Також українцям добре відома торговельна марка побутової техніки Elenberg, яка ексклюзивно представлена у мережі Eldorado.ua. Загалом історія бренду Elenberg нараховує 23 роки на ринку України. В компанії наголошують, що працюють із цією зареєстрованою в Україні ТМ відповідно до довгострокової ліцензійної угоди на використання на території України, та не мають жодного відношення до РФ.

На заводах в Китаї під торговою маркою Elenberg виробляються холодильники, морозильні камери, чайники, пральні машини, мікрохвильові печі та мультиварки. Виробництв в інших країнах немає. Зазвичай лінійки товарів побутової техніки не є сталими у довгостроковому періоді, їх періодично оновлюють, відповідно до змін тенденцій та потреб споживачів. Продукція під ТМ Elenberg виготовляється на великих заводах, що також працюють для Electrolux, Samsung та низки інших відомих брендів для різних ринків світу. Таким чином український споживач отримує сертифікований якісний товар, але за меншу вартість.

Серед інших рітейлерів побутової техніки та електроніки власні торгові марки мають Фокстрот (Delfa) та маркетплейс Rozetka (rztk), ТМ Vestel ексклюзивно представлена у Comfy. А мережа гіпермаркетів Епіцентр почала розвивати privat label у 2005 році. Наразі Епіцентр є власником торгових марок Intersport, McKinley, Energetics, Firefly, MaxxPro, Pro Touch.

Майже всі гравці продуктового рітейлу в Україні також мають ВТМ. Так, у мережі АТБ чималу роль відіграють власні торгові марки: “Розумний вибір”, “Своя лінія” і “De Luxe F&G Selected”. ВТМ у мережі можуть коштувати на 30–40% дешевше, ніж інші товари. В АТБ продукція Private Label займає більше чверті (26%) від загального асортименту товарів у магазинах. У мережі VARUS на сьогодні представлено 9 ВТМ, зокрема ТМ Varto,  що налічує 1,6 тис номенклатур, розширення асортименту триває навіть у воєнний час.  Більшості відомі ВТМ Сільпо - “Премія”, “Повна чаша”.

Менші за розміром мережі SPAR та "Наш Край" також мають 3 ВТМ – S-PRICE, "Наш Край" та SPAR, це близько 1 тисячі товарів. частка Private Label зміцнилася і на сьогодні становить 5,5 % у товарообігу, продовжується співпраця із польськими колегами зі SPAR.  Мережа АЗК WOG має три ВТМ, які налічують 180 товарів. Частка продукції Private Label у загальному асортименті сягає 6%.

Власні торгові марки на часі

Військова агресія РФ завдала чимало проблем для країни та українців, які були вимушені покинути свої домівки та переїхати в більш безпечні міста та за кордон. Таким чином українцям доводилось майже з нуля облаштовувати свої домівки та побут. 

За даними дослідження Делойт Україна, ВПО (внутрішньо переміщена особа) є лідерами за частотою здійснення покупок та за розміром середнього чека в більшості категорій товарів. Про зростання активності повідомили більше половини опитаних українців із статусом ВПО: частота покупок зросла на товари харчування, готову їжу, побутову хімію, електроніку, меблі і товари для дому та ремонту.

У Eldorado.uaкажуть, що з початку вторгнення зріс попит на товари категорій краси та здоров’я (фени, електробритви, машинки для стрижки, тощо), товари для автономного приготування їжі та товари категорії напоїв (електричні чайники, мультиварки, скороварки, тощо), велика побутова техніка для зберігання продуктів харчування (холодильники), а також товари із категорії електроніки та аксесуарів (ноутбуки, планшети, телефони, смартфони, павербанки, роутери). Загалом у структурі споживчих товарів, частка ВТМ найбільша у товарів для гігієни, продуктів харчування, кормів для домашніх тварин.

При цьому після 24 лютого 2022 року більшість українців намагаються економити під час придбання будь-яких товарів. Залежно від категорії товарів економити схильні від 47% до 86% опитаних українців, які здійснюють відповідні покупки. Тому товари, за бренд яких не потрібно переплачувати, стали ще більш актуальними в такі складні часи. 

З початку великої війни в Україні перед рітейлерами стояла задача забезпечити всіма необхідними товарами від продуктів харчування до побутової техніки. Бізнес зіштовхнувся з проблемою постачанням товарів, браку коштів, порушенням логістичних маршрутів, обстрілами, тривалими тривогами, втратою персоналу, дефіцитом пального, енергетичною кризою. 

Однак, гравці ринку продемонстрували стійкість та забезпечили безперебійну роботу та почали швидке відновлення. Наприклад, мережа супермаркетів Novus будує нові логістичні ланцюжки, більш стійкі до викликів сьогодення. В новий розподільчий центр компанія інвестувала понад 140 млн грн. Також планується розширити у магазинах асортиментну лінійку товарів дрібних українських виробників та підтримувати крафтове автентичне національне виробництво. 

Eldorado.ua зовнішні логістичні ланцюги перелаштовували до червня 2022 року. Початкова проблема була в тому, що українські порти були зачинені, а найближчі порти до України мали пропускну здатність у 10 разів меншу, ніж була в Україні. Тому для забезпечення безперебійного постачання необхідно було робити розподіл контейнерів по всім доступним портам Європи, а потім комбінувати їх наземним транспортом для доставки в Україну. Звісно, це вплинуло на собівартість товару та доставку товарів усіх учасників ринку.

З часом європейські порти підлаштувалися під попит і налагодили свою роботу, а також збільшили кількість працівників. Наразі час доставки приблизно такий, який був наприкінці 2021 року, а вартість доставки з Китаю зменшилась через те, що знизилась кількість вантажів на доставку. Тому вони компенсували втрати за рахунок зниження цін на послуги контейнерних перевезень. Крім того, компанії-замовники ВТМ почали проявляти інтерес до виробничих потужностей у інших ближчих до наших кордонів країнах Європи та Африки.