Обзор рынка украинского мороженого на второй год войны: хватит на всех, был бы спрос

Відкрийте нові горизонти для вашого бізнесу: стратегії зростання від ПриватБанку, Atmosfera, ALVIVA GROUP, Bunny Academy та понад 90 лідерів галузі.

12 грудня на GET Business Festival дізнайтесь, як оптимізувати комунікації, впроваджувати ІТ-рішення та залучати інвестиції для зростання бізнесу.

Забронировать участие

Хотя мороженое и является сезонным продуктом, его потребляют не только там, где есть жара – в северных странах это лакомство любит и едят гораздо больше, чем в теплых широтах.

Согласно рейтингу издания World Maps, по количеству съеденного за год мороженого в мире лидирует Новая Зеландия с показателем 28,4 л на человека. Далее следуют США – 20,8 л и Австралия - 18 л .

Среди европейцев мороженое активно потребляют в северных странах – на одного финна в среднем приходится 14,2 л в год, на жителя Швеции – 12 л, Дании – 9,8 л, Ирландии – 8,4 л. При этом в Италии, стране с более жарким климатом, ежегодное потребление мороженого составляет 8 л .

В свою очередь, украинцы в среднем съедают за год чуть больше 2 л мороженого.

В общей сложности, более 60% мирового рынка мороженого приходится на рынки США и Западной Европы, его емкость превышает $5 млрд в год с ежегодным ростом около 2%. Основными глобальными игроками являются компании Unilever (16% мирового производства) и Nestle (10%).

Какие тренды по Украине?

Главная проблема отрасли – сокращение спроса из-за выезда населения

Собеседник издания Максим Фастеев, ведущий аналитик агентства "Инфагро" отмечает, что наращивать производство мороженого в Украине не проблема, все "упирается" в сокращение спроса на него внутри страны из-за миграции за границу не менее 7 млн украинцев. Кроме того, люди стали меньше тратить денег на сладости.

По словам эксперта, в Украине за время полномасштабной российской агрессии не зафиксировано уничтожение или оккупация крупных заводов отрасли, поэтому украинские операторы готовы наращивать производство мороженого сразу после возвращения спроса на него.

Максим Фастеев напомнил, что рынок мороженого сложно оценивать в цифрах, поскольку с началом полномасштабного российского вторжения Госстат и Государственная таможенная служба приостановили публикацию статистической информации по всем категориям мороженого.

Опосредованно об объемах падения рынка можно судить по сокращению промышленного потребления сырого молока для последующей переработки – за 2022 год оно сократилось на 28%. Примечательно, что на этот показатель повлияли следующие факторы – миграция населения и временная оккупация части территории страны привели к сокращению индустриального рынка молока на 20%, тогда как остальные 8% падения спровоцировал рост инфляции и факторы снижения покупательной способности.

Даже в условиях войны не происходит переход покупателя на самое дешевое мороженое.

Эксперт объясняет, что для существенного удорожания молока в стране нет причин. Инфляция молочных продуктов за время войны была наименьшей среди всех продуктов животноводства – мяса, яиц, жиров животного происхождения, а также растительных жиров. Поэтому у производителя сейчас нет оснований резко увеличивать цену мороженого на полке, поскольку ингредиенты для его производства – сырое молоко, сухое молоко, масло сливочное и растительные жиры, с начала войны дорожали менее интенсивно по сравнению с другими отраслями пищепрома.

С другой стороны, покупатели все же экономят на мороженом, но это проявляется не в покупке самых дешевых "стаканчиков", а в росте спроса на продукцию в большей таре, у которой более низкая удельная цена за килограмм.

Сезонность позволила производителям мороженого легче перенести блэкауты.

Аналитик отмечает, что у производителей мороженого отсутствуют какие-либо серьезные специфические проблемы по сравнению с "молочниками", и, по большому счету, другими отраслями украинского АПК. Аварийные отключения электроэнергии из-за российских ракетных обстрелов не так сильно повлияли на производителей мороженого, как на молокоперерабатывающие заводы – этой отрасли помог фактор сезонности. Благодаря сезонному сокращению производства мороженого минувшей осенью и зимой, когда украинская энергосистема находилась под жесточайшими обстрелами россиян, заводы смогли несколько сэкономить на производственных процессах и работе холодильного оборудования.

Кроме того, производители мороженого, как и вся молочная отрасль Украины, ощутила на себе положительное влияние постепенного возвращения украинцев из-за границы, что позволило производителям работать более-менее уверенно.

В свою очередь, холодный май негативно отразился на продажах мороженого, однако последние несколько недель ситуация в отрасли относительно стабилизировалась.

Война мешает заводам эффективно заготавливать сырье.

Эксперт объясняет, что мороженое – пищевой продукт с сильно выраженной сезонностью, его основные продажи приходятся на май-сентябрь с вызванным погодными факторами пиком в июне-июле. Соответственно, его производство сконцентрировано на пиковые летние месяцы, но подготовка к сезону начинается весной, когда заводы закупают сухое молоко и масло, главное сырье для производства мороженого.

Сейчас горизонт планирования бизнеса сокращается, и в условиях экономических проблем и войны в стране предприятия отрасли не могут позволить себе подготовительные периоды - компании запасаются сырьем "с сегодня на завтра". Они проводят "оперативную", а не стратегическую хозяйственную деятельность, и разрабатывают планы продолжительностью не более одного месяца. 

Что имеем с экспортом мороженого?

По данным собеседника издания Дмитрия Крошки, главы межотраслевой Украинской ассоциации аграрного экспорта (УААЭ), украинское мороженое хорошо продавалось на внешних рынках даже во время пандемии COVID-19, и российская агрессия тоже существенно не повлияла на объемы поставок. По итогам 2022 года страна экспортировала в натуральном измерении на 8% меньше мороженого – 6,9 тыс. тонн против 7,4 тыс. тонн в 2021 году, тогда как выручка выросла на 5% – до $19,5 млн .

Ее основными торговыми партнерами в прошлом году стали Молдова – $5 млн, Германия – $3 млн, Израиль – $2 млн, Польша – $2 млн, Литва – $1 млн, Болгария – $1 млн, Китай – $1 млн. Также мороженое экспортировалось в США, Ирак, Сенегал, ОАЭ, Габон, Кот-д'Ивуар. Примечательно, что из-за изменения условий для логистики и остановки морских перевозок экспорт этого продукта в Евросоюз увеличился на 30%, в итоге превысив $9 млн.

В число топ-10 мировых стран-экспортеров мороженого по итогам 2022 года вошли преимущественно европейские страны:

• Германия – 201 тыс. тонн;
• Франция – 156 тыс. тонн;
• Бельгия – 155 тыс. тонн;
• Нидерланды – 122 тыс. тонн;
• Польша – 110 тыс. тонн;
• Италия – 90 тыс. тонн;
• США – 73 тыс. тонн;
• Таиланд – 59 тыс. тонн;
• Испания – 58 тыс. тонн;
• Венгрия – 49 тыс. тонн.

Таким образом, Украина с ее почти 7 тыс. тонн экспорта разместилась в середине четвертой десятки крупнейших производителей мороженого. Но это неплохой результат, учитывая, что для мороженого сейчас недоступна морская логистика "зерновым коридором", по которой может экспортироваться только сельхозсырье. То есть, за год Украина на треть увеличила свое присутствие на европейском рынке, потеряв в результате традиционные рынки стран Азии и MENA .

Дмитрий Крошка объясняет, что именно возвращение украинского мороженого на ближневосточные и азиатские рынки сейчас является ключевой задачей для производителей. При отсутствии контейнерной логистики через порты Одессы сейчас рассматривается вопрос создания нового рынка малых контейнерных перевозок, когда фрахтуются не большие суда класса Panamax с емкостью в тысячи тысяч контейнеров, а маленькие – по 200-500 единиц.

Таким образом, не только зерновики, но и украинские экспортеры пищевых продуктов. надеются решить вопрос экспорта еще до окончания войны - просто после украинской победы возобновятся отправки крупных судов-контейнеровозов по наиболее выгодным маршрутам. Если война продлится на год и больше, то за это время экспортеры украинского мороженого успеют найти дешевую возможность поставлять продукцию, например во Вьетнам, куда экспорт сейчас остановлен. Главное – украинские производители мороженого способны конкурировать с глобальными компаниями из той же Испании или Италии.

Конкурентоспособность мороженого определяет не только себестоимость молока

Дмитрий Крошка напоминает, что производителей молока в Европе дотирует правительство, и это существенно отражается на его цене. Однако, мороженое является готовым для употребления продуктом, себестоимость которого формирует более двух десятков видов сырья и товаров. К примеру, развитая деревообрабатывающая промышленность Украины предлагает дешевые деревянные палочки для мороженого, мукомольные предприятия позволяют закупать дешевые вафельные стаканчики, украинская упаковка, фруктовые или ягодные начинки также обходятся дешевле европейских аналогов.

Согласно данным телеграмм-канала Максима Фастеева, молочное сырье в Украине сейчас также дешевле европейского - цены на пару "сухое обезжиренное молоко" (СЗМ)/"масло" на четверть ниже по сравнению с ЕС, а спотовая стоимость сырого молока на 7% ниже европейской.

Многие производители не видят смысла экспортировать мороженое

Дмитрий Крошка уточняет, что многие украинские производители мороженого не налаживают поставки своей продукции заграницу по объективным причинам, таким как отсутствие менеджмента, хорошо понимающего желания иностранных потребителей, и способного грамотно подстраивать производство под нужды покупателя.

Поэтому компании сами берут на стажировку выпускников профильных университетов, устраивают им заграничные командировки для обмена опытом, потому что другой возможности подготовить персонал для эффективной работы с иностранным рынком не существует. Учитывая сложность подготовки персонала, сложную и дорогостоящую логистику (доставить в центр ЕС партию из, например, Житомира, стоит вдвое дороже, чем из Варшавы), украинские производители фокусируются на внутреннем рынке.

Глава УААЭ объясняет, что в целом вопрос наращивания экспорта украинского мороженого - это эволюционный путь, который страна рано или поздно пройдет. Чтобы украинское мороженое продавалось по всему миру, нужно просто экспортировать его много лет, работая над узнаваемостью бренда, решить логистические проблемы и пережить войну.

Нарастить экспорт мороженого в ЕС позволила отмена пошлин для Украины

В апреле 2022 года Еврокомиссия решила на год убрать все пошлины и квоты на украинский экспорт, а также остановить действие антидемпинговых тарифов – средств, применяемых государством для развития собственных производителей из-за таможенных ограничений для импортеров. Мороженое - готовый пищевой продукт, поэтому на него не распространялись квоты, но действовали пошлины, отмена которых позволила нарастить экспорт в ЕС на 30% только за 2022 год.

Отмена пошлин создала благоприятную ценовую конъюнктуру для украинских экспортеров, что принесло хорошие результаты, особенно с учетом гибкости технологии его производства. В отличие от фруктов, которые нужно годами продвигать на зарубежных рынках, мороженое позволяет постоянно менять рецептуру и наполнение продукта, тем самым подстраиваясь под запрос европейского потребителя и конкурируя с местными производителями.

Работа заводов существенно зависит от страны назначения конечной продукции.

По словам главы ассоциации, из-за разницы в стандартизации в Украине мороженое производят по сути по двум видам требований – местным для внутреннего рынка, и европейским для экспортных контрактов. То есть, на одном предприятии может параллельно работать две линии - одна для местного потребителя, и другая – экспортная.

Зачастую в Украине производится вообще не сертифицированное по внутреннему ДСТУ мороженое, полностью ориентированное на экспортные рынки.

Может ли импортное мороженое захватить рынок Украины?

Однозначно, нет, отмечает Максим Фастеев Импортное мороженое в Украине традиционно "не делает погоды". Так, в довоенном 2020 году страна экспортировала 6,74 тыс. тонн мороженого, тогда как импортировала 1,03 тыс. тонн. Но в Украине традиционно потребляется мороженое собственного производства, а импорт занимал нишу в 1-2% рынка.

Таким образом, импорт мороженого сделали невыгодным три фактора - дорогое по сравнению с Украиной молочное сырье в Европе, удорожание логистики и девальвация гривны.