• Як працює стримінг?
• Як платформи заробляють 
• Український ринок у цифрах
• Що гальмує ринок стрімінгових сервісів

Як працює стримінг?

Поняття стимінгу приблизно означає, що фільм не завантажується на пристрій повністю. Відео передається невеликими фрагментами, тривалість яких залежить від технології та налаштувань платформи. Контент захищає система DRM, яка керує ліцензіями на відтворення. Власне, DRM і вирішує чи можна запустити фільм на конкретному пристрої й у якій якості. Відео роздає CDN, мережа серверів, яка передає його з найближчого до глядача вузла.

Платформа також підлаштовує якість під швидкість інтернету. За рекомендаціями Netflix, для 720p потрібно від 3 Мбіт/с, для 1080p від 5 Мбіт/с, для 4K від 15 Мбіт/с. 

Інші сервіси можуть називати інші орієнтири. В цілому, якщо з'єднання слабке чи нестабільне, платформа може знизити якість, щоб зменшити буферизацію.

Як платформи заробляють 

Як бачимо, більшість сервісів поєднують кілька моделей, а не обмежуються однією. 

Окремо розвиваються FAST-канали, тобто безплатні телеканали, які заробляють на рекламі. Що саме стане FAST-каналом, залежить від прав на конкретний контент: на деякі проєкти права на показ із рекламою недоступні або коштують надто дорого.

Український ринок у цифрах

За даними BB Media, у другому кварталі 2024 року 69% населення Східної Європи користувалися потоковими послугами, і 51% з них дивилися переважно на смарттелевізорах. Це показник регіону, а не України. 

Пік запусків в Україні припав на 2020 рік. Тоді з'явилося 44 нові сервіси. Далі щороку виходило 36–37 сервісів, а у 2024-му 15, серед яких дев'ять спортивних, три різножанрові й один дитячий. Понад 200 платформ пропонують передплату та безплатні моделі.

За кількістю контенту, за даними того ж дослідження, лідирує «Київстар ТБ» з понад 8000 одиниць, далі Volia TV (6000) і MEGOGO (5829). «Одиниця контенту» може означати фільм, серіал чи іншу позицію каталогу, а самі каталоги постійно змінюються.

Netflix: світові ексклюзиви, але мало українського

Netflix має велику міжнародну бібліотеку й значний каталог власних проєктів. Є алгоритми рекомендацій, кілька профілів на одному акаунті та перегляд офлайн. Для України діють три тарифи в євро (дані актуальні станом на момент написання матеріалу): 

• базовий за 4,99; 
• стандартний за 7,49;
• і преміум за 9,99. 

І різниця тут не лише в якості. Базовий дає 720p, стандартний 1080p, а преміум 4K з HDR. Преміум дозволяє дивитися одночасно на чотирьох пристроях, стандартний на двох.

Слабкі місця: вища ціна й обмежена кількість українського контенту. Тариф із рекламою в Україні Netflix, за даними BB Media 2024 року, не запустив, хоча в кількох країнах він уже діє. 

MEGOGO: найширший вибір тарифів і спорт

За підрахунками BB Media, MEGOGO лідирує за різноманітністю стартових планів. Наразі платформа має чотири основних стартових плани: 

• «ТБ+»: 420+ каналів і 11 500+ фільмів;
• «ТБ + Кіно»: 440+ каналів і 12 500+ фільмів;
• «MEGOPACK»: 500+ каналів, понад 18 500+ фільмів і преміальний спорт;
• «MEGOPACK Y»: 500+ каналів, понад 18 500+ фільмів, а також підписки на YouTube Premium та YouTube Music, а також HBO Max.

Але звертаємо вашу увагу, що кількість каналів і фільмів залежить від тарифу та дати, і на поточній сторінці сервісу цифри вже інші.

Взагалі, платформа робить ставку на локальність. За даними BB Media, близько 20% її каталогу становлять ексклюзиви, розраховані на українську аудиторію. Є серіали HBO, оренда окремих фільмів без підписки, записані ефіри телеканалів і безплатні спортивні канали. =

Apple TV: лише власні проєкти

Apple TV (раніше Apple TV+) робить ставку на власний оригінальний контент — серіали, фільми й документальні проєкти Apple Originals. Серед переваг платформи — ексклюзивні прем’єри, відомі актори та підтримка високої якості зображення й звуку, зокрема 4K, Dolby Vision і Dolby Atmos для сумісного контенту. Водночас каталог сервісу менший за бібліотеки платформ, які поєднують власне виробництво з великою кількістю ліцензованих фільмів. Українських оригінальних проєктів у ньому також небагато.

Важливо не плутати підписку Apple TV із застосунком Apple TV. У застосунку можна не лише дивитися контент за підпискою, а й купувати або брати напрокат окремі фільми та серіали. Такі покупки не входять до вартості підписки.

У вересні 2026 року Apple змінила модель доступу до сервісу в Україні: Apple TV та Apple Arcade увійшли до платних планів iCloud+ без додаткової плати. Таким чином, доступ до стримінгу тепер можна отримати разом із хмарним сховищем, починаючи з найдоступнішого плану iCloud+. Раніше Apple TV+ можна було оформити окремо за $4,99 на місяць.

За даними BB Media за 2024 рік, наведеними виданням MediaMaker, Apple TV мав шість варіантів передплати для українських користувачів — найбільше серед міжнародних стримінгових платформ у дослідженні. Однак це історичний показник, який не відображає нової моделі підписки через iCloud+.

Sweet.tv, «Київстар ТБ» та Prime Video

SWEET.TV належить до доступних за ціною українських стримінгових сервісів. Станом на жовтень 2026 року 

• базовий пакет коштує від 49 грн на місяць, 
• середній — від 199 грн, 
• максимальний — від 259 грн. 

Залежно від пакета користувачам доступні приблизно 300–400 телеканалів і від 3 тис. до 10 тис. фільмів та серіалів. Платформа орієнтується на українськомовний контент, розвиває власні оригінальні проєкти й дозволяє дивитися контент на п’яти пристроях за однією передплатою. Також сервіс може бути доступний у пакетах із домашнім інтернетом від окремих провайдерів. Серед можливих недоліків — менша кількість міжнародних ексклюзивів порівняно з глобальними платформами, хоча це залежить від конкретного жанру й добірки.

За дослідженням BB Media за 2024 рік, наведеним виданням MediaMaker, «Київстар ТБ» пропонував найдоступнішу передплату серед досліджених стримінгових сервісів в Україні. Її ціна була на 57% нижчою за показник порівняння. Водночас у доступному описі дослідження не уточнено, які саме тарифи та платформи зіставляли. 

Станом на жовтень 2026 року базова передплата «Київстар ТБ» коштує 120 грн на місяць, а «Преміум HD» — 200 грн. Для абонентів мобільного зв’язку або домашнього інтернету «Київстар» передбачений також безплатний доступ у межах пропозиції «Суперсила».

Amazon Prime Video, своєю чергою, виступає як міжнародна платформа з власними серіалами й фільмами Amazon Originals. Крім контенту, включеного до передплати, сервіс пропонує окремі фільми для купівлі чи оренди. Одна з його особливостей — функція X-Ray, яка під час перегляду показує інформацію про акторів, персонажів, саундтрек та інші деталі виробництва. Український контент при цьому не є основним напрямом платформи, тому наявність української озвучки або субтитрів варто перевіряти для кожного фільму чи серіалу окремо.

Що гальмує ринок стрімінгових сервісів

Головний конкурент платформ, за словами Толочини, не телебачення, а піратські сервіси. За її оцінкою, легальними платформами в Україні користується приблизно 30% населення, і дійти до 50% буде складно: частина аудиторії просто не може собі дозволити підписку. На Заході штрафи за піратство змушують людей переходити на легальні сервіси, а в Україні багато хто вважає його нормою. Є ще дві проблеми.

• Слабка промоція. Голлівуд розкручує фільм ще на етапі кастингу, а український проєкт, за словами Толочини, часто знімають майже непомітно, і промоція починається вже після виходу.
• Схожий контент. За приблизною оцінкою Ярослава Пахольчука, майже 90% платформ пропонують схожий контент. До вторгнення 1+1 і MEGOGO підписували контракти на виробництво контенту майже на $3 млн, але власних ексклюзивів українські сервіси роблять мало.

Попри це, відео на вимогу росте, і за кілька років кількість користувачів зросла майже втричі, а тривалість перегляду в п'ять-шість разів. Початковий і кінцевий роки вона не називає. Традиційне телебачення глядачі дивляться довше. І є прогнози, що активне зростання ринку триватиме ще 5–6 років.

Таким чином, український стримінг тримається на двох типах гравців. Міжнародні платформи (Netflix, Apple TV, Prime Video) беруть ексклюзивами й високою якістю, але мало уваги приділяють українському контенту. Локальні платформи (MEGOGO, Sweet.tv, «Київстар ТБ») виграють ціною, мовою, телеканалами, спортом і пакетами з операторами. 

Частина глядачів комбінує обидва типи, а головним ворогом для обох поки залишається піратство. Питання у тому, чи зможуть локальні платформи перейти від каталогів чужого контенту до власних ексклюзивів, поки вікно зростання не закрилося.