Найбільший попит серед українських читачів стабільно має жанрова проза — романтика, трилери, детективи, фентезі. Про це розповіли у видавництві Vivat, пояснюючи це нижчим порогом входу в масову літературу, яку легше вписати у повсякденне життя: трилер чи романтичну історію можна читати короткими проміжками — у транспорті, черзі, кав'ярні чи укритті, тоді як історичний нонфікшн вимагає більше часу й концентрації.

У Vivat вирізняють і світовий тренд на поєднання жанрів — з'являються романтичні трилери, романтичне фентезі, горор з елементами романтики чи еротики, детективне фентезі. Прикладами таких мешапів у власному портфелі видавництва називають стимпанк-вестерн Ірини Грабовської "Дикий Захід Теодора Яблонського" та детективне міське фентезі Світлани Тараторіної "Лазарус. Змій".

Помітно зростає й сегмент української романтичної прози: якщо у 2024 році таких книжок у портфелі Vivat практично не було, то цього року вийшли "На вагу золота" Альони Рязанцевої, "За власним бажанням" Ерін Кас і "Мій таємний інгредієнт" Олени Моренцової-Шулик. 

У Vivat зазначають, що інтерес до українських авторів зростає паралельно зі стабільним попитом на перекладну літературу: читачі продовжують стежити за світовими літературними трендами, водночас дедалі більше звертають увагу на українських авторів. 

Українські автори натомість виграють за рахунок близькості до читача: живуть у тому самому контексті, їздять у тури, зустрічаються з аудиторією в книгарнях і на фестивалях. У видавництві підкреслюють, що цей попит формується системно, зокрема через промотури, книжкові клуби, роботу з блогерами й рекламу, але ефект стає помітним лише за кілька місяців регулярної роботи.

Купують частіше, ніж читають

Згідно з опитуванням агенції Info Sapiens на замовлення BookForum, у 2026 році хоча б одну друковану книжку прочитали 53% українців віком від 16 років, а хоча б одну купили 55%. Водночас показник купівлі враховує книжки, придбані родиною загалом, тому напряму порівнювати його з часткою читачів некоректно.

Найактивнішими покупцями залишаються українці до 40 років. Хоча б одну книжку придбали 83% опитаних віком 16–19 років, 74% у групі 20–29 років і 73% серед 30–39-річних. Після 40 років показник знижується: до 58% серед 40–49-річних, 47% серед 50–59-річних і 30% серед людей віком від 60 років.

Порівняно з 2023 роком частка тих, хто взагалі не купував книжок, скоротилася з 62% до 45%. Водночас частка покупців, які придбали від п'яти до 12 книжок за рік, майже подвоїлася, з 12% до 23%.

Що купують українці

Найширше охоплення серед покупців мають дитячі та підліткові видання, які придбали 46% респондентів. Художню літературу купували 40%, навчально-методичну 31%, нонфікшн і книжки для саморозвитку 25%, фахову та бізнес-літературу 15%.

Ці показники відображають частку покупців кожної категорії, а не кількість проданих примірників. Тому широке охоплення дитячої літератури не суперечить даним видавців про скорочення її продажів.

Вибір книжок також помітно залежить від віку. Серед аудиторії 16–29 років найпопулярнішою є художня література, яку обирають 57–61% покупців. Після 30 років на перше місце виходять книжки для дітей і підлітків.

Що обирає наймолодша аудиторія

Окреме уявлення про книжкові уподобання молоді дають результати державної програми "єКнига", яка надає 18-річним кошти на придбання книжок.

За перше півріччя 2026 року учасники програми придбали 114 361 книжку, у середньому 629 на день. На одного учасника припало в середньому 2,83 книжки.

Серед українських авторів найбільшим попитом у межах програми користувався Володимир Станчишин, книжки якого придбали 876 разів. За підсумками першого кварталу серед лідерів також були Ілларіон Павлюк із 473 придбаними примірниками та Андрій Сем'янків із 219. До переліку затребуваних авторів входили Сергій Жадан, Ліна Костенко, Макс Кідрук та Андрій Кокотюха.

Ринок у грошах: зростання лише на папері

Попри активізацію покупців, у грошовому вимірі галузь фактично не зростає. За даними Українського інституту книги, сукупний дохід видавців за 2025 рік становив 8,91 млрд грн — на 8,5% більше, ніж роком раніше. Але інфляція за той самий період склала 9,2%, тому реальний рівень доходів лишився на рівні дворічної давнини.

При цьому кількість назв книжок зросла на 4% порівняно з 2024 роком, а сукупний наклад, навпаки, скоротився на 1,75% — видавці випускають більше тайтлів меншими тиражами. 

На роботу книжкового бізнесу впливають і наслідки російських атак. У 2024–2025 роках ракетні удари та обстріли пошкодили й знищили складські приміщення та запаси книжок, через що видавці втрачали не лише готову продукцію, а й оборотний капітал. Для галузі це означає додаткові витрати на відновлення запасів, логістику та зберігання книжок. 

Домінування великих гравців зберігається: 22 найбільші за виручкою видавництва торік згенерували 70% загального доходу галузі, тобто близько 6,23 млрд грн. При цьому фінансові результати окремих компаній суттєво відрізняються. Частина видавництв нарощує доходи й прибутки, тоді як інші скорочують обороти або працюють зі збитками 

Отже, український книжковий ринок у 2026 році радше змінює структуру, ніж переживає стрімке зростання. Українці стали частіше купувати книжки, особливо молодша аудиторія, однак читачі дедалі вибірковіше розподіляють свої витрати. У фаворитах залишається художня та жанрова література — від романтики й трилерів до фентезі та їхніх гібридів, водночас зростає інтерес до українських авторів.

Для видавців це означає необхідність одночасно працювати і з трендами, і з власною аудиторією: запускати нові жанрові формати, розвивати українських авторів та активніше комунікувати з читачами. Адже за зростанням кількості покупок поки не спостерігається відповідного зростання ринку в реальних грошах, адже інфляція фактично нівелює номінальне збільшення доходів. Тож у 2026 році книжковий бізнес бореться вже не стільки за самого покупця, скільки за його увагу, вибір конкретної книжки та готовність купувати її знову.