“Замість розмов про внутрішні зміни, ми сфокусувалися на конкретних, вимірювальних результатах”, – Анна Луганська, директорка з маркетингу VARUS

Як вдалося запустити масштабний збір «Наша відповідь — захист неба» вже за лічені години після удару?

— У кризовому маркетингу воєнного часу немає розкоші тижнями погоджувати брифи, малювати дизайни та збирати фокус-групи. Коли ми побачили масштаби руйнувань нашого складу, першою емоцією був біль, але другою — спортивний гнів. Ми миттєво зв’язалися з нашими надійними партнерами, з благодійною програмою ГеройCar. Оскільки ми вже мали досвід спільної роботи та вибудувану довіру, ми просто «зрізали» всі бюрократичні кути. Наша команда дизайнерів та копірайтерів працювала на адреналіні: креативи створювалися прямо в чатах. Ми трансформували наш розпач у дію за лічені години, бо розуміли: кожна хвилина зволікання — це незахищене небо.

Чому ви обрали саме таку механіку, «1 гривня з кожних 100 гривень виторгу»?

— Ми шукали так звану безбар'єрну (frictionless) механіку. По-перше, ми не хотіли додатково фінансово обтяжувати наших покупців у цей скрутний час — купувати продукти все одно треба всім. По-друге, це психологічно найкомфортніший спосіб донатити. Людина просто робить свій звичний вечірній закуп для родини, але при цьому автоматично стає співавтором великої відсічі ворогу. Кожні 100 гривень у чеку перетворювалися на реальний внесок у безпеку. Це перетворило щоденну рутину на акт солідарності та спротиву.

Чому акцент у зборі був зроблений саме на дронах-перехоплювачах та комплексному підсиленні для груп ППО?

Коли ми ухвалювали рішення про старт збору, для нас було принципово важливо не гратися у військових експертів. Ми чудово розуміємося на ритейлі та комунікаціях, але як саме захищати небо — знають лише ті, хто робить це щодня на передовій.

Тому, параллельно із запуском збору, ми звернулися до відомих нам бригад і військових частин, які тримають повітряний щит країни, щоб отримати від них чіткий, верифікований перелік засобів, які їм необхідні.

Позиція VARUS у благодійності є непохитною: ми закриваємо виключно офіційні потреби підрозділів за їхніми прямими запитами. Ми ніколи не обираємо обладнання на власний розсуд чи заради гучних заголовків у пресі. Якщо військові кажуть, що конкретна комплектація та технічні засоби допоможуть їм ефективніше збивати ворожі цілі — ми просто беремо цей запит в роботу і конвертуємо кожну гривню наших покупців у реальний результат на полі бою.

Загально VARUS передав 8 пікапів та 62 дрони-перехоплювачі, які вже заступили на захист нашого неба.

Що, на вашу думку, дана ситуація показала про команду та внутрішні процеси VARUS?

— Насамперед ми побачили, наскільки важливими є швидкість ухвалення рішень і довіра всередині компанії. Замість розмов про внутрішні зміни, ми з перших годин сфокусувалися на конкретних, вимірювальних результатах. Нам потрібно було не просто пережити цей удар, а досягти чітких цілей у найкоротші терміни.

Ось три головні досягнення, які ми ставили перед собою та яких змогли досягти:

• Операційний результат. Нашим першочерговим завданням було не допустити логістичного колапсу. Ми очікували від себе максимальної швидкості, і команда це зробила: процеси постачання переналаштували миттєво. Те, що мережа супермаркетів продовжила працювати без збоїв, а полиці залишалися повними — це перша велика перемога нашої логістики та комерційного департаменту.
• Соціальне досягнення. Ми прагнули створити ефективний інструмент допомоги, який дасть швидкий результат. Очікуваний запуск збору разом із ГеройCar став саме таким точним ударом у відповідь. Те, що за 7 днів ми зафіксували суму у понад 6,1 мільйона гривень, довело: ми можемо оперативно мобілізувати мільйони людей для закриття офіційних запитів військових.
• Турбота про людей у цифрах і діях. Найважливіший маркер успіху для нас — це реальна допомога постраждалим колегам та їхнім родинам. Нам вдалося миттєво скоординувати роботу з лікарнями, забезпечити повне фінансове та медичне покриття, надати психологічний супровід. Це досягнення, яке вимірюється не бізнес-показниками, а врятованим здоров'ям та реальною підтримкою нашої команди.

Що б ви порадили іншим компаніям для збереження стійкості та ефективності у критичний момент?

— З нашого досвіду я вивела би три головні маркетологічно-управлінські поради:

• Готуйте сани влітку: Безпекові протоколи мають бути автоматизовані до автоматизму. Креатив корисний у рекламі, але в безпеці потрібна сувора дисципліна.
• Будьте проактивними: Криза — це не час ховатися і чекати, поки «пройде». Потрібно очолити зміни та виходити до аудиторії з готовим рішенням.
• Людяність — понад усе: Якщо бренд не підтримає своїх людей і клієнтів у момент трагедії, жодна майбутня рекламна кампанія вже не поверне їхню довіру.

Чи можна сказати, що цей удар перевірив не лише інфраструктуру VARUS, а й цінності компанії?

— Безумовно. Інфраструктуру — залізо та бетон — ворог пошкодив, але наші цінності виявилися залізобетонними. Цей удар став миттєвим рентгеном для компанії. Те, що ми прописували у красивих корпоративних презентаціях про «команду» та «взаємоповагу», ми реалізували на практиці в перші ж години: від здачі крові колегами до безстрокових зобов'язань перед родинами постраждалих. Ми довели самі собі, що наші цінності — це не маркетинг, це наше життя.

Що було найбільшою перемогою за ці сім днів: зібрані кошти, відновлені процеси чи згуртованість людей?

— Як директор із маркетингу я маю пишатися цифрами збору та швидкістю відновлення бізнес-показників. Але як людина я скажу: найбільша перемога — це згуртованість людей. Гроші ми передали, процеси ми налагодили вже за кілька днів завдяки шаленій роботі нашої внутрішної команди та підтримки партнерів. Проте те відчуття єдності, коли мільйони сердець покупців б'ються в один унісон із серцем бренду, захищаючи наше небо, — це безцінно. Це та перемога, яку неможливо виміряти в гривнях, але яка дає нам сили рухатися далі.

Довідка

VARUS — національна мережа супермаркетів, що представлена на ринку продуктового ритейлу України компанією «Омега». Перший магазин мережі відкрився у 2003 році у Дніпрі, наразі загальна кількість — 119 супермаркетів у різних містах України. Мережа працює в кількох форматах: класичні супермаркети, магазини To Go і розвиває сервіс усвідомлених покупок VARUS.UA