- Категорія
- Ритейл
- Дата публікації
Українські ритейлери на міжнародному ринку
Вихід на міжнародні ринки для українського бізнесу давно перестав бути амбіцією. Повномасштабна війна прискорила процес, і тепер компанії, які роками думали про експансію, почали нарешті діяти. Але між рішенням вийти за кордон і успішною присутністю там лежить дистанція, яку подолати виходить далеко не всім. Читайте на Delo.ua про те, як українські підприємства освоюють зовнішні ринки, які помилки коштують найдорожче і хто вже знайшов свою нішу.
- Масштаб і географія: куди рухається український бізнес
- Хто вже закріпився: успішні кейси
- Де ламаються плани
- П'ять помилок, які повторюються
- Що визначає успіх
Масштаб і географія: куди рухається український бізнес
Цифри свідчать про системний тренд, а не поодинокі кейси. Якщо до початку повномасштабного вторгнення лише 4% компаній працювали з міжнародними ринками, то вже у 2023 році їх частка зросла до 17%. Згідно з дослідженням Американської торговельної палати, 27% українських підприємств розглядають вихід на нові ринки, і серед них:
- Європа — пріоритет для 87%;
- США та Азія — по 30%;
- Африка — 13%;
- Австралія — 7%.
Польща залишається першою зупинкою для більшості: географічна близькість, велика українська діаспора і відносно зрозуміле регуляторне середовище роблять її природним плацдармом. За підсумками 2023 року кожним десятим новим індивідуальним підприємцем у Польщі став громадянин України.
Хто вже закріпився: успішні кейси
Серед українських підприємств, яким вдалося побудувати стабільну присутність за кордоном можна виділити кілька показових прикладів.
Nova Post
Можна вважати повноцінним зразком системної міжнародної експансії. Розпочавши з Молдови ще у 2014-му, після 2022-го компанія прискорилась і наразі працює у 14 європейських країнах під брендом Nova Post.
Вже 100-е відділення в Європі відкрилося у Франції у 2024 році. При тому тут є свої ключові виклики: юридична реєстрація та отримання ліцензій, а також пошук приміщень у містах із великою кількістю будівель під охороною спадщини.
Kormotech
Виробник корму для тварин, який присутній на міжнародних ринках 42 країн. Частка міжнародних продажів сягнула 31%. Компанія інвестує €60 млн у розширення виробництва в Литві та вже підписала контракти з партнерами з Південної Кореї та Малайзії.
«Галя балувана»
Працює під міжнародним брендом Multi Cook відкрила понад 160 магазинів у 23 країнах, включно з США. Найлегше це було зробити у країнах Балтії та Польщі, найважче — у Німеччині, Франції та Італії через бюрократичні процедури.
MakeUp
Один із найуспішніших прикладів цифрової експансії. Онлайн-ритейлер присутній у 15 країнах, щорічно його сайти відвідують понад 280 млн користувачів, а асортимент налічує понад 200 000 товарів від 4 500 брендів.
Де ламаються плани
Паралельно з успіхами є і ціла колекція кейсів, де українські підприємства заходили на міжнародні ринки з упевненістю, а от виходили зі збитками.
Vovk
Бренд одягу Vovk інвестував понад 300 000 євро у відкриття магазину у варшавському ТЦ Blue City. Заклад потребував постійних дотацій: невдала локація не забезпечила цільовий трафік, онлайн-магазин запустили лише через рік після офлайн-точки, а структура витрат виявилася несумісною з українською бізнес-моделлю. Додатковим ударом стало європейське право у сфері нерухомості: розірвання довгострокового договору оренди обійшлося дорожче за саму інвестицію у запуск.
«П'яна вишня»
Відомий український заклад з фірмовими наливками у Лондоні став яскравим прикладом того, як юридична помилка знищує ідеально вибудуваний продукт. Відкриття в Сохо супроводжувалося шаленим ажіотажем: понад 2 000 відвідувачів на день у перші три доби, черги на десятки метрів.
Але франчайзі оформив ресторанну ліцензію замість барної. У Великій Британії ресторанна ліцензія забороняє подавати алкоголь без суттєвої порції їжі, а концепція мережі це не передбачала. Переоформити ліцензію не вдалося, тож муніципалітет відмовив через обмежувальну політику щодо питних закладів у районі. В результаті аклад закрили через три місяці.
«Чорноморка»
У Румунії та Молдові мережа зіткнулася з класичними пастками регіональних міжнародних ринків: сезонність курортного міста Констанца взимку обнулила виторг, відсутність паркінгу відлякала місцевих клієнтів, а молдовський споживач не прийняв формат рибного ринку з самообслуговуванням.
Висновки були зроблені, і бренд успішно перезапустився у Варшаві, Берліні та Чехії, переорієнтувавшись на великі міста без сезонної залежності.
П'ять помилок, які повторюються
Якщо проаналізувати десятків кейсів виходу українських підприємств на зовнішні ринки, можна скласти чітку картину системних прорахунків.
- Поверхневе вивчення ринку.
- Відсутність локального партнера.
- Копіювання української моделі без адаптації.
- Недооцінка витрат.
- Очікування швидкого повернення інвестицій.
Тобто, успішний вихід на зовнішні ринки починається задовго до відкриття першої точки: з глибокого дослідження поведінкових звичок місцевої аудиторії, конкурентного середовища та регуляторних вимог, а не з гіпотез.
Без локального партнера складно орієнтуватися в культурних відмінностях і юридичних нюансах, а те, що бездоганно працює в Києві чи Одесі, не обов'язково спрацює у Варшаві чи Бухаресті, навіть якщо продукт якісний.
Додатково варто врахувати, що вища оренда, вищі зарплати та суворіші норми принципово змінюють операційну модель, а перший рік на новому ринку — це завжди інвестиція у впізнаваність, а не у прибуток.
Що визначає успіх
Українські підприємства, яким вдалося закріпитися на міжнародних ринках, об'єднує кілька спільних рис:
- вибір ринків з реальним попитом, а не з географічною зручністю;
- справжня локалізація продукту під смаки і звички аудиторії, а не лише переклад меню чи сайту;
- надлишковий маркетинговий бюджет на перший рік без очікування прибутку раніше, ніж через 12–18 місяців.
І головне — готовність швидко фіксувати збитки та закривати точки, що не виходять на окупність, замість того щоб вимивати ресурси з усієї мережі.