По данным Опендатабота на основе статистики Минюста, за первое полугодие 2026 года в Украине зарегистрировали на 45,1% меньше рождений, чем за аналогичный период 2021 года. За десятилетие показатель сократился в 2,6 раза. Для компаний это неопределённость на годы вперёд. Переезды семей меняют географию спроса уже сегодня, а сокращение числа рождений будет влиять на потребность в товарах и услугах по мере взросления этих поколений. Поэтому наряду с последствиями обстрелов, отключений электроэнергии и перебоев с поставками приходится учитывать изменения, которые сохранятся и после войны.

Демография падает: последствия на десятилетия

Снижение рождаемости началось задолго до полномасштабного вторжения. Государство пыталось сдержать спад, увеличивая помощь при рождении ребёнка, однако это давало преимущественно временный эффект: проблемы с доходами и совмещением работы с родительством оставались. Война обострила эти трудности и увеличила потери населения из-за смертности и вынужденного выезда. Эти изменения вынуждены учитывать и компании: от количества детей в стране зависит спрос на детские товары и образовательные услуги сегодня и в последующие годы.

Из-за низкой рождаемости и выезда семей с детьми за границу в стране растёт доля людей старшего возраста. Меньше детей сегодня означает меньше потенциальных родителей через несколько десятилетий. Поэтому даже если семьи впоследствии будут рожать больше детей, общее число новорождённых может не увеличиться.

По новой оценке Института демографии, в середине 2026 года на подконтрольной Украине территории проживало около 28,5 млн человек, сообщила 22 октября директор института Элла Либанова. По её словам, выезд за границу сейчас влияет на сокращение населения сильнее других факторов. Однако одного возвращения части семей может оказаться недостаточно, чтобы остановить спад: в стране умирает больше людей, чем рождается.

Семьи переезжают, старые адреса остаются

К демографическому спаду добавляется ещё одна проблема для бизнеса: как понять, где теперь живут семьи с детьми и останутся ли они там надолго? От этого зависит, где открывать магазин, налаживать доставку или запускать новую услугу. Многим семьям пришлось переезжать неоднократно: каждый раз родители заново обустраивают быт, а дети привыкают к новому окружению. Вместе с семьями перемещаются и повседневные потребности, на которые должен реагировать бизнес.

Переезды меняют и состав домохозяйств, а вместе с ним — то, на что семьи тратят деньги. Общего количества жителей громады недостаточно, чтобы оценить спрос на товары для детей. Важно понимать, сколько семей воспитывают детей и каковы возможности семейного бюджета. Согласно новому обследованию Госстата, доля домохозяйств с детьми до 18 лет заметно ниже, чем в довоенном исследовании, и составляет около четверти.

Школьная статистика могла бы добавить определённой точности расчётам, однако и она в условиях войны создаёт ошибочное представление о потребностях конкретной громады. Ребёнок может оставаться учеником местной школы, но учиться дистанционно из другого города или страны. Для бизнеса это риск рассчитывать на покупки семей, которые уже обустраивают жизнь в другом месте.

Бизнес в новых реалиях

Для бизнеса демографические изменения означают пересмотр привычных планов развития. Компаниям, которые продают товары для детей, необходимо учитывать новые потребности семей и искать дополнительные источники спроса. В торговле игрушками один из таких шагов выглядит неожиданно: выйти за привычные возрастные рамки и заинтересовать игрой взрослых.

Переосмысливать приходится и то, как заинтересовать покупателя и вовремя заметить его новые увлечения. В соцсетях даже простые и недорогие товары могут стать популярными за несколько дней. Для продавца это возможность быстро получить дополнительный спрос, если успеть на него отреагировать.

В то же время бизнесу важно предоставить покупателю больше возможностей найти и приобрести товар. Тесленко объясняет, что магазины, сайт и приложение дополняют друг друга, позволяя человеку выбрать удобный способ покупки. Приходится учитывать и бережное отношение украинцев к расходам. Поэтому среди эффективных шагов он называет разработку совместных решений производителей и поставщиков, которые реализуются через специальные цены, профильные акции и товары разных ценовых категорий. Результатом для бизнеса становится привлечение большего количества покупателей и поддержание продаж даже при крайне ограниченных семейных бюджетах.

Демографический спад меняет рынок, но не предопределяет результат каждой компании. Возможности для роста могут открыться там, где бизнес готов пересмотреть собственные представления о покупателе. Страна будет ощущать последствия этого кризиса десятилетиями, а решения о развитии необходимо принимать уже сегодня.