Зростання є, але з низької бази

Зростає попит на цифрові формати, зокрема електронні та аудіокнижки, каже директорка з контенту MEGOGO BOOKS Катерина Котвіцька. У відсотковому вимірі це зростання кратне, проте в абсолютних цифрах частка таких покупок поки залишається невеликою: сегмент розвивається фактично з нуля. Найдинамічніше, за оцінкою Котвіцької, зараз зростає саме аудіоформат завдяки можливості слухати книжки в дорозі, під час занять спортом чи повсякденних справ.

Подібну динаміку спостерігають і у Vivat. За словами керівника напрямку електронного контенту видавництва Дмитра Рибакова, порівняння продажів за відповідні місяці 2025-го і 2026 року показує зростання в середньому на 20–30%. Водночас Рибаков застерігає, що на показники продажів впливає сезонність, тому оцінювати динаміку варто з урахуванням цього чинника. У Vivat рейтинги найпопулярніших паперових, електронних та аудіокнижок збігаються приблизно на 80–85%. Найшвидше зростає сегмент аудіокнижок. Їхній каталог поки значно менший за електронний, а отже, має більше можливостей для розширення.

Про поки невелику частку цифрових форматів свідчать і дані державної програми "єКнига". У 2025 році серед книжок, придбаних 18-річними учасниками програми, на електронні та аудіовидання разом припало лише 1,36%.

Загалом книжковий ринок України залишається орієнтованим передусім на друковані видання. За оцінкою Українського інституту книги, у 2024 році його обсяг становив близько 8 млрд грн, або приблизно $200 млн. Інфраструктуру продажів формують понад 350 видавництв, близько 800 офлайн-книгарень і близько 80 онлайн-магазинів. На цьому тлі цифровий сегмент поки залишається нішевим.

Видавці змінюють підхід до цифрових форматів

Головна зміна останніх двох років стосується не так поведінки читачів, як стратегії видавців, вважає Котвіцька. Вони активніше купують права на аудіоформат, запускають власне виробництво та шукають партнерів для дистрибуції. Раніше аудіокнижка часто була додатковим експериментом після виходу паперового видання. Вже сьогодні рішення про цифрову версію дедалі частіше закладається у видавничу стратегію одразу, оскільки виробництво аудіокнижки вимагає окремих інвестицій, зокрема від придбання прав до запису, акторської роботи, режисури та постпродакшену.

На ринку вже понад 2 тисячі ліцензійних українських аудіокнижок, за оцінкою MEGOGO BOOKS, але цього недостатньо для повноцінного задоволення попиту, особливо якщо йдеться про різноманіття жанрів і новинки. Компанія розвиває окремий напрям виробництва аудіокнижок на замовлення та працює над окремим мобільним застосунком для електронних і аудіоформатів.

У Vivat наразі доступні 82 аудіокнижки, кожна з яких існує також в електронній та паперовій версіях. Головним стримувальним фактором зростання ринку Рибаков називає піратство: за різними оцінками, лише близько чверті читачів цифрового контенту купують ліцензійні книжки, решта користуються нелегальними копіями. Це обмежує ресурси, які видавці можуть вкладати в розвиток цифрових форматів, і ускладнює перемовини з міжнародними правовласниками, для яких рівень захисту авторських прав є одним із критеріїв оцінки перспективності ринку.

Цифрові книжки шукають свою модель споживання

Разом зі зростанням цифрового сегмента змінюються і способи доступу до книжок. Водночас масового переходу від купівлі окремих видань до передплати в Україні поки немає, зазначає Котвіцька. MEGOGO вже працює з підписною моделлю у відеосервісі та планує тестувати її і в книжковому напрямі. Однак, за оцінкою Котвіцької, передплата навряд чи повністю замінить разові покупки. На книжковому ринку ці моделі можуть співіснувати, адже читач часто приходить за конкретною книжкою і готовий придбати саме її, а не оплачувати доступ до всього каталогу.

Водночас змінюється і сприйняття самого цифрового формату. Електронна чи аудіокнижка дедалі менше сприймається лише як альтернатива паперовому виданню і поступово стає окремим продуктом зі своїми сценаріями споживання.

Тому до кінця 2026 року Котвіцька очікує не різкої зміни співвідношення між паперовими та цифровими книжками, а поступового розвитку сегмента. Йдеться насамперед про розширення каталогів, розвиток сервісів дистрибуції та поширення різних моделей доступу, зокрема передплати та комбінованих форматів.