"Неприпустимо спекулювати на гострих та болісних для суспільства темах": Василь Губарець, директор з корпоративних комунікацій фармкомпанії "Дарниця"

Як змінилася комунікація компанії з клієнтами та партнерами від початку повномасштабного вторгнення? Які теми вийшли на перший план?

Минулий рік ми починали, фокусуючись на звичних темах: диджиталізація, боротьба з ковідом, інновації у компанії, нові продукти, розширення експорту. Але повномасштабне вторгнення все змінило. З комунікаційного погляду ми почали більше говорити про соціальну складову. Це наша благодійність, допомога країні та ЗСУ, сплачені податки. Ми почали розповідати про підтримку працівників, бо це було надзвичайно важливо щодо сталості роботи компанії. А також про стратегічну важливість фармацевтичної галузі для країни та її оборони. Наш курс можна назвати так: перемогти у війні разом зі своїм народом. Ця стратегія повністю себе виправдала.

Однією з тем нашої комунікації стали історії загартованих людей різних професій під час війни. Так, наш соціальний ролик «Загартованість — це наше» набрав на YouTube-каналі компанії вже понад 5 млн переглядів. Ба більше, його активно підхоплюють і поширюють лідери думок, у соціальних мережах декламують поезію Людмили Горової, який ліг в основу цього ролика. Я думаю, успіх відео полягає також у тому, що його герої — реальні люди: лікарка-хірург, волонтерка та військова, тому ця історія така щемливо реалістична. Також ми робили фотопроєкт для київського метрополітену з іншими загартованими героями нашого часу: фармацевтка, водій, електрик, фахівчиня виробництва ліків, хірург, волонтер.

Ще одним відгалуженням цієї комунікаційної кампанії став меседж «Бережіть себе». Ми розмістили білборди з цим закликом у великих містах України. Це був наш заклик до людей не забувати піклуватися про себе. Додатково поширили на диджитальних екранах у метро та у швидкісному трамваї у Києві, в усіх потягах «Інтерсіті», у багатьох аптеках модифікували звернення «Бережіть себе» з різними акцентами. У них ми, зокрема, давали поради про безпеку, про ментальне та фізичне здоров’я.

Ми подякували українським брендам, які, згідно з опитуваннями, є лідерами довіри, а саме "Новій пошті", "Київстару", "Сільпо", "Розетці", "Укрзалізниці", ДТЕК та іншим, розмістивши поруч з їхніми центральними офісами білборди. За задумом, це була акція солідарності з різними компаніями, що об’єдналися у непростий для країни час.

А ще наші вантажівки тепер їздять Україною із символічними для кожного написами: «Гостомель — це наше», «Крим — це наше», «Маріуполь — це наше», «Донецьк — це наше», «Херсон — це наше» тощо.

Зараз ми повертаємося і до тих тем, з яких торік трохи змістився фокус. Тож знову розповідаємо про інноваційність компанії з конкретними прикладами, про значення диджиталізації для компанії та бізнесу загалом, показуємо реальні проєкти. Говоримо про експорт, оскільки цей рік важливий для нас з погляду розширення наших експортних ринків. Це означає також залучення валютної виручки до України та поширення якісних ліків «Дарниці» поза межами країни.

Ми стали свідками невдалих маркетингових комунікацій від початку повномасштабної війни. На вашу думку, чого варто уникати, щоб не викликати обурення та не зашкодити репутації бренду?

Ми вважаємо неприпустимою спекуляцію на гострих та болісних для суспільства темах, непрозорість у звітності, а також перебільшення масштабів допомоги. Дотримуватися етики надзвичайно важливо. Усі бізнеси повинні бути пильними та чутливими до того, що відбувається з людьми на фронті та у тилу. Якщо якась тема недоречна, можливо, цю комунікацію треба перенести на інший час або взагалі від неї відмовитися.

Нещодавно до Ради внесли законопроєкт про обмеження використання патріотичної тематики в маркетингу та рекламі. Я підтримую цю ініціативу. Споживачі на інтуїтивному рівні відчувають недоречність таких комунікацій, але це не зупиняє деякі компанії.

Багато компаній мають власні програми допомоги силам оборони, переселенцям тощо. Як у такій ситуації зберегти фокус на власних зусиллях, побудувати ефективну комунікацію з клієнтами та все-таки донести свій меседж до людей?

Агенція Gradus Research провела дослідження поведінки споживачів і з'ясувала, що домінувальними критеріями вибору бренду є факт підтримання компанією ЗСУ, про це повідомили 44% опитаних. А також відмова від ведення бізнесу в Росії, це важливо для 34% респондентів. Наприклад, через роботу у Росії один з світових відомих брендів втратив полиці в українських магазинах, а одразу кілька мереж супермаркетів мають серйозні репутаційні проблеми. Споживачі реагують на це саме так.

Третій важливий чинник, за яким українці обирають бренд, — це те, наскільки той залучений до волонтерської діяльності, допомоги армії та населенню. Цивілізовані міжнародні компанії вже давно зрозуміли, що соціальна відповідальність є невіддільною складовою діяльності. Я дуже радий, що це розуміння тепер шириться і серед локальних брендів у нас. У цьому питанні ми послідовні, для “Дарниці” це завжди було пріоритетом ще до початку повномасштабного вторгнення.

Щоб визначити пріоритети, бізнес має орієнтуватись на свого споживача — що йому цікаво, що для нього корисно та що йому потрібно. Ми вважаємо національну фармацевтику складовою національної безпеки країни. Що ми спостерігаємо зараз серед українців? Є великі питання до їхнього стану здоров'я, бо нинішні події не могли не вплинути на самопочуття людей. Наше свіже дослідження, проведене спільно з Gradus Research, показує, що 49% українців стали менше піклуватися про своє здоров’я від початку повномасштабного вторгнення. А отже, нашу соціальну та комунікаційну місію ми вбачаємо у просвітницькій діяльності.

Протягом двох останніх років Google Trends демонструють, що пов'язані зі здоров'ям запити стабільно залишаються популярними. Щоб закрити потребу у цій інформації серед наших споживачів, ми маємо Telegram-канал “Дарниця” просто про здоров'я”. У нас майже 9000 підписників, а серед українських каналів про здоров'я ми стали №3 за індексом цитування — показником авторитетності каналу, його згадувань на інших каналах. Варто наголосити, що в Україні ми єдина фармкомпанія, що має Telegram-канал для споживачів.

Ми бачимо зростання проблем із ментальним здоров'ям. Про це зараз багато говорять, але способів вирішення пропонують мало. “Дарниця” — яскравий приклад конкретних дій у цьому напрямі. Це доволі серйозна проблема, яка повсякчас загострюється. Дослідження показують, що через війну не менше 20% українців будуть мати ментальні розлади. Але що з цим робити? Ми намагаємося працювати над цією проблемою.

За підтримки “Дарниці” у 2022 році відбулася серія освітніх вебінарів для лікарів з медичної психології та психіатрії за участі професійних експертів. На лекціях зосередилися на посттравматичному стресовому розладі (ПТСР), його наслідках та способах відновлення пацієнтів з цим діагнозом у загальнотерапевтичній практиці. Також ми організували навчання професійних психологів контактного центру Києва. Цієї весни плануємо масштабний запуск освітнього курсу для українських лікарів, який пояснить, як працювати з цією проблематикою не лише теоретично, а й на практиці.

Ми визначили тему ментального здоров'я як одну з найголовніших, зокрема і щодо комунікацій. На нашому сайті є освітній хаб: торік ми додали туди підрозділ “Ментальне здоров'я”. Чесно кажучи, я не бачив нічого подібного на інших порталах. Цей ресурс дуже корисний і для пацієнтів, і для лікарів. Він розбитий на дві частини. Пацієнти можуть знайти там інформацію у дуже зрозумілій формі про прояви ПТСР, чинники його розвитку, профілактику та підходи до лікування. Там є інтерактивні тести, що допомагають зрозуміти, чи має людина ознаки розладу. Звичайно, це не діагноз, проте дозволяє вирішити, чи треба звертатися до лікаря.

Друга частина призначена для лікарів. Там розміщений професійний контент, лекції від провідних експертів галузі, посилання на авторитетні світові джерела, переклади певних досліджень. Це частина нашої просвітницької діяльності.

Чи ви моніторите зацікавленість фахівців та звичайних українців у контенті, розміщеному на вашому порталі?

Комунікаційна кампанія про ментальне здоров’я тільки у перший квартал свого запуску зібрала 3,1 млн охоплення, плюс у нас досить високе відвідування цього розділу. Крім того, отримуючи фідбек від медичних працівників, ми з'ясували, що у багатьох закріпилася стійка асоціація “Дарниця” — ментальне здоров'я. Ми задоволені таким результатом, водночас розуміємо, що завжди є куди розвиватися.

Які комунікаційні інструменти ви використовували у кампанії “Ментальне здоров'я”, окрім названих?

Ми співпрацювали з лікарями-інфлюєнсерами у соцмережах — з терапевтами, психологами, психіатрами. Крім того, запускали спеціальні проєкти з певними ЗМІ та влаштовували онлайн-лекції з біологинею та письменницею Даркою Озерною. Ми були першими в Україні, хто провів соціологічне дослідження ментального здоров'я українців. Ми мали гіпотези, які хотіли науково підтвердити, і зробили це, а ще поширили інфографіки у медіа. Після цього подібне дослідження провели також у Міністерстві охорони здоров'я. Воно підтвердило ті висновки, які ми отримали. Це означає, що ми будемо разом рухатися правильним шляхом та спільно вирішувати проблему підтримання ментального здоров'я українців.

Повернімося до ваших програм допомоги. Як “Дарниця” взаємодіє з військовими, волонтерами та суспільством?

Ми вважаємо, що бізнес має зосереджуватися на тих проєктах, які пов'язані з діяльністю компанії. Тоді ти виступаєш експертом, маєш відповідне ставлення та довіру. Логічно, що ми підтримуємо ліками. Допомагаємо державі, фондам та шпиталям, коли це необхідно. За тринадцять місяців повномасштабної війни ми передали 2,5 млн упаковок ліків на суму 218 млн грн.

Інший напрям — волонтерська допомога всередині компанії. На приватних засадах ми надаємо допомогу тим колегам, їхнім побратимам та посестрам, які захищають Україну зі зброєю в руках. Ми маємо внутрішню соціальну мережу, де у спеціальній групі розміщують та закривають такі запити на допомогу. Ми стежимо, щоб наші колеги та їхні бойові підрозділи були посильно забезпечені турнікетами, аптечками, тепловізорами, авто — чи не всім, чого вони потребують. Тут надзвичайну роль відіграє чуйність нашого колективу.

Торік деякий час був дефіцит певних ліків — препаратів від тиску, для щитовидної залози, заспокійливих тощо. За вашими спостереженнями, яких ліків бракувало на початку вторгнення та на які препарати був підвищений попит?

Я б не говорив про дефіцит, адже насправді вся українська фарма вистояла. Галузь показала, що витримала удар і здатна забезпечити людей усім необхідним. Проблема була у тому, що на початку повномасштабного вторгнення чимало аптек закрилися. Саме тому ми бачили черги. Крім того, склади деяких дистриб'юторів постраждали або взагалі були знищені російськими ракетами. Були труднощі з логістикою. Але проблем із виробництвом ліків не було, принаймні у “Дарниці”. Тобто весь наш портфель ми виробляли.

Зрозуміло, що є певні препарати, на які є підвищений попит під час війни —кровоспинні чи серцево-судинні. Але був і ажіотаж: я пам'ятаю велику чергу за калієм йодидом у нашій аптеці. Попит на цей препарат серед населення був зумовлений заявами російського диктатора про можливе використання ядерної зброї та загостренням ситуації на Запорізькій АЕС.

Проте це історія і про спільний успіх. У квітні минулого року ми у дуже стислі терміни розробили, зареєстрували та передали різним державним установам 10,7 млн доз калію йодиду безоплатно. Цей обсяг повністю забезпечує потреби України.

На вашу думку, які канали комунікацій сьогодні найбільш ефективні?

Останній рік змінив споживчі звички українців в інформаційному полі. Міжнародні дослідження засвідчують, що найпопулярнішим джерелом інформації є соціальні мережі. Це підтверджують і українські локальні опитування. Якщо говорити про конкретні майданчики, то Telegram залишається у нас найпоширенішим джерелом інформації та випереджає телебачення. Принаймні такі висновки дослідження минулого травня. Але я вважаю, що й цьогоріч тренд на цю соцмережу залишиться, а розрив з телебаченням буде ще більшим. Окреме дослідження КМІС каже про те, Telegram як джерелом інформації користуються 91% опитуваних, Viber — 89%, Messenger — 58%.

Тобто тенденція зрозуміла: сьогодні українці, якщо шукають інформацію про якусь компанію, насамперед підуть не на сайт, а у Facebook чи Instagram. Тому для бізнесу важливо щонайменше не нехтувати своєю присутністю на цих платформах. Причому ця присутність має бути регулярною, інакше ви втратите свого користувача. Ці майданчики можна сміливо назвати ще однією точкою входу у компанію з більшості питань, що турбують споживача. Це може бути пошук ліків, запит на допомогу, відгук на відкриті вакансії тощо.

Водночас я не применшую значення інших каналів для комунікації. Наприклад, сайт може дати повніше уявлення про компанію. Якщо ви зайдете на наш сайт, то побачите унікальні речі: освітній хаб, весь портфель продуктів разом з інструкціями щодо користування тощо. Також це співпраця із засобами масової інформації у різних форматах. Важливо діяти проактивно, якщо у компанії є щось цікаве для аудиторії назовні чи те, що відповідає редакційній політиці видання. Отже, багатоканальність — це запорука успіху.

Як впливає на комунікаційну стратегію той продукт, з яким компанія виходить на ринок?

Якщо компанія випускає неякісний продукт, комунікації не допоможуть. Комунікації є важливим інструментом підтримання присутності продуктів на ринку, але продукт має відповідати потребам споживача.

Дослідження Gradus Research засвідчують, що 69% споживачів купують українські бренди. Ще 60% опитаних повністю або частково відмовилися від продукції міжнародних компаній, які ведуть діяльність у Росії. Нині це потреба українських споживачів. Цей тренд стосується і фармацевтичного бізнесу. За даними Proxima Research, у 2022 році 65% українців купували саме вітчизняні ліки. Основними драйверами є доступність вітчизняних ліків та їхня якість. А ми знаємо, що не лише “Дарниця”, а й інші найбільші українські фармацевтичні компанії мають сертифікати GMP (Good Manufacturing Practice), які підтверджують належне виробництво. Якщо раніше говорили про імпортні ліки та їхні вітчизняні аналоги, то тепер кажуть про вітчизняні препарати та їхні іноземні аналоги, оскільки ми не поступаємося в якості. Відрізняється лише ціна, наші ліки дешевші. Дедалі більше українців пересвідчуються у цьому на практиці, довіряють нашій якості та купують українські ліки.