Как ритейлеры отнеслись к скандалу вокруг бренда YARO и почему не все его бойкотируют

"Сепары", "она ненавидит украинцев и любит оккупантов", "политическое дно", "открытые украинофобы". Этими и многими другими словами в последние 10 дней награждают украинскую предпринимательницу Юлию Привалову и ее мужа Даниила, создателей бренда YARO. 

Причина хейта — одно из недавних фото Приваловой, опубликованное ею на своей странице в Instagram, и ответ на комментарий к этому фото. На самом фото улыбающаяся предпринимательница с мужем на Красной площади Москвы на фоне Кремля. А в комментарии анекдот про "бандеровцев", оскорбивший патриотические чувства многих украинцев. 

Последствия не заставили себя долго ждать — из-за призывов общественных активистов бойкотировать бренд Юлии Приваловой некоторые ритейлеры отказываются реализовывать продукцию YARO. Рассказываем с самого начала эту историю и озвучиваем прогноз, как она и ей подобные будут заканчиваться в Украине. 

Кто такая Юлия Привалова и почему на нее ополчились украинцы

31-летняя Юлия Привалова — блогер и основательница бренда веганских сладостей YARO.  Помимо него, предпринимательница владеет двумя кафе в центре Киева — YARO Healthy Point и YARO Healthy Cafe Lipki.

Юлия Привалова — невестка недавно умершего мэра Харькова Геннадия Кернеса и создательница бренда веганских сладостей. Фото: Facebook Юлии Приваловой

Супруг Приваловой — Даниил Привалов, средний сын от второго брака бывшего мэра Харькова Геннадия Кернеса. Брат Приваловой — народный депутат от партии "Слуга Народа" Владимир Козак. Отец — бывший глава Сокирянской райгосадминистрации Василий Козак.

Для самой предпринимательницы все началось 9 октября, когда журналисты телеканала "Прямий" выпустили сюжет, в котором рассказывали о том, на каких автомобилях ездят депутаты партии "Слуга народа". Один из героев ролика — брат Приваловой Владимир, который садится в авто марки Porsche Cayenne. 

Во время работы над сюжетом журналисты выяснили, что принадлежит авто не депутату, а его сестре — Юлии Приваловой. Поэтому в ролик попала и она, и ее Instagram. В кадре оказался один из последних постов предпринимательницы, где она с мужем сделала селфи на Красной площади в Москве на фоне Кремля. 

Не упустили журналисты "Прямого" ещё одну деталь  — в сюжет попал один из комментариев в этому посте Приваловой, в котором ее называют "сепаром". На что предпринимательница ответила анекдотом про двух бандеровцев: 

"Встречаются как-то два бандеровца, один другому говорит:

– А я москалям гадость сделал.

– Какую?

– А я им на Красной площади на**ал.

– И что, они тебе ничего не сделали?

– Да я по-тихому, в штаны".

Пользователей такой ответ возмутил и на создательницу YARO посыпался шквал негативных комментариев. Поэтому спустя день-два Юлия Привалова удалила пост и ограничила доступ к своей странице. Однако некоторые подписчики все же успели сделать скриншот скандальной публикации и комментариев в ней. Один из них — Михаил Думяк, выложивший скриншот на своей странице в Facebook.

После удаления скандальной публикации из Instagram пользователи переместили скриншот с ней в Facebook Фото: Delo.ua

Там публикацию обнаружил общественный активист и YouTube-блогер Сергей Стерненко, искавший в этот момент сюжет для своего ролика. 17 октября он опубликовал в Facebook пост, в котором написал и о селфи Приваловой на фоне Кремля, и об анекдоте, который многих возмутил. Но Facebook пост Сергея удалил, поэтому блогер повторно в своем Telegram-канале призвал подписчиков к активным действиям против YARO. 

"Это Юлия Привалова — невестка Кернеса, сестра нардепа из "Слуги народа" Козака, дочь мэра городка Сокиряны. Она ненавидит Украину и любит оккупантов. Выложила фото из Москвы с украинофобным анекдотом. А еще Юлия  — владелица ТМ YARO, под которой продают разную веганскую еду",  — написал Стерненко. 

И добавил, что печенье и сладости у Приваловой покупает и перепродает "Сільпо", сеть кофеен Idealist и многие другие компании и заведения. Поэтому он призвал их отказаться от сотрудничества с предпринимательницей, если они дорожат своей репутацией и уважают Украину. 

Как ритейлеры отреагировали на призыв бойкотировать YARO и почему для них это сложно 

На следующий день после первоначального поста в своем Telegram-канале, Стерненко снял ролик для Youtube и опубликовал еще один пост, в котором сообщил, что ритейлеры стали отказываться от продукции YARO.

Первыми это сделала Rozetka, продававшая до этого более 56 наименований бренда. Потом Стерненко достучался до сети кофеен Idealist. Позже в сети появились сообщения о том, что от YARO отказались в "Сільпо". Но оказалось, что отказ был номинальным. В "Сільпо" убрали продукцию только из онлайн-магазина, а в офлайновом ее по-прежнему можно купить без проблем.

Сеть магазинов "Сільпо" не отказалась от реализации продукции YARO. Фото: Delo.uaТакже, по словам Стерненко, с YARO продолжает сотрудничать Glovo и "Алло" — они не отреагировали на эту ситуацию.

Ассортимент продукции YARO в сервисе Glovo. Фото: Delo.ua

В пресс-службе Rocket Delo.ua сообщили, что отдельно продукция YARO не представлена в сервисе — только в ассортименте партнеров, на который компания повлиять не может. Но если какой-то из ресторанов или магазинов решил исключить продукцию из продажи, то она автоматически не будет представлена и на платформе Rocket.

В комментарии Delo.ua один из ритейлеров, пожелавший остаться неназванным, объяснил, что продуктовые сети могут убирать продукцию YARO с полок только временно, пока ситуация не утихнет. Поскольку бизнес, в том числе крупный, не может в один момент отказаться от партнерства.

"Между сторонами ранее заключались контракты, налаживался процесс поставок и вырабатывались определенные бизнес-отношения. Конечно же, со стороны бренда должны были поступить какие-то объяснения для партнеров. Возможно, если они поступили не сейчас, то YARO сделает это позже. В любом случае, одномоментно отказаться от сотрудничества ритейлеры не могут",  — пояснил Delo.ua участник рынка. 

Несмотря на призывы к е-коммерс площадкам бойкотировать продукцию бренда YARO, она все еще реализуется. Фото: Delo.ua

С этим отчасти соглашается специалист по репутационному менеджменту и антикризисным коммуникациям, основатель Bayka.Agency Сергей Биденко. По его словам, бойкот YARO будет зависеть от собственников компаний, которые являются бизнес-партнерами бренда. 

"При сотрудничестве заключаются контракты и создается документация под поставку. Одно дело — на словах отказаться от продажи. Другое — на деле, ведь тогда товар нужно вернуть производителю, оформить документацию, затраты на логистику и так далее. Все это  — немалые деньги. Например, у того же "Сільпо" огромное количество торговых точек, поэтому кризис в результате отказа от сотрудничества будет им стоить очень дорого",  — объясняет эксперт. 

И добавляет, что бойкот можно объявить всегда, но заново перезапустить весь процесс сотрудничества намного сложней. 

Как на все это отреагировали в YARO и как оценивает происходящее виновница "торжества" 

18 октября, спустя 10 дней после начала этой истории, на страницах в социальных сетях бренда YARO появилось сообщение, в котором компания объявила, что не согласна с обвинениями и вирусными информационными атаками, наводнившими страницы соцсетей в последние дни.

"YARO — это украинский бизнес и мы гордимся этим. Главный фокус нашего внимания был и остается нацеленным на устойчивое развитие на рынке Украины. Наша продукция производится на территории Украины и мы надежная компания, которая уважает законы предпринимательской деятельности и рабочую этику",  — сообщают в компании.

Также в YARO принесли извинения тем, чьи чувства были оскорблены. Однако подчеркнули, что представление об антипатриотичности компании абсолютно ошибочно, ведь в YARO любят Украину, желают ей процветания и надеются в дальнейшем сделать посильный вклад в ее развитие.

Пост в Instagram, где Юлия Привалова приносит свои извинения. Фото: Delo.ua

Спустя несколько часов после этого прокомментировала ситуацию сама предпринимательница — после недельного молчания и шквала негатива в свой адрес. Привалова написала пост, в котором сообщила, что из-за вырванной из контекста ситуации ее втягивают в скандал, где общество разделяется на правых и неправых. При этом подчеркнула, что ее никто не может обвинять в недостатке патриотизма.

"Я люблю свою страну и людей, которые в ней проживают. Куда бы я не улетала, по возвращению меня всегда встречает приятное ощущение, что я дома. Я горжусь тем, что я украинка, и я горжусь людьми своего государства",  — констатирует предпринимательница.

И добавляет, что своим анекдотом она не преследовала цели кого-то оскорбить, но приносит искренние извинения, если он возмутил чьи-то чувства. При этом Привалова подчеркнула, что, по ее мнению, человека определяют не анекдоты, которые он рассказывает, а то, что он делает, где живет и как живет.

"Я же веду и развиваю свой бизнес в Украине, плачу здесь налоги, создаю рабочие места для украинцев, а не веду дела в офшорных юрисдикциях, где "нормально для бизнеса". Производство моей компании находится в Украине, а не на территории другого государства, где "рынок побольше", — пишет Привалова.

Что думают маркетологи о дальнейшем развитии событий и что делать тем, кто попадает в аналогичную ситуацию

Продукцию известных брендов в Украине бойкотируют далеко не первый раз. Одно из недавних проявлений этого — флешмоб, который украинцы запустили в августе против продукции компании Red Bull. Негодование пользователей вызвала съемка "Red Bull Україна", во время которой на Софиевской площади в Киеве компания устроила дрифт, результатом чего стали повреждения брусчатки и следы от шин, которые в итоге отмывали все — и сотрудники "Red Bull Україна", и сотрудники других украинских компаний, которые таким образом решили выразить свою гражданскую позицию.

Сегодня у компании нет явных проблем с реализацией своей продукции в Украине, поскольку эффект подобных бойкотов, по оценкам экспертов, всегда кратковременный.

Например, Сергей Биденко полагает, что публичная часть конфликта с Юлией Приваловой и ее бренда YARO закончится, возможно, в ближайшее время и тема пойдет на спад, как обычно это и бывает. 

"Но все равно могут всплывать бизнесовые моменты, ведь не бывает такого, что ситуация случилась и у нее не было в дальнейшем последствий",  — подчеркивает Биденко. 

По его словам, в случае с YARO ситуацию можно оценивать позитивно хотя бы потому, что от имени компании сразу были принесены извинения. И их сделали с определенной подачей — от компании, которая демонстрирует, что у нее украинский бренд и он поддерживает все, что связано с Украиной. 

"В данном случае более сильным является бренд, который попал под основной удар. Поэтому бренд прокоммуницировал и принес свои извинения. Затем последовала реакция и объяснения со стороны собственницы бренда, что тоже хорошо и правильно",  — считает Биденко.

Но добавляет, что позиция Приваловой о том, что ситуация вырвана из контекста, нивелирует то, что она говорила до этого. Поэтому, по словам эксперта, после этой фразы попытку извинений можно считать сорванной, поскольку она подразумевает, что публика мыслит неправильно, в отличие от самого бренда. 

Также Биденко полагает, что YARO сейчас следует пройтись по всему списку своих стейкхолдеров и проинформировать о ситуации, а также о дальнейших действиях со стороны бренда. При этом правилом антикризисной коммуникации в этом случае должно быть 10% / 90%. То есть на 10% нужно говорить о самой проблеме и на 90% о том, как эта проблема решается. 

"Люди хотят понимать, что будет сделано и как компания убережет их от существующих и каких-то, возможно, будущих ситуаций и потенциальных проблем. В любом случае эту проблему нужно стоит рассматривать с точки зрения денег и финансовых потерь, которые понесет компания. Либо это будет недополученная прибыль, либо финансовые потери, которые она понесет",  — полагает Сергей Биденко. 

В свою очередь сofounder & Mentor PEDAN BURO Александр Педан считает, что, позиционируя себя как украинский бренд, нужно принять тот факт, что есть вещи, которые ты уже не можешь говорить и делать.

"Миллион раз нужно подумать, что мы можем говорить, а что не можем. А лучше вообще заранее прописать, что мы можем говорить и делать, а что нет. И тогда перед тем, как фотографироваться на Красной площади, ты уже будешь понимать, что этого делать не можешь", — заявил он во время своего выступления на DGTL Marathon 21 октября в Киеве.

По словам ex-CMO Parimatch и Domino’s  Павла Кожухаря, реакция страны и ключевых бизнесов на слова основательницы YARO достойны уважения и дальше такого рода кейсы будут восприниматься все жестче, ведь Украина 8-й год противостоит российской агрессии, и национальная осознанность крепнет с каждым днем.

При этом Кожухарь подчеркивает — негативный эффект от коммуникации и резонанса в обществе компания может уменьшить максимально быстрой реакцией. И при подобном кейсе антикризисных коммуникаций может быть только один правильный путь:

✔️ Полностью признать свою вину и принести извинения от компании и бренда. Не искать причин этого комментария, обстоятельств и оправданий — это уже не важно.

✔️ Публично высказаться о недопустимости подобных комментариев в будущем и зафиксировать полную проукраинскую позицию бренда. 

✔️ Сменить официальное первое лицо компании — это позволит уменьшить напряжение в ситуации и покажет, что бренд больше ориентирован на рост бизнеса и развитие, а не ассоциацию с владельцем. Это довольно стандартная практика в крупных мировых компаниях при значительных скандалах, которая часто идет на пользу как бренду, так и акционерам бизнеса.

Елена Ковтун, Наталья Лошакова  специально для Delo.ua