Цінова війна чи експансія: чому на приход Lidl українці чекають, а ритейлери побоюються

Новина про можливий прихід в Україну німецької мережі супермаркетів Lidl схвилювала ритейл-спільноту та змусила понервувати місцевих гравців. Не дивно, якщо врахувати, що рітейлер із 90-річною історією славиться своїми ціновими війнами, а на світовій арені зміг створити конкуренцію таким гігантам, як німецький Aldi та американські Walmart та Kroger.

Про намір Lidl вийти на український ринок повідомили у німецькому виданні Lebensmittel Zeitung, посилаючись на інформацію, отриману від корпорації Schwarz, якій належить відомий торговий бренд. Також відомо, що Lidl вже найняв регіонального менеджера по Україні Адама Мішчишина, який до цього очолював Lidl у Польщі.

Delo.ua розповідає, навіщо німецькому гіганту український ринок, як він підкорюватиме українців, чому його магазини суперпопулярні у багатьох країнах світу і кого з українських гравців він може поглинути.

Коротка історія про Lidl

Lidl – міжнародна мережа супермаркетів родом із Німеччини, що працює в більшості країн Європейського Союзу, а також у США та Австралії. Компанія належить групі Schwarz, в управлінні якої також є мережа гіпермаркетів Kaufland.

Історія компанії почалася в 30-х роках, коли засновник Йозеф Шварц розпочав співпрацю з оптовим торговцем фруктами Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co., перетворивши в наступні роки цей бізнес на великого оптового продавця продуктами харчування. Після поразки Німеччини у Другій світовій війні Шварцу довелося на якийсь час згорнути бізнес — було не до нього, і відродити компанію йому вдалося лише через десятиліття.

Після смерті Йозефа Шварца у 1977 році компанія перейшла до рук його сина Дітера, який почав її розвивати вже у двох напрямках: торгівля дисконтними продуктами харчування та господарськими товарами. Через те, що Lidl продавав товари за нижчими цінами, прагнучи таким чином отримати більше клієнтів, інші гравці торгового ринку змушені були включитися у цінові війни з компанією.

Наприкінці 90-х і на початку нульових років компанія мала період найактивнішого зростання, коли за кількістю точок Lidl досягла рівня свого старшого брата і головного конкурента по формату — мережі Aldi, що налічує понад 10 тисяч магазинів у 20 країнах світу.

У чому особливість Lidl та де їх будують

Сьогодні мережа Lidl налічує вже більше 11 550 магазинів у 30 країнах світу, а сама компанія – один із світових лідерів формату дискаунтер та його основоположників.

Спочатку Lidl фактично копіював методи роботи та організацію бізнес-процесів у Aldi з торговою націнкою близько 12%, економією на торгових площах, обладнанні, персоналі, не таким широким вибором продукції, як у торгових точок інших типів, власними розподільчими центрами. І в результаті – низькими цінами на товари.

Оформлення супермаркетів Lidl спочатку у всіх країнах було незмінним – синьо-жовтим. У цій колірній гамі були зали, холодильне обладнання, касові апарати, візки, товарні полиці, навіть плитка на підлозі. Через якийсь час Lidl почав удосконалювати внутрішнє оформлення, але незначно. Наприклад, у деяких країнах Lidl у торгових точках почав встановлювати полиці у світлих тонах із обладнанням під дерево.

"Щодо візуального формату, український покупець розпещений красивими магазинами, його потрібно дивувати. Тому торгова мережа Lidl старого зразка буде програшним варіантом для українського ринку. Lidl має свіжу рітейл-концепцію з цікавим зонуванням за потребами та дизайном у світлих тонах з обладнанням під дерево"., яку вони запустили минулого року в Бельгії. Щоб виглядати гідно, застосовувати в Україні потрібно як мінімум її", - каже засновниця та керуючий директор у "Дзюбі рітейл ательє" Юлія Дзюбі.

У Європі та США більшість торгових точок розташовані на околицях міст, які не завжди були вдалими. Однак останні 3 роки в Lidl почали приділяти особливу увагу локаціям у центрі міста та навколоцентральних районах, де вони будують свої супермаркети на орендованих територіях.

У США в 2018 році компанія зіштовхнулася з проблемами через невдалий вибір локації для супермаркетів, пише видання Forbes. Більше того, за свою стратегію в галузі нерухомості директор американського офісу навіть зазнав жорсткої критики: супермаркети він будував далеко від розподільчих центрів, що призвело до порушення ланцюжка постачання товарів. Тому тепер у Lidl у всіх країнах присутності магазини намагаються будувати ближче.

Власні торгові марки та акцент на свіжість

У Європі цінова конкуренція дозволила Lidl відібрати у нульових значну частку ринку у мереж місцевих продуктових лідерів: за рахунок того, що компанія реалізує близько 2 тисяч найменувань товарів, більша частина з яких власні торгові марки, вона має можливість встановлювати нижчі ціни. Через це деякі місцеві компанії були змушені знижувати ціни до рівня цін на продукти, що продаються в Lidl.

Окрім постійної роботи над розширенням своїх private label дискаунтер активно інвестує у свою ініціативу "Get Fresh", спрямовану на розширення асортименту свіжих органічних продуктів - м'яса, фруктів та овочів. Тому у цьому напрямі Lidl може відкрити нові можливості для співпраці українським фермерам. Але, враховуючи високі вимоги рітейлера до якості овочів та фруктів, для цього їм доведеться відмовитись від шкідливих добавок та пестицидів. І крім того, конкурувати за ціною та якістю з іншими постачальниками, які вже працюють з рітейлером.

"Компанія добре працює з місцевими постачальниками і використовує маркетингову комунікацію для їхнього In-store просування, формуючи позитивне сприйняття покупцями. Для нашого ринку широкий асортимент продуктів місцевих виробників може бути під питанням, так як є сценарії жорсткої конкурентної боротьби з боку Lidl, коли місцеві продукти у їх магазинах практично відсутні. Ключовою перевагою Lidl для українського ринку можуть стати недорогі якісні імпортні продукти та власні торгові марки", - коментує експерт Юлія Дзюба.

Коли і як Lidl зможе зайти в Україну

Керівник галузевої групи з рітейлу та оптової дистрибуції "Делойт" в Україні Олександр Ямпольський наголосив, що потрібно акуратно підходити до тверджень, що якась міжнародна мережа заходить до України.

"Ми знаємо про випадки, коли міжнародна група заявляла про те, що відкриє свій бізнес в Україні, але кілька разів переносила запуск першого магазину, а за підсумком зовсім не запустилася або запустилася через роки, наприклад, як IKEA. Вперше новина про те, що Lidl заходить в Україну, з'явилася в українських ЗМІ у 2009 році, проте тоді місцевий менеджмент спростував її, і мережа на наш ринок так і не вийшла. Можливо, зараз ситуація буде іншою", - вважає експерт.

За словами Ямпольського, якщо все ж таки уявити, що група зайде в Україну, то передбачити, як це станеться — через покупку місцевої мережі чи через запуск власної інфраструктури, складно. Здебільшого за експансії на новий ринок німці беруть земельні ділянки в оренду і запускають там власну інфраструктуру. Так відбувається у країнах ЄС, наприклад, як це було у Сербії. Причому на відкритті першого збудованого магазину були присутні навіть перші особи держави — настільки сильний ажіотаж викликав у країні прихід Lidl.

"Однак у США гурт придбав місцеву мережу Best Market, але це сталося через рік після того, як мережа вийшла на місцевий ринок", - говорить Ямпольський.

В Україні озвучувалися припущення, що Lidl може купити мережу "АТБ", для якої саме німецький дискаунтер став у 90-х роках прикладом для наслідування. Однак поки що немає підтвердження даної інформації.

"Для такого великого рітейлера, як Lidl, покупка вже існуючої мережі супермаркетів була б оптимальним рішенням входу в Україну. Найпридатніший за всіма параметрами претендент на покупку — мережа супермаркетів "АТБ", але я не бачу сенсу її власникам продавати успішний на сьогоднішній день бізнес, адже дана мережа є безумовним лідером на ринку продуктового рітейлу», - пояснює співзасновник компанії з управління комерційною нерухомістю Retail.PRO Артем Ретін .

І додає, що якщо розглядати ситуацію із принципу "продається все", найоптимальнішим варіантом для власників "АТБ" був би продаж тільки операційного бізнесу, без продажу самих об'єктів нерухомості, в яких розташовані супермаркети.

Оцінюючи ймовірність приходу Lidl в Україну, Ретін підкреслив, що в Латвії, де купівельна спроможність значно нижча, ніж у нас, німці почали відкривати магазини в жовтні. Причому 15 торгових точок запустили буквально одного дня. Тому Україна має шанси на швидку появу такого амбітного новачка дуже високі.

Також, за словами Ретіна, у разі експансії мережі в Україну, у нас може значно посилитися конкуренція за ліквідні приміщення. Адже якщо мережа не планує придбання одного з існуючих гравців, не зрозуміло, де вони планують знайти таку велику кількість ліквідних місць під супермаркети.

"Більшість локацій у регіонах вже давно зайняті існуючими гравцями, а нова комплексна забудова районів ведеться лише у Києві, Одесі, Львові та частково у Харкові. З іншого боку, якщо мережа запропонує "цікаві" умови для власників приміщень, то вони з легкістю знайдуть партнерів, які матимуть змогу допомогти Lidl в активній експансії на території України", — вважає Артем Ретін.

Також, за його словами, якщо враховувати той факт, що Lidl може виступити чудовим продуктовим "якорем" для невеликих ТЦ, більшість забудовників намагатимуться знайти відповідні земельні ділянки для їх будівництва.

Кого Lidl може потіснити на ринку

Артем Ретін упевнений, що така потужна мережа, як Lidl, легко зможе створити конкуренцію більшості українських продуктових мереж через низькі ціни на продукти, формат та якісний імпорт.

Дослідження компанії Catalina у 2018 році показало, що протягом перших двох місяців роботи Lidl у США у конкуруючих мереж стався відтік покупців. На третій місяць роботи він знизився. При цьому до своїх звичних магазинів повернулося 74% покупців і лише 22% відмовилися від них, залишившись із Lidl.

Але з урахуванням того, що в Україні купівельна спроможність нижча, Lidl, на думку експертів, має дуже високі шанси на створення конкуренції не тільки дискаунтерам, а й усім продуктовим рітейлерам, які ведуть операційну діяльність у країні.

Чи зможе Lidl завоювати українців

Українець Стас Дорошенко поділився своїм досвідом покупок у Lidl у різних країнах, у яких асортимент продуктів завжди відрізнявся.

"У будь-якій країні ціни в Lidl або середні, або дешевші, ніж у конкурентів, якщо говорити про товари власної торгової марки - вони смачні та відносно недорогі. У різних країнах у Lidl часто помічав обмежений вибір пива, напої теж продавалися переважно свої. У деяких датських Lidl я не знаходив Coca-Cola. Тобто, за асортиментом продуктів Lidl відрізняються між собою, наприклад, те, що можна було знайти в Данії, не знайти в Чехії, але завжди були аналоги", - говорить Стас.

Також Стас додав, що Lidl продають одяг і побутову техніку за досить за низькими цінами, але, на його думку, поганої якості. Також він помічав у деяких торгових точках невеликий відділ косметики.

Українка Наталія Миронова поділилася своїм досвідом покупок у Lidl під час подорожі до Німеччини.

"Супермаркет знаходився дуже далеко від центру невеликого містечка Майнц, практично на околиці, куди я з другом, корінним німцем, зайшла в Lidl за покупками. У момент, коли я почала вибирати молочні продукти та шоколад, я відштовхувалася від низької ціни, але мій знайомий попросив не купувати в Lidl найдешевші продукти, тому що, за його словами, вони могли бути не кращої якості. У результаті я все ж таки купила кілька йогуртів, і на смак вони мені дуже сподобалися", - зазначила Наталя.

Також українець Артур Міновський розповів, що коли він жив у Данії, то йому завжди подобалося купувати продукти в Lidl.

"Там я завжди їздив за покупками в Lidl. У магазинах було чисто, а товари завжди акуратно розкладені на полицях. Також завжди можна зустріти місцевих жителів, які купували багато товарів, але це не дивно, тому що за низьку ціну завжди можна придбати якісний і смачний продукт", - резюмує Артур.

У свою чергу Юлія Дзюба відзначила, що бренд Lidl пізнаваний в основному серед мандрівників і так званих "заробітчан". Але частка останніх у загальній кількості українських покупців не дуже велика, тому робити ставку тільки на впізнаваність бренду було б неправильно.

У будь-якому разі вихід такого потужного рітейлера буде свіжим ковтком конкуренції для нашого ринку, і, як заявляють литовські експерти, варто приготуватися мережам, що працюють із сегментом середній — середній плюс, за прикладом двох провідних литовських мереж, що втратили свою частку на користь Lidl.

Наталія Лошакова, спеціально для Delo.ua