Як розвиваються власні торгові марки супермаркетів?

• Від нішевого продукту до ринкового стандарту
• Навіщо це ритейлерам?
• Як це влаштовано у великих мережах
• Виробник у виграші, але не завжди?
• Що буде далі

Від нішевого продукту до ринкового стандарту

Перші власні торгові марки в українському ритейлі з'явилися на початку 2000-х, але справжній розвиток прийшов пізніше і зовсім не у сприятливих умовах. Спочатку поштовхом став COVID, який порушив ланцюги постачання. Потім сталося повномасштабне вторгнення, яке зруйнувало логістику й змусило мережі шукати альтернативи швидко та без права на помилку.

Як результат, у 2022 році продажі товарів під брендами ритейлерів зросли на 13%. У 2023-му Україна увійшла до переліку 30 країн із найвищою часткою private label. Сьогодні середній показник по ринку становить 14–15%, і він продовжує зростати. Для порівняння, у Європі цей показник сягає 39%, а в мережах Lidl та Aldi перевищує 50%.

Навіщо це ритейлерам?

Відповідь тут досить проста: власна торгова марка — це вища маржа при нижчій ціні для покупця. Насправді ритейлер, який контролює весь ланцюг постачання (від виробника до полиці) позбавляється цілого шару витрат: реклами, дистрибуції, посередників. Виробник отримує гарантований збут без маркетингових витрат, а мережа — маржинальніший продукт за ту саму або нижчу ціну.

Різниця між власними торговими марками та брендовими аналогами становить 15–30%, а в окремих мережах і до 40%. При цьому якість за останні роки суттєво вирівнялася, адже покупці, які вперше спробували private label через дефіцит брендових товарів у 2022-му, здебільшого залишилися з ним і після нормалізації полиць.

Як це влаштовано у великих мережах

Кожна з провідних мереж побудувала власну архітектуру брендів, яка охоплює кілька цінових сегментів одночасно.

АТБ розвиває власні торгові марки вже понад 20 років: від бюджетного «Розумного Вибору» до преміального De Luxe з імпортованою європейською продукцією. Різниця в ціні між private label АТБ та брендовими конкурентами може сягати третини вартості.

Власні торгові марки «Сільпо» — найбільш розгалужена система серед українських мереж. Fozzy Group загалом налічує понад 30 торгових марок і більш ніж 2 500 найменувань у різних категоріях. При цьому вони охоплюють усі цінові сегменти: від бюджетного до преміального, а частка non-food у портфелі сягає 20%, водночас 95% виробників — це українські підприємства.

Novus розвиває основний бренд під власною назвою (понад 400 позицій), плюс бюджетна лінійка Marka Promo та окремий напрям для товарів дому Novus Home. Частка українських виробників тут становить 98%.

Varus налічує 14 власних марок від низького до середнього плюс цінового сегмента. Найширший асортимент можна відзначити у ТМ Varto: понад 500 товарів у м'ясній, молочній та бакалійній категоріях.

Виробник у виграші, але не завжди?

Для локального виробника вихід у private label це часто залишається єдиним реальним шляхом до масштабування без власного маркетингового бюджету. Мережа замовляє стабільні партії, бере на себе дизайн упаковки, просування і логістику. Виробник зосереджується на якості продукту.

Але є і зворотний бік. Власна торгова марка ритейлера може витіснити з полиці товари незалежних постачальників, особливо в категоріях із базовою бакалією. Саме так, зокрема, скоротилася частка вітчизняного сиру. Адже мережі почали продавати дешевший імпортний продукт під власним брендом, і локальні виробники програли в ціні.

Що буде далі

Очікується зростання частки власних торгових марок в Україні до 20% протягом наступних двох-трьох років. При цьому сам сегмент ускладнюється: мережі вже не обмежуються бакалією та базовими продуктами. Натомість вони заходять у органічні продукти, функціональне харчування, побутову хімію, косметику та товари для дітей.

В цілому, є три напрями, які визначатимуть розвиток private label у найближчі роки.

• Здорове харчування: безглютенові продукти, товари зі зниженим вмістом цукру, суперфуди та продукти з чистим складом, і саме тут мережі запускають найновіші лінійки.
• Non-food розширення: побутова хімія, косметика та дитячі товари дають вищу маржу й менш конкурентний ринок, ніж продуктові полиці.
• Екологічність та прозорість: споживач дедалі частіше питає про походження продукту та умови виробництва. Мережі, які відповідають на це питання чесно, отримують вищий рівень довіри.

Але чи можна сказати, що власні торгові марки тепер витісняють традиційні бренди повністю? Навряд, адже споживач хоче вибирати. Але роль private label у цьому виборі змінюється: з «дешевої альтернативи» на повноцінний продукт із власним позиціонуванням, аудиторією та лояльністю. І мережі, які це зрозуміли раніше за інших, вже отримують конкурентну перевагу.