Готельний бізнес під час війни: нові реалії, виклики та перспективи

• Ринок у цифрах: від колапсу до відновлення
• Географія попиту: захід замінив море?
• Як бізнес адаптувався до нових умов
• Міжнародний досвід або як інші країни відновлювали туризм після конфліктів
• Що потрібно для розвитку галузі далі

Ринок у цифрах: від колапсу до відновлення

Попри масштаб первинного удару, готельний бізнес демонструє поступове й стійке відновлення. За даними дослідження Inweb, станом на середину 2024 року в Україні працювало 2017 готельних закладів. Причому, це попри те, що щонайменше 12 великих готелів були зруйновані або пошкоджені внаслідок бойових дій.

Динаміка за сегментами виявилася нерівномірною. Найбільших втрат зазнали туристичні бази, оздоровчі заклади та санаторії, особливо в регіонах активних бойових дій та на тимчасово окупованих територіях. 

Натомість готельний сегмент показав протилежну тенденцію: за даними Inweb, кількість готелів зросла на 9,1%, мотелів — на 10,7%, а хостелів — на 28,7%. Зростання кількості хостелів добре показує зміну структури попиту на ринку гостинності та підвищений попит на доступні формати розміщення у відносно безпечних регіонах.

Відновлюється й заповнюваність у столиці. Так, за даними аналітичної платформи Hotel Matrix, середня заповнюваність київських готелів у першому півріччі 2024 року зросла до 38% проти 22% за аналогічний період 2023 року. 

Географія попиту: захід замінив море?

До початку повномасштабної війни значна частина засобів розміщення була зосереджена у приморських областях, насамперед Одеській, Запорізькій, Миколаївській та Херсонській. Частина цього номерного фонду нині недоступна або працює з обмеженнями. 

Втім, структура фактичного попиту кардинально змінилася. До прикладу, якщо до 2022 року найбільшою популярністю користувалися морські курорти та великі міста, то тепер основний туристичний потік спрямований на захід.

За даними Державного агентства розвитку туризму, за підсумками І кварталу 2026 року найбільшу кількість туристичних ночівель зафіксовано у 

• Львівській області (525,9 тис.), 
• Івано-Франківській області (490,9 тис.), 
• та Києві (356,1 тис.). 

Разом із Закарпатською та Київською областями ці п'ять регіонів забезпечили близько 75% усіх туристичних ночівель в Україні.

А за оцінками Ribas Hotels Group, у найбільш популярних туристичних локаціях Карпат і Львівщини середня завантаженість у 2024 році становила близько 60–70%. Тому можна сказати, що ці регіони стали головними бенефіціарами перерозподілу внутрішнього туристичного попиту. 

Як бізнес адаптувався до нових умов

Частина готелів переорієнтувалася на довгострокову оренду номерів для переселенців, які потребували стабільного житла. Що характерно, попит на такі послуги особливо зріс у Львові, Ужгороді та Івано-Франківську. 

Інші заклади почали співпрацювати з міжнародними організаціями, як-то ООН, Червоним Хрестом та благодійними фондами, які винаймали номери для своїх співробітників і волонтерів. Ці рішення були тимчасовими, але дозволили значній частині сектору залишитися на плаву в найкритичніший період.

За даними, які наводять учасники ринку, у 2024 році Буковель прийняв понад 2,5 млн туристів, що приблизно на 10% більше, ніж роком раніше.

У 2024 році там ініціювали масштабну трансформацію. Мається на увазі створення сертифікованого туристичного кластера за міжнародними стандартами сталого розвитку, з оцінкою за 84 критеріями, включно з екологічною відповідальністю та управлінням туристичними потоками. Це робиться з метою стати першою в Україні державною туристичною локацією з такою сертифікацією.

За оцінкою співзасновника Metrum Group Ігоря Шиби, сукупні інвестиції у розвиток інфраструктури Буковелю у 2023–2024 роках становили близько $50 млн. Кошти спрямували на розширення готельного фонду, будівництво трас і покращення сервісів. Буковель також розвиває літні формати: штучне озеро площею 6,8 га (Озеро Молодості) стало популярним місцем відпочинку, а у лютому 2025 року на курорті запрацював один з найбільших аквапарків країни — MAVKA.

Міжнародний досвід або як інші країни відновлювали туризм після конфліктів

Українська ситуація не унікальна — досвід інших країн, що пережили війни чи внутрішні конфлікти, показує можливі сценарії відновлення галузі.

Спільна риса всіх цих кейсів — поєднання державних реформ (спрощення бізнес-клімату, податкові стимули) з приватними інвестиціями в інфраструктуру. 

Таким чином, попри різний історичний контекст, усі ці країни поєднували державні програми розвитку туризму із приватними інвестиціями в готельну та транспортну інфраструктуру. І така комбінація дозволила поступово відновити туристичні потоки та підвищити конкурентоспроможність галузі.

Що потрібно для розвитку галузі далі

Досвід Грузії, Чорногорії та Хорватії показує, що навіть після найглибших криз туристичну галузь можна не просто відновити, а перетворити на рушійну силу економіки. Для України ключовими напрямками найближчих років стають:

• державна підтримка — пільгові кредити, податкові канікули та субсидії для готельного сектору;
• розвиток туристичних кластерів — за прикладом Буковеля, де стратегічне планування дозволяє утримувати зростання навіть у кризові періоди;
• відновлення транспортної інфраструктури — аеропортів і доріг, що безпосередньо впливає на туристичний потік (саме так свого часу наростила потоки Грузія);
• диверсифікація формату відпочинку — розвиток екологічного, оздоровчого та цілорічного туризму замість сезонної залежності.

Готельний бізнес в Україні вже довів здатність адаптуватися до екстремальних умов. Причому від переорієнтації на переселенців до створення туристичних кластерів під час активних бойових дій. А от чи вдасться перетворити цю вимушену гнучкість на системну конкурентну перевагу після завершення війни — покажуть наступні роки.