Що насправді сталося між АТБ та Roshen?

В останні дні увага ЗМІ та їх читачів прикута, до рутинних відносин між виробниками і постачальниками. Не опинившись у цій ситуації два потужні бренди та найбільші компанії України, на це взагалі ніхто не звернув би уваги. Але життя відомих брендів, як життя зірок-людей, привертає увагу читацької аудиторії. А ЗМІ в гонитві за яскравими заголовками перетворюють звичайну бізнес-рутину на цілий цікавий серіал «багаті теж плачуть».

Відставимо осторонь хайп клікбейтних заголовків та об'єктивно розберемо повсякденну рутину у відносинах між роздрібом та брендами. А також вкажемо головні фактори успішності та взаємовигідності такої співпраці — саме вони є основою довгострокового співробітництва чи приводом для «розлучень» між продавцями та виробниками.

Прості підрахунки

Будь-який умовний рітейлер-мережа, будь то Novus, Фора, Еко Маркет, Ашан або будь-яка інша   Іменита велика мережа – це тисячі товарних позицій на полицях. А відповідно, десятки чи навіть сотні постачальників. Враховуючи, що мережа та виробник укладають договори про співпрацю на рік-два, — у кожної мережі постійно «в роботі» оновлені умови співпраці з тим чи іншим із її десятків та сотень постачальників. І подробиці таких відносин «спливають» у ЗМІ дуже рідко — це звичайна бізнес-рутина.

“Умови співпраці виробників та рітейлу визначають самі сторони, які укладають договір про співпрацю. І це не особливість роздрібної торгівлі, тому працюють усі галузі, у тому числі й виробники, які, як приклад, укладають угоди з постачальниками сировини. Слід згадати нещодавні публічні переговори, які були між окремими виробниками молока та переробниками щодо умов співпраці (ціни поставки)”, — коментує Наталія Петровська, керівниця GR направлення до Retail Association of Ukraine, та додає. — Але, якщо підписано угоду, це означає, що сторони домовилися на взаємовигідних умовах і готові до партнерства.

Кожен новий договір враховує безліч факторів, що змінилися, які часто навіть не залежать від рітейлера або виробника: можуть змінитися продукти і ціни постачальника, мережа може знайти більш вигідні умови і привабливі товарні позиції нових виробників. Простий приклад: хто міг буквально кілька місяців тому припустити як зліт цін на енергоресурси, паливо та сировину підстьобне зростання цін у всьому ланцюжку від фабрики до полиці магазину?

Наталя Петровська, наголошує — не варто забувати, що для того, щоб потрапити на полицю супермаркету, виробники насамперед конкурують між собою.  

“За наявності десяти виробників однакової продукції та можливості рітейлера поставити на полицю товар лише трьох, завдання виробника бути кращим за його конкурентів. Якщо на ринку з'являється новий товар, цікавіший для споживача, звичайно, продавець зацікавлений поставити на його полицю”, — каже експерт.

Але роздріб та виробник не тільки мають спільні інтереси, а й взаємозалежні: рітейлер не існує без товарів на полицях, а будь-яке виробництво втрачає економічний сенс без збуту. Але широка конкуренція між першими та другим дозволяє сторонам бути гнучкими з погляду вибору партнерів та встановлення цін. Саме тому, якщо ви уважно придивитеся до асортименту умовних Novus, Фори, Еко Маркета або Ашан, неважко помітити очевидний факт: частина виробників працюють лише з окремими мережами або частина мереж працюють не з усіма виробниками.

Ви можете в одному магазині знайти продукцію Procter & Gamble, але не знайдете продукції його глобальних конкурентів з "великої четвірки" - Unilever, L'Oreal або Henkel, але вони можуть бути представлені в інших мережах. Так само вічні антагоністи — PepsiCo і Coca-Cola, які завжди прагнуть «одноосібної присутності на полиці» своєї широкої лінійки продукції від напоїв до молочки. Ще вільніше почуваюся мережі та виробники не брендових товарів — тут взагалі важливі лише ціна, наявність та якість, а покупець навіть не помітить зміни постачальника.

Це і є повсякденна нормальна практика у відносинах між рітейлом та постачальниками, виробниками.

Чому ж кейс АТБ vs Roshen набув такого резонансу в ЗМІ? Та просто тому, що це привабливе для споживача контент «життя зіркових брендів», за якими до того ж «маячать» дуже відомі в Україні особи. Ця тема стала звичайним інфотейментом для масових ЗМІ та ґрунтом для створення медіа-міфології «про життя сильних світу цього». У разі заміни одного постачальника умовної «нонейм-картоплі» іншим на це ніхто навіть не звернув би уваги.

І тепер ми переходимо до розбору ключових бізнес-складників всієї піднаготної співпраці рітейлу з виробниками та постачальниками.

Полиця магазину - не гумова

Великі виробники хочуть бачити у реалізації у мережах свій максимально широкий асортимент. Їх не влаштовує, коли мережа закуповує лише обмежений асортимент найбільш ходових — затребуваних покупцем товарів. А у будь-якої мережі, будь то магазин біля будинку або величезний мол, площа викладки та полиці все ж таки обмежені. Є проста фізична межа, скільки і яких товарів може взяти магазин чи мережа. Особливо актуальний цей момент для мереж або точених магазинів з невеликою площею.

Закономірно, що продавець хоче взяти популярний ходовий товар, а не «забити» полицю всією продуктовою лінійкою бренду, значна частина якої лежатиме мертвим вантажем. Повертаючись до ситуації АТБ vs Roshen наведемо просто приклад: чи ви хоч в одному магазині, крім фірмових «рошеновських», десятки всіх товарів «солодкого бренду»? Звичайно ж ні! Усіх позицій бренду ви не знайдете ні на полицях у Novus, ні у Форі, ні Еко Маркеті, ні в Ашані.

“Звичайно, умови роботи точкових магазинів та мереж різняться. Окремий магазин розрахований на обмежене коло відвідувачів, має звужений асортимент продукції, тому умови роботи з постачальниками простіше. Мережа має більше витрат та ризиків у своїй роботі, створює більше привабливих умов для реалізації товарів постачальника, тому й більше потребує своїх партнерів. Але й при цьому немає однакових умов роботи у двох рітейлерів” – коментує Наталія Петровська.

Експерт згодна, що найбільшою проблемою у взаємовідносинах рітейлу та виробників є саме відсутність “гумової полиці” в супермаркетах, на якій зможуть розміститися абсолютно всі товари, які будуть реалізовуватися на умовах, цікавих тільки для виробників.

Але так бути не може, тому сторони повинні домовлятися. Ми вже бачимо окремі ініціативи щодо врегулювання відносин роздрібних мереж та постачальників на законодавчому рівні. Запропоновані законопроекти фактично закріплюють пряме втручання держави у господарські відносини, а отже, не відповідають загальному напрямку державної політики на поступове дерегулювання господарських відносин. Одним із основних меседжів, який озвучується прихильниками законодавчого регулювання – допомога сільськогосподарським виробникам, а також малим та середнім фермерам у доступі до торговельних мереж на практиці, таке регулювання може призвести до зворотного ефекту” – каже Наталя.

Як відомо, за останні роки великої популярності набуває продаж фермерської (крафтової) продукції. Незважаючи на те, що така продукція має більше вимог до реалізації та несе додаткові ризики для рітейлера порівняно із звичайними аналогічними продуктами харчування (короткі терміни споживання, відсутність власної логістики у виробників, невідомість бренду та відсутність маркетингових вкладень у розвиток впізнаваності бренду), супермаркети поступово збільшують частку присутності таких товарів у своїх полицях.

“В той же час запровадження жорстких рамок та умов під час укладання договорів постачання харчових продуктів може значно скоротити присутність таких товарів на полицях супермаркетів, що значно вигідно якраз для великих виробників, а не малих та середніх. Адже в умовах таких законодавчих обмежень торговельні мережі будуть змушені переглядати свої торгові політики та практики (зокрема, будуть змушені зменшувати асортимент, обсяг закупівель, звужувати перелік постачальників, нарощувати та розвивати продаж продукції, що випускається під власним брендом тощо). - Зазначає Петровська.

Цінові ралі

Ні для кого вже не секрет ціни, що стрімко змінюються, під тиском вартості енергоресурсів і палива. Дорожує все — від сирів і молочки, виробництва яких споживають величезні енергоресурси, до овочів, на зберігання яких потрібно також енергоресурси, що дорожчають, і на транспортування — бензин і дизель, що стає «золотим».

Але з урахуванням постійних витрат, рентабельність багатьох виробників залежить від того, як швидко мережі приймають підвищення закупівельних цін. У результаті для виробника важливо мати можливість оперативно проводити переоцінку. Але якщо мережа такої можливості не надала — а саме рітейлу загрожують санкції за порушення цінового режиму регулювання — великі виробники можуть просто зупиняти відвантаження в мережу, або навіть зупиняти виробництво. Цей виклик без проблем можуть пережити великі мережевики, знаходячи альтернативних постачальників або імпортні поставки. Для дрібного магазину або невеликої локальної мережі з її обмеженим асортиментом такий розвиток подій буквально стає питанням життя та смерті.

Саме в цій ситуації виробник може буквально «викручувати руки» дрібним магазинам своїми умовами, у той час як із представниками великого мережевого роздробу національного охоплення він не може працювати «з позиції сили». Простіше кажучи, виробник — не такий беззахисний і безпорадний, як це часто намагаються показати. Адже на організований мережевий брендовий роздріб припадає приблизно до 40% усіх продажів. Решті 60% торговців виробники диктують свої умови саме з позиції сили.

Логістика виграє війни

Це твердження військових стратегів справедливе й у відносинах між виробником та роздрібом. Воно ж пояснює, чому виробники буквально «чіпляються» за великий мережевий ритейл? Тут також усе просто — дешева логістика.

Будь-якому виробнику куди простіше і дешевше завантажити умовний «ешелон» свого товару в логістичний центр або регіональні логістичні хаби великих мереж, ніж відправити сотні та тисячі «газелів» експедиторських компаній до тисяч дрібних «нонейм-магазинів», сільмагів і навіть цілодобових яток. ящик-два продукції на тиждень-два реалізації.

А потім отримати виторг від мережі на сотні тисяч одним траншем із єдиного рахунку або збирати тисячі дрібних платежів із дрібного роздрібу. Відчуваєте різницю? В останньому випадку потрібно утримувати армію менеджерів і бухгалтерів, у першому все відбувається майже автоматично, оскільки великий мережевий ритейл — це інша бізнес-організація, ніж «підприємці-фізособи-чагарники».

А саме транспортна складова та адміністративні витрати виробника у роботі з рітейлом часто є одними з критично важливих у вартості продукції, що змінюється від фабрики до полиці магазину.

Звісно, для виробника критично важливі своєчасні розрахунки від роздрібної торгівлі за поставлений товар — саме ці гроші підтримують виробництво: закупівлю сировини, виплату зарплат та податків тощо. Якщо виробника не влаштовують умови - він може поміняти партнера в рітейлі. В українському ж брендовому мережевому роздробі скандали з виробниками з приводу невчасності розрахунків — поодинокі надзвичайні інциденти.

Хайп чи рутина?

Як показує практика, з часом компанії завжди знайдуть умови, які влаштують обидві сторони, а договори найчастіше підписуються та продовжуються. Саме тому відносини виробник-рітейлер практично ніколи не стають надбанням громадськості. Адже «ложечка-то знайдеться», а ось «поганий осад залишиться» — ну найкраща основа для довгострокового партнерства.

Ми вже бачили багато прикладів таких випадків і не можна виключати, що ще багато їх побачимо в майбутньому. Головне — не шукати у таких ситуаціях хайпа та клікбейту. Адже це звичайна повсякденна рутина та звичайні робочі ситуації, які закономірно виникають у будь-якому бізнесі.

Головне, що незалежно від домовленостей окремих компаній, покупець у будь-якому разі завжди має можливість купити товар улюбленої торгової марки в багатьох магазинах або в улюбленому магазині альтернативний товар інших виробників. А також не слід забувати, що роздріб завжди прагне запропонувати покупцеві найбільш конкурентну ціну — саме тому виробник і продавець шукають компромісу, який іноді буває складним для обох сторін.