Ценовая война или экспансия: почему прихода Lidl украинцы ждут, а ритейлеры опасаются

Новость о возможном приходе  в Украину немецкой сети супермаркетов Lidl взволновала  ритейл-сообщество и заставила понервничать местных игроков. Неудивительно, если учесть, что ритейлер с 90-летней историей славится своими ценовыми войнами, а на мировой арене смог создать конкуренцию таким гигантам, как немецкий Aldi и американские Walmart и Kroger. 

О намерении Lidl выйти на украинский рынок сообщили в немецком издании Lebensmittel Zeitung, ссылаясь на информацию, полученную от корпорации Schwarz, которой и принадлежит известный торговый бренд. Также известно, что Lidl уже нанял регионального менеджера по Украине — Адама Мишчишина, который до этого возглавлял Lidl в Польше.

Delo.ua рассказывает, зачем немецкому гиганту украинский рынок, как он будет покорять украинцев, почему его магазины суперпопулярны во множестве стран мира и кого из украинских игроков он может поглотить.

Краткая история о Lidl 

Lidl — международная сеть супермаркетов родом из Германии, работающая в большинстве стран Европейского Союза, а также в США и Австралии. Компания принадлежит группе Schwarz, в управлении которой также сеть гипермаркетов Kaufland. 

История компании началась в 30-х годах, когда основатель Йозеф Шварц начал сотрудничество с оптовым торговцем фруктами Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co., превратив в последующие годы этот бизнес в крупного оптового продавца продуктами питания. После поражения Германии во Второй мировой войне Шварцу пришлось на какое-то время свернуть бизнес — было не до него, и возродить компанию у него получилось только через десятилетие.

История Lidl началась в 1930-х годах. Фото: Lovefood

После смерти Йозефа Шварца в 1977 году компания перешла в руки его сына Дитера, который начал ее развивать уже в двух направлениях: торговля дисконтными продуктами питания и хозяйственными товарами. Из-за того, что Lidl продавал товары по более низким ценам, стремясь таким образом заполучить больше клиентов, другие игроки торгового рынка были вынуждены включиться в ценовые войны с компанией.

В конце 90-тых и в начале нулевых годов у компании был период наиболее активного роста, когда по количеству точек Lidl достигла уровня своего старшего брата и главного конкурента по формату — сети Aldi, насчитывающий более 10 тысяч магазинов в 20 странах мира. 

В чем особенность Lidl и где их строят

Сегодня сеть Lidl насчитывает уже больше 11 550 магазинов в 30 странах мира, а сама компания - один из мировых лидеров формата дискаунтер и его основоположников.

Изначально Lidl фактически копировал методы работы и организацию бизнес-процессов у Aldi с торговой наценкой порядка всего 12%, экономией на торговых площадях, оборудовании, персонале, не таким широким выбором продукции, как у торговых точек других типов, собственными распределительными центрами. И в результате — низкими ценами на товары.

Оформление супермаркетов Lidl изначально во всех странах было неизменным — сине-желтым. В этой цветовой гамме были залы, холодильное оборудование, кассовые аппараты, тележки, товарные полки, даже плитка на полу. Через время Lidl начал совершенствовать внутреннее оформление, но незначительно. Например, в некоторых странах Lidl в торговых точках начал устанавливать полки в светлых тонах с оборудованием под дерево. 

"Что касается визуального формата, украинский покупатель избалован красивыми магазинами, его нужно удивлять. Поэтому торговая сеть Lidl старого образца будет проигрышным вариантом для украинского рынка. У Lidl есть свежая ритейл-концепция с интересным зонированием по потребностям и дизайном в светлых тонах с оборудованием под дерево, которую они запустили в прошлом году в Бельгии. Чтобы выглядеть достойно, применять в Украине нужно как минимум ее", — говорит основательница и управляющий директор в "Дзюба ритейл ателье"Юлия Дзюба. 

Супермаркет Lidl в новом оформлении. Фото: Lidl

В Европе и США большинство торговых точек расположены на окраинах городов, которые не всегда были удачными. Однако в последние 3 года в Lidl начали уделять особое внимание локациям в центре города и околоцентральных районах, где они строят свои супермаркеты на арендованных территориях. 

В США в 2018 году компания столкнулась в проблемами из-за неудачного выбора локации для супермаркетов, пишет издание Forbes.  Более того, за свою стратегию в области недвижимости директор американского офиса даже подвергся жесткой критике: супермаркеты он строил далеко от распределительных центров, что привело к нарушению цепочки поставок товаров. Поэтому теперь в Lidl во всех странах присутствия магазины стараются строить поближе.  

Собственные торговые марки и акцент на свежесть

В Европе ценовая конкуренция позволила Lidl отобрать в нулевых значительную долю рынка у сетей местных продуктовых лидеров: за счет того, что компания реализует около 2 тысяч наименований товаров, большая часть из которых собственные торговые марки, у нее есть возможность устанавливать более низкие цены. Из-за этого некоторые местные компании были вынуждены снижать цены почти до уровня цен на продукты, продаваемых в Lidl. 

Кроме постоянной работы над расширением своих private label дискаунтер активно инвестирует в свою инициативу "Get Fresh", направленную ​​на расширение ассортимента свежих органических продуктов — мяса, фруктов и овощей. Поэтому в этом направлении Lidl может открыть новые возможности сотрудничества украинским фермерам. Но, учитывая высокие требования ритейлера к качеству овощей и фруктов, для этого им придется отказаться от вредных добавок и пестицидов. И кроме того, конкурировать по цене и качеству с другими поставщиками, которые уже работают с ритейлером. 

"Компания хорошо работает с местными поставщиками и использует маркетинговую коммуникацию для их In-store продвижения, формируя позитивное восприятие покупателями. Для нашего рынка широкий ассортимент продуктов местных производителей может быть под вопросом, так как есть сценарии жесткой конкурентной борьбы со стороны Lidl, когда местные продукты в их магазинах практически отсутствуют. Ключевым преимуществом Lidl для украинского рынка могут стать недорогие качественные импортные продукты и собственные торговые марки", — комментирует эксперт Юлия Дзюба. 

Lidl делает акцент на продаже свежих овощей. Фото: Lidl

Когда и как Lidl сможет зайти в Украину

Руководитель отраслевой группы по ритейлу и оптовой дистрибуции "Делойт" в Украине Александр Ямпольский подчеркнул, что нужно аккуратно подходить к утверждениям, что какая-то международная сеть заходит в Украину. 

"Мы знаем о случаях, когда международная группа заявляла о том, что откроет свой бизнес в Украине, но несколько раз переносила запуск первого магазина, а по итогу и вовсе не запустилась или запустилась спустя годы, например, как IKEA. Впервые новость о том, что Lidl заходит в Украину, появилась в украинских СМИ в 2009 году, однако тогда местный менеджмент опроверг ее, и сеть на наш рынок так и не вышла. Возможно, сейчас ситуация будет другая", — считает эксперт.

По словам Ямпольского, если все же представить, что группа зайдет в Украину, то предугадать, как это произойдет — через покупку местной сети или через запуск собственной инфраструктуры, сложно. В основном при экспансии на новый рынок немцы берут земельные участки в аренду и запускают там собственную инфраструктуру. Так происходит в странах ЕС, например, как это было в Сербии. Причем на открытии первого построенного магазина присутствовали даже первые лица государства — настолько сильный ажиотаж вызвал в стране приход Lidl.

"Однако в США группа приобрела местную сеть Best Market, но это произошло спустя год после того, как сеть вышла на местный рынок", — говорит Ямпольский.

В Украине озвучивались предположения, что Lidl может купить сеть "АТБ", для которой именно немецкий дискаунтер стал в 90-х годах примером для подражания. Однако пока нет подтверждения данной информации. 

"Для такого крупного ритейлера, как Lidl, покупка уже существующей сети супермаркетов была бы оптимальным решением входа в Украину. Наиболее подходящий по всем параметрам претендент на покупку — сеть супермаркетов "АТБ", но я не вижу смысла ее собственникам продавать успешный на сегодняшний день бизнес, ведь данная сеть является безусловным лидером на рынке продуктового ритейла", — объясняет соучредитель компании по управлению коммерческой недвижимостью Retail.PRO Артем Ретин . 

И добавляет, что если рассматривать ситуацию из принципа "продается все", самым оптимальным вариантом для собственников "АТБ" была бы продажа только операционного бизнеса, без продажи самих объектов недвижимости, в которых расположены супермаркеты.

Оценивая вероятность скорого прихода Lidl в Украину, Ретин подчеркнул, что в Латвии, где покупательная способность значительно ниже, чем у нас, немцы начали открывать магазины в октябре. Причем 15 торговых точек запустили буквально в один день. Поэтому у Украины шансы на скорое появление такого амбициозного новичка очень высокие. 

Также, по словам Ретина, в случае экспансии сети в Украину у нас может значительно усилиться конкуренция за ликвидные помещения. Ведь если сеть не планирует покупку одного из существующих игроков, не ясно, где они планируют найти такое большое количество ликвидных мест под супермаркеты.

"Большинство локаций в регионах уже давно заняты существующими игроками, а новая комплексная застройка районов ведется только в Киеве, Одессе, Львове и частично в Харькове. С другой стороны, если сеть предложит "интересные" условия для собственников помещений, то они с легкостью найдут партнеров, которые смогут помочь Lidl в активной экспансии на территории Украины", — считает Артем Ретин.

Также, по его словам, если учитывать тот факт, что Lidl может выступить отличным продуктовым "якорем" для небольших ТЦ, большинство застройщиков постараются найти подходящие земельные участки для их строительства.

Супермаркеты Lidl строят вместе с паркоместами для покупателей. Фото: Lidl

Кого Lidl может потеснить на рынке 

Артем Ретин уверен, что такая мощная сеть, как Lidl, легко сможет создать конкуренцию большинству украинских продуктовых сетей из-за низких цен на продукты, формата и качественного импорта.

Исследование компании Catalina в 2018 году показало, что в течение первых двух месяцев работы Lidl в США у конкурирующих сетей произошел отток покупателей. Однако на третий месяц работы он снизился. При этом к своим привычным магазинам вернулось 74% покупателей и только 22% отказалось от них, оставшись с Lidl.

Но с учетом того, что в Украине покупательная способность ниже, у Lidl, по мнению экспертов, очень высокие шансы на создание конкуренции не только дискаунтерам, но и всем продуктовым ритейлерам, которые ведут операционную деятельность в стране.

Сможет ли Lidl завоевать украинцев

Украинец Стас Дорошенко поделился своим опытом покупок в Lidl в разных странах, в которых ассортимент продуктов всегда отличался. 

"В любой стране цены в Lidl либо средние, либо дешевле, чем у конкурентов, если говорить о товарах собственной торговой марки — они вкусные и относительно недорогие. В разных странах в Lidl часто замечал ограниченный выбор пива, напитки тоже продавались преимущественно свои. В некоторых датских Lidl я не находил Coca-Cola. То есть по ассортименту продуктов Lidl отличаются между собой, например, то, что можно было найти в Дании, не сыскать в Чехии, но всегда были аналоги", — говорит Стас. 

Также Стас добавил, что в Lidl продают одежду и бытовую технику по довольно по низким ценам, но, по его мнению, плохого качества. Также он замечал в некоторых торговых точках небольшой отдел косметики. 

Украинка Наталья Миронова поделилась своим опытом покупок в Lidl во время путешествия в Германию. 

"Супермаркет находился очень далеко от центра небольшого городка Майнц, практически на окраине, куда я с другом, коренным немцем, зашла в Lidl за покупками. В момент, когда я начала выбирать молочные продукты и шоколад, я отталкивалась от низкой цены, но мой знакомый попросил не покупать в Lidl самые дешевые продукты, так как, по его словам, они могли быть не лучшего качества. В итоге я все же купила несколько йогуртов, и на вкус они мне очень понравились", — отметила Наталья. 

Также украинец Артур Миновский рассказал, что когда он жил в Дании, ему всегда нравилось покупать продукты в Lidl.

"Там я всегда ездил за покупками в Lidl. В магазинах было чисто, а товары всегда аккуратно разложены на полках. Также всегда можно встретить местных жителей, которые покупали много товаров, но это не удивительно, так как за низкую цену всегда можно приобрести качественный и вкусный продукт", — резюмирует Артур.  

Главным преимуществом Lidl для украинского рынка может стать его ценовое позиционирование — недорогие, но качественные продукты. Фото: Lidl

В свою очередь  Юлия Дзюба отметила, что бренд Lidl узнаваем в основном среди путешественников и так называемых "заробитчан". Но доля последних в общем количестве украинских покупателей не особенно велика,  поэтому делать ставку только на узнаваемость бренда было бы неправильно.  

В любом случае выход такого мощного ритейлера будет свежим глотком конкуренции для нашего рынка, и, как заявляют литовские эксперты, приготовиться стоит сетям, работающим с сегментом средний — средний плюс, по примеру двух ведущих литовских сетей, потерявших свою долю в пользу Lidl.

Наталья Лошакова, специально для Delo.ua