"Знято в Україні" представляє ТОП-16 промокампаній: "Кріпосна", СТБ, FILM.UA

Delo.ua, організатор рейтингу "Знято в Україні", в партнерстві з Marketing Media Review представляють 16 номінантів в категорії "Найкращі промокампанії". До неї увійшли промокампанії українських серіалів, які були зняті і показані на телеканалах в 2019-2020 роках. Три переможця буде названо 26 серпня на онлайн-церемонії нагородження, яка пройде з 18:00 до 20:00 в прямому ефірі на YouTube-каналі і на FB-сторінці Delo.ua

ТОП-16 промокампаний

• "Маркус" (АРТ-територія, Helio Media (Латвія) на замовлення ТРК "Україна");
• "Громада" (Kunica Production Studio на замовлення ТРК "Україна", НЛО TV );
• "Небезпечна зона" ("Мамахохотала" на замовлення ТРК "Україна", НЛО TV);
• "Перші ластівки" (StarLight Production на замовлення Нового каналу);
• "Схованки" (FILM.UA на замовлення ICTV);
• "Розтин покаже" (Mamas Film Production на замовлення ICTV);
• "Кріпосна" (StarLight Films, FILM.UA на замовлення СТБ);
• "Акушерка" (StarLight Production на замовлення СТБ);
• "Спіймати Кайдаша"  (ПроКіно на замовлення СТБ);
• "Карпатский рейнджер" (ТЕТ Продакшн на замовлення "2 + 2");
• "Великі Вуйки" (1+1 Production на замовлення "1+1");
• "Відморожений" (1+1 Production на замовлення "1+1");
• "Папік" (студія "Квартал 95" на замовлення "1+1");
• "СидорЕнки-СидОренки" (IQ Production на замовлення "1+1");
• "Бери своїх, давай до нас!": Іміджева кампанія осінньої серіальної лінійки "1+1" 2019.

Голосуйте у "Знято в Україні. TV: найкраще за 10 років" 

У серії публікацій розповідаємо про те, як велася кожна промокампанія, на що робили ставку і якими були результати. Уявляємо кейс промокампанії "Кріпосна", яку вів департамент маркетингу телеканалу СТБ, дистрибуційна історія — FILM.UA Distribution.

"Кріпосна"

Костюмована драма, 1 сезон — 24 серії, 2 сезон — 24 серії

Виробництво: StarLight Films, FILM.UA

Показ: 1 сезон — 25 лютого 2019 року, 2 сезон — 2 вересня 2019 року, СТБ

Хто розробляв і вів промокампанію: департамент маркетингу телеканалу СТБ спільно з Управлінням трейлер-хаус StarLightMedia.

Дистрибуційна історія  — FILM.UA Distribution.

Опис проєкту та ідея

"Кріпосна" — багатосерійна історична костюмована драма спільного виробництва StarLight Films і FILM.UA. Зйомки розпочалися влітку 2017 року, тривали більше року, одразу було знято 48 серій. Перший сезон із 24 серій виходив в ефір СТБ з 25 лютого по 14 березня 2019 року, другий сезон із 24 серій стартував 2 вересня.

13 місяців, 246 змін, 2065 сцен — саме стільки часу знадобилося для створення костюмованої драми. Події в серіалі зачіпають всі пори року, тому знімали нон-стоп. Найхолодніша зйомка була при температурі -27, а найспекотніша +34.

Близько 100 актрис пробувалися на роль головної героїні Катерини — її зіграла Катерина Ковальчук, яка має досвід роботи в США. 80 актрис пробувалися на роль актриси ніжинскького театру Лариси — в результаті роль отримала Наталка Денисенко. Всього в серіалі — 736 персонажів. З них 170 ключових героїв і 20 головних. Через кастинг пройшли близько 1000 акторів.

Під час зйомок було задіяно 496 об'єктів по всій Україні, серед них безліч історичних українських місць: Києво-Печерська лавра, Шоколадний будиночок, особняк Уварових, садиба Чечеля в Самчиках, музей Пирогова у Вінниці, музей під відкритим небом в Переяслав-Хмельницькому, особняк Якова Полякова, замок Вишневецьких, Житомирська обласна філармонія, палацово-парковий комплекс "Качанівка" та інші. Майже всі вони являли собою Чернігівську губернію 19 століття.

Близько 200 нарядів відшили 3 столичних ател'є і приблизно ще 200 було взято в оренду в Чехії на кіностудії Баррандов. 10-12 метрів тканини йшло на виготовлення однієї сукні. Середня вага жіночого вбрання з криноліном і корсетом — 6 кг.

Знімальна група серіалу склала близько 100 чоловік.

Хоча цільова аудиторія каналу СТБ — це жінки 35-45 років, у випадку із "Кріпосною" ми свідомо хотіли залучити ширше коло глядачів, і тому орієнтувались на жінок 18-54. Молодшим цікаві любовні лініï героïв, стосунки, пристрасті, старших мала захопити атмосфера, епоха, костюми та побут.

Про що історія: Кріпачка Катерина Вербицька — власність ніжинського поміщика Червінського. Однак дівчина зовсім не схожа на селянку. В неї бездоганні манери, вона вивчила кілька іноземних мов, грає на фортепіано, пише картини. Усе тому, що так її виховала хрещена мама — дружина Червінського. Дівчина закохана у дворянина Олексія Косача. Але Червінський украй незадоволений і забороняє їй навіть думати про красивого чоловіка. Виборюючи право на свою любов та свободу, кріпачці доведеться пережити смерть близьких, не втратити себе в паніці народного повстання, тікати від небезпечного маніяка, оберігати свою честь.

На що робили ставку

В піарі та діджиталі:

Залучення ЗМІ в процес створення серіалу. Поступове знайомство глядача з героями, акторами та процесом зйомок.

В ефірному промо — поступове розкриття глядачеві світу Кріпосної. Двояка подача головних героїв, яка демонструвала, які насправді трагедії ховаються за красивими картинами у дорогих рамах. 

Керівник відділу ефірного промо СТБ Лідія Паньків:

В рамках промокампанії ми відзняли три самостійні проморолики, які розповідали про головних персонажів: "Наречена", "Герой війни" та "Лідія Шефер". В них знялися виконавці головних ролей: Катерина Ковальчук, Михайло Гаврилов і Ксенія Мішина. Для кожного ролика ми спеціально шукали підходящі локації, завели коня в Малу оперу, розсипали мішки піску по глядацькій залі, обливали водою і "шмагали" батогом головну героїню.

Проморолик "Наречена"

Проморолик "Герой війни"

Проморолик "Лідія Шефер"

Окремо відшивали наряди для промороликів, а найдорожчим з них стала весільна сукня Катерини. І все це для того, аби поступово, крок за кроком, відкривати глядачам двері в захоплюючий світ нашої "Кріпосної". Світ, в якому вони побачили багато драми і любові; в якому за гарним портретом у золотій рамі ховається велика трагедія. Ми свідомо побудували промокампанію на неоднозначності того, що відбувається з героями серіалу. Адже така суперечливість присутня і в наш час, коли багато речей насправді є не такими, як здається на перший погляд. Ми відкриваємо інстаграм, бачимо в стрічці ідеальні фотографії, а що за ними — ніхто не знає. У промороликах ми показали, що приховують за ідеальною картинкою наші герої".

Саундтреком до промокампанії серіалу "Кріпосна" стала пісня Кузьми Скрябіна "Мовчати".

Як вели промокампанію

Промокампанія "Кріпосної" розпочалася за рік до прем'єри серіалу в ефірі СТБ. Платформи: друковані та електронні ЗМІ, соцмережі, ефір СТБ, оффлайн.

• Залучення преси через зйомки у серіалі. Вперше українські журналісти отримали можливість відзнятись у костюмованій драмі. Під кожного представника ЗМІ підбирався наряд, на майданчику журналіста вдягали, робили зачіску, він відпрацьовував на майданчику повний знімальний день на рівні з акторами серіалу, був присутній у кадрі, деякі отримали репліки. Таким чином журналісти повністю відчули атмосферу робочого процесу команди та акторів, занурились у складний процес створення історичної костюмованої драми. Загалом у серіалі відзнялись 10 представників топових видань.
• Створення додаткового контенту для діджітал-сторінок СТБ: відеобекстеджі, відеоінтерв'ю, екскурсії знімальними майданчиками тощо.
• Онлайн-конференції з акторами до старту проєкту в ефірі.
• Обкладинки з героями серіалу. Вперше на титулах щотижневика "Теленеделя" з'явилися не актори, а персонажі — такі, якими їх мав побачити глядач у серіалі.
• Інтерв'ю та спеціальні проєкти про серіал у друкованих та електронних ЗМІ.
• Під час показу серіалу в інстаграм смм-командою СТБ були створені та велися сторінки двох головних героїнь — Катерини Вербицької та Лідії Шефер. Дівчата розповідали про своє щоденне серіальне життя, "спілкувалися" між собою та з аудиторією, коментували пости одна одної, сварилися тощо.
• Видання книги "Кріпосна" у двох частинах в партнерстві з "Клубом Семейного досуга". Продаж в онлайн-магазині "КСД", розіграші серед глядачів у соцмережах СТБ, ворожіння по книзі на сторінках СТБ отримало великий відгук аудиторії.
• Різноманітні діджитал-ігри та активності по серіях під час ефіру.
• Дві AR-маски у фейсбуці СТБ.
• Три самостійні ефірні проморолики, які розподвідали про головних персонажів: "Наречена", "Герой війни" та "Лідія Шефер".
• Створення саундтреку до промороликів на основі пісні Кузьми Скрябіна "Мовчати", яку співачка Віра Кекелія виконала декількома голосами, після чого музичний продюсер Влад Музиченко зібрав їх у жіночий хор.
• Окремі трейлери до першого та другого сезонів. 
• Наружна реклама.

Результати промокампанії

Серіал став лідером серед усіх телеканалів і кращим продуктом в історії СТБ. Протягом двох сезонів "Кріпосна" щодня очолювала ТОП-20 кращих телепрограм, нарощувала показники, утримувала перше місце в слоті, а відрив від найближчого конкурента склав більше 50%.

Історію забороненого кохання і боротьби за свободу кріпосної дівчини Катерини подивилися понад 22,6 млн глядачів (70% жителів країни).

Дистрибуційна історія від  FILM.UA Distribution

На іноземних територіях серіал виходить під назвою Love in Chains .

Костюмовану драму було презентовано на всіх найпрестижніших і відомих кіноринках Європи і світу, а на деяких — MIPTV, MIPCOM — навіть неодноразово.

Для міжнародної дистрибуції було створено 2 міжнародних постери і 2 трейлери:

Про новий український продукт писали європейські ЗМІ. Усього вийшло 17 публікацій на відомих ресурсах (www.c21media.net, Prensario та ін.)

 Першою із зарубіжних країн "Кріпосну" побачила Польща — влітку минулого року серіал вийшов на телеканалі TVP1 під назвою Zniewolona. Польські телеглядачі назвали "Кріпосну" української "Грою престолів". Два сезони йшли на TVP1 з рекордними показниками, серіал став у Польщі кращим серіалом місяця, а TVP1 очолив ТОП рейтингів.

Виконавці головних ролей відвідали Польщу на запрошення Польської суспільної телекомпанії TVP.

Насправді костюмована драма "Кріпосна" встановили в Польщі декілька телерекордів, ставши улюбленим проєктом глядачів літа 2019 року.

Директор серіального виробництва суспільного телеканалу TVP1 Мачей Музычук:

"З "Кріпосною" ми зробили так, як ніколи не роблять в телевізійному бізнесі. Ми купили серіал, побачивши лише проморолики до нього, а не весь продукт. І не помилились. Ми отримали неймовірний продукт, який полюбив польський глядач".

В жовтні 2019 року на головному європейському ринку телеконтенту — MIPCOM-2019 новий постер "Кріпосної" прикрасив пале.

Серіал уже побачили в Литві (LNK), Казахстані (Channel 7), Росії (Росія 1) та Білорусі.

Навесні 2020 року європейські глядачі знов продемонстрували інтерес до долі української дівчини Катерини. І драму "Кріпосна" придбала ціла низка країн Європи і світу!

Права на показ "Кріпосної" також були продані до Японії (A.K Compamy), Чехії (Prima TV), Словаччини, Угорщини, Болгарії (BNT), Латвії, Естонії, Грузії, територіях Латинської Америки та країн колишньої Югославії.

Крім того, обидва сезони доступні на одній з найбільших онлайн платформ — Amazon Prime. Перші 24 епізоди з'явилися на сервісі у вересні 2019 року і відразу ж дуже зацікавили глядачів та отримали велику кількість прихильників і схвальних відгуків. А друга частина серіалу уже доступна на платформі у форматах TVOD і EST. 

"Кріпосна" стала першою українською багатосерійною драмою, яку придбав іспанський телеканал, прем'єра відбудеться на каналі Divinity. 

У травні 2019-го року промо "Кріпосної" вийшло у фінал світового конкурсу PromaxBDA в номінації Dramatic Program Campaign разом зі світовими хітами "Розповідь служниці" (Globoplay, телеканал HULU), "Геній" (National Geographic), "Золоте життя" (HBO Europe) та ін.

Ukrainian Design: The Very besy of — 2019. Best of TV Program/Film Promo — Campaign. Best of Title Design & Motion Graphics of Film/Series.

Наразі триває підготовка до зйомок третього сезону. Прем'єра запланована на 2021 рік.

Поліна Толмачова, маркетинг-директор FILM.UA:

"Величезний європейський успіх костюмованої драми "Кріпосна" став для нас переламним, знаковим моментом. Ми відчули свого глядача і зрозуміли, що наші українські історії можуть бути цікаві всьому світу. Наша Катерина вразила Європу, і це ще тільки початок!"