"В 2020 году компании реально сражались КСО-программами", — Елена Зубарева, "Фармак"

Коммуникации — это сфера, которая постоянно находится на виду. При этом, происходящее внутри достаточно часто остается тайной. 

Мы видим лишь внешние проявления, проникаясь доверием к той или иной компании, понимая, что вот этот продукт стоит брать, а к этому лучше не прикасаться. 

Коммуникации в фармацевтике и фармакологии особенно важны, потому что это — тонкий вопрос здоровья каждого человека, который хотя бы раз в жизни покупал лекарства. 

Что находится "под капотом" у корпоративных коммуникаций компании "Фармак", почему репутация для бизнеса иногда важнее, чем что-либо другое, как и зачем развиваться устойчиво и при чем здесь шляпа на елке в эксклюзивном интервью Delo.ua рассказала руководитель департамента устойчивого развития и коммуникаций компании "Фармак" Елена Зубарева.

Вы строили коммуникации в различных сферах, расскажите, пожалуйста, в чем нюансы и отличия каждой из них?

— Мой момент становления, как специалиста в коммуникациях, произошел в нефтегазовом секторе — это была компания "Лукойл". Специфика работы достаточно интересная: крупный нефтяной бизнес, градообразующие активы, необходимо было учитывать множество моментов. В частности, бороться со стереотипами, которые всегда окружают подобный бизнес, постоянно оправдывать его существование и цены на продукт. Работать с колоссальной социальной составляющей — от градообразующих предприятий многого ждут как сотрудники, так и люди, которые живут на территории присутствия. Патернализм процветает. Много тонкостей: работать необходимо с органами власти, с органами местного самоуправления, с сотрудниками, с населением. 

Тогда казалось, что сложнее уже не будет. Но потом я попала в структуру "Газпрома" — и появилась новая специфика. Потому что "Газпром" — это своего рода семейная компания. Там работают целыми династиями, семьями, все родственники. Поэтому все крайне удивились, когда там появилась я. "А откуда?". "А чья ставленница?" "А какие цели?" — вот такое было отношение у некоторых людей. А я реально пришла с улицы — и целью было создать совет молодых специалистов, наладить работу с вузами. В свою очередь, люди с опытом также получили новый вектор развития: они стали наставниками молодежи. Во второй раз я удивила "Газпром", когда уволилась — там все боятся потерять место. 

Не зря, наверное, в их рекламе прямо говорили — "мечты сбываются". Ради чего можно бросить такую работу? 

— Ради переезда в Украину. Был ряд причин на это, в основном личных, и я ни разу не пожалела. 

Елена Зубарева. Фото: Олег Герасименко

В Украине сразу в новую отрасль?

— Сначала — недолго — работала в нефтяной компании, потом перешла в ДТЭК. Это быстрая, инновационная компания. Надо успевать мыслить на несколько шагов вперед; внедрять то, что будет актуально через несколько лет, подстраивать все под идеологию лидерства. Там я поняла, как мыслит гигант, лидер рынка. Научилась структурным, европейским коммуникациям, создавать стратегии, которые будут воплощены потом по всей компании. 

После начала войны на Востоке появилась работа с кризисами — нужно было отвечать и на репутационные вызовы. Все это дало опыт, который пригодился в HarvEast — новая для меня отрасль, новый рынок, новые вызовы. Компания потеряла много земель, по сути училась жить заново, все решалось в ручном режиме. Но при этом не утратила свою команду, активы на украинской территории Донецкой области, а с годами и увеличила земельный банк. На мой взгляд, это одна из самых прогрессивных компаний в агросекторе. Было очень интересно работать с пайщиками, с громадами, заниматься урегулированием конфликтов.  

И, наконец, "Фармак" — и он не похож ни на одну из предыдущих моих работ. Мне тогда хотелось изменить направление. Заниматься стратегическими коммуникациями, репутацией бренда. Меня всегда привлекали производства с полным циклом — как ДТЭК, в котором я была практически во всех шахтах, и на ветрогенераторах, и даже в котле ТЭС. Чтобы правильно построить коммуникационную программу всегда нужно окунуться в производственный процесс.

И в итоге — фармакология? 

— Были предложения от разных уважаемых компаний, но я выбрала именно "Фармак" по важной причине: там предстояла огромная работа по построению репутации бренда. До моего прихода Фармак был достаточно закрытой компанией с точки зрения коммуникаций — не было странички в социальных сетях, не велся постоянный диалог с отраслевыми, общественно-политическими и деловыми изданиями. Не рассказывалось о процессах в компании и так далее.  

Вызов?

— Получается, да. Новостного сайта фактически не было, соцсети не велись, стратегических коммуникаций не было, тезисов не было. И сверху над этим ореол "советского бизнеса". Так и воспринимали компанию, что тут скажешь.

Если говорить о сложностях: была полная поддержка топ-менеджмента, но команда коммуникаций поменялась. По разным причинам. Зато нынешняя команда работает без текучки, если уходили, то по приятным поводам — в декрет. 

Да, сегодня "Фармак" выглядит иначе, чем 4-5 лет назад...

— Это и было нашей главной задачей. По сути то, что украинские лекарственные средства не качественные — это миф. Наше производство ни в чем не уступает европейскому. Все линии имеют европейскую сертификацию, что позволяет экспортировать лекарства в почти 30 стран мира. В том числе и на хорошо регулируемые рынки. За четыре года были выстроены отлаженные системы коммуникации. Мы построили репутацию отечественной фармы, которая не хуже европейской. Теперь в "Фармак" с радостью приходят специалисты из зарубежных компаний. И им тоже есть с чем работать — много направлений нужно доводить до совершенства. Но главное, что производственный вопрос неизменно на высоком уровне. А внешний лоск и стратегии — дело рук мастеров. 

Елена Зубарева. Фото: Олег Герасименко

В чем главное отличие фармацевтического бизнеса от остальных, именно в коммуникациях?

— Фармакология — это высококонкурентный бизнес. Если в энергетике конкурируют тяжеловесы, конкурируют репутацией, то в фарме кроме тяжеловесных конкурентов есть компании, которые не могут тягаться с тобой рыночно, поэтому прибегают к разного рода… троллингу. 

Например?

— Это и судебные кейсы — такие, как история с "Корвалолом", который создан "Фармаком", но торговая марка используется и другим производителем. Что бросает тень в том числе и на репутацию судебной системы — инвесторы из-за рубежа видят, что они легко могут проиграть свои интеллектуальные права в Украине. В Украине вообще нередки случаи, когда к известной марке просто прикрепляется название компании — и оп, откусили кусок рынка. Это распространенная практика не только в фарме.

В итоге, несмотря на все это, "Фармак" сейчас выглядит как ультрасовременная компания.

— Не просто "выглядит". "Фармак" и есть ультрасовременная компания — к примеру, заглядывая наперед, мы внедрили принципы устойчивого развития во все производственные процессы в компании. Мы стали первой украинской фармацевтической компанией, которая присоединилась к Глобальному договору ООН. 

Создали "Экошколу" — она появилась в феврале 2018-го, в сентябре 2019-го мы вывели ее в онлайн, а в марте 2020-го все ушли на карантин и к нам в пришло огромное количество людей, мы даже боялись, потянем ли, но все удалось. Не перестаем разрушать стереотипы фармацевтики. Все, кто приходит на завод, видят, что "Фармак" — это инновации. Мы — генерическая компания, которая конкурирует своими мощностями с производителями оригиналов. Делаем масштабные проекты. Запускаем новые линии. Работаем на иностранных рынках с высокой регуляцией, как, например, в Австралии. 

Это уже не столько коммуникации, сколько уверенный менеджмент.

— Главный драйвер идей, инноваций — это Филя Ивановна Жебровская. Она — наш пилот. Она — астронавт, тянет за собой остальных. Этот человек обладает уникальным видением и умением прогнозировать и планировать на десять лет вперед. Потому что шаг планирования в генерической фарме — это семь лет, мы должны понимать, какие препараты выходят из-под патента, создать его у себя и на следующий день после окончания патента выйти с ним на рынок.

В прошлом году, я в соавторстве с журналистом написали книгу о Филе Ивановне — "Визионер". Это летопись, которая наполнена фактами биографии — и историей завода, предприятия. В ней очень хорошо, на мой взгляд, отражена эпоха того времени. Когда вы ее прочтете, сразу поймете, что такое репутация "Фармак" и какими усилиями она создавалась. 

Елена Зубарева. Фото: Олег Герасименко

Мы часто говорим слово "репутация" даже в этой беседе — а зачем она вообще в мире метамодерна, когда сегодняшние плохиши завтра становятся спасителями мира, и наоборот? 

— С одной стороны, это ответ на вопрос, каким тебя, твой бизнес видит твоя целевая аудитория. Каким тебя видят клиенты. Общество. Власть. Это то, что будет работать в кризис. То, что привлечет инвестиции. То, что сохранит лояльность. От репутации зависит работа с партнерами, привлечение лучших кадров, инвестиции, выход на международные рынки. С другой стороны, это ответ на запрос общества, потому что можно долго рассказывать, какой ты, и оставаться при этом неинтересным и даже незамеченным. Можно сколько угодно говорить об инновациях, но если у людей на повестке дня экология, значит нужно говорить про экологию — удовлетворять запрос общества.  

И много бизнесов понимают это?

— Честно — в Украине не так много настоящих тяжеловесов, репутабельных компаний. На то есть разные причины — нестабильная политическая ситуация, турбулентность, бизнес качает. Но люди все равно придут работать в компанию с репутацией, потому что это — уверенность в завтрашнем дне. 

Вернее, так было до 2020 года.

А что случилось в 2020 году? 

— Перед общей проблемой — пандемией коронавируса — все осознали, что устойчивое развитие — это не просто модные слова. Все поняли, что общество — особенно новое поколение — хочет, чтобы бизнес воплощал в себе общечеловеческие ценности. Не важно, сколько ты заработаешь. Важно, что ты делаешь для мира, для меня, для моих детей, для нашего общего будущего. Обратите внимание, как бизнес — единым фронтом — стал помогать государству, обществу. Появилась реальная конкуренция в сфере корпоративной социальной ответственности! Компании реально сражались, чтобы поставить в больницы больше аппаратов искусственной вентиляции легких, расходников для медиков. Это крутой показатель, это зрелость. 

И, в том числе, экономическое требование — благодаря Green Deal и мировым программам по устойчивому развитию, Европа теперь следит за тем, с кем работает здесь, в Украине. 

— Да, теперь в стратегиях всех зарубежных компаний есть раздел устойчивого развития. Это циркулярная экономика, зеленая энергетика, гендерное равенство. Это уже часть конкуренции. 

Культура ведения бизнеса изменилась. Сертификация, комплаенс, экология — все это важно, и все это о репутации. Крупный бизнес может пострадать от нарушения в цепочках поставок — если окажется, что условный производитель кроссовок при создании подошвы использует детский труд, репутация пропала. Если в рекламе нижнего белья снимаются только худощавые модели — это нарушение прав. И бизнес под это подстраивается. Таков сегодняшний мир репутации. 

А страна подстраивается? 

— У страны свой темп. Иногда он ускоряется, движимый трендами, и общество не успевает. Тут крайне важны коммуникации. Разве Киев не мог объяснить, что на Новый год будет вот такая елка, что шляпа — это красиво? Что это часть единой концепции и так далее. 

В итоге получается, что проще переделать или писать объясняющие посты, чем сразу сделать качественно. 

А это — доверие к органам власти, которое исчезает, потому что — как мы говорили ранее — нужно коммуницировать то, что нужно людям, а не то, что хочется. По итогу же говорят обо всем, кроме тех вещей, которые нам с вами действительно важны и интересны. 

Где здесь бизнес? Он помогает представлять страну?

— SOCAR помогает представлять Азербайджан? Балет Сухишвили помогает представлять Грузию? Ответ — да, это амбассадоры своих стран. Как и "Фармак". 

Елена Зубарева. Фото: Олег Герасименко

Знаю, что у вас впереди новый этап — вы покидаете "Фармак". Почему и что дальше?

— Уходя из "Фармак" хочу сказать: я горжусь этой работой. Это уважение, восхищение, любовь в сердце. Я вижу, что компания может идти дальше. Что коммуникации выстроены. Мне же пора создавать новые стратегии, налаживать коммуникации там, где их не было, или они на низком уровне. Нужен новый вызов. 

Сейчас ухожу в собственный социальный проект, но при этом я, конечно, остаюсь открытой к предложениям от крупного интересного бизнеса, который хочет стать коммуникационным лидером. Ведь, пока я работала, "Фармак" оставался коммуникационным лидером отрасли с долей голоса 35%. Это очень много. Можно сказать, что компания несла смыслы в аудитории. Для бизнеса — это важно. 

Что за проект?

— Это Ассоциация лидеров устойчивого развития. Наша главная задача — создать платформу для объединения бизнеса, власти, общества и медиа для решения социально-значимых задач. У нас уже есть серьезный проект — это скрининг населения Украины, призванный выявить диабет на ранних стадиях. Он имеет серьезный социальный вес: пандемия коронавируса показала, что люди, болеющие диабетом, могут быть склонны к осложнениям. Важно выявить заболевание на ранней стадии, чтобы сразу помочь человеку справиться с этой проблемой. 

Бизнес готов включаться, мы будем тестировать сотрудников разных компаний, обеспечим их тест-полосками, глюкометрами, медицинским сопровождением. Создадим специальный сайт, где будет счетчик людей, которые прошли скрининг, в реальном времени. Есть задача максимум: к 14 ноября сделать скрининг у миллиона украинцев. Это — моя социальная миссия. 

Беседовал Дмитрий Бунецкий, специально для Delo.ua