- Категория
- Бизнес
- Дата публикации
"Наша акционная механика увеличила среднемесячный приток новых пользователей в 2,2 раза", - Эмилия Михальская, VARUS
В интервью для delo.ua операционная директор e-commerce у VARUS Эмилия Михальская рассказала о развитии рынка e-commerce и DarkStore, открытии сервиса доставки в других городах и механизмах привлечения новых клиентов и содержании существующих.
Недавно VARUS отказался от сотрудничества с Zakaz.ua и планирует масштабирование своего сервиса доставки. Что предполагает масштабирование? Каких результатов ожидает компания? На каком этапе вы сейчас?
– Да, мы действительно отказались от сотрудничества с Zakaz.ua. Мы стремимся развивать свой канал доставки и постепенно уменьшать зависимость от партнеров, которые предоставляют нам сервис организации доставки.
Это масштабирование предполагает как развитие собственного курьерского ресурса, так и не менее важным шагом является прекращение конкуренции с самими собой за нашего клиента на разных площадках. Такое решение для нас будет улучшением юнит экономики доставки, снижения себестоимости и удовлетворения всех потребностей клиента, как на разных каналах привлечения, так и на разных каналах доставки.
Подписывайтесь на Youtube-канал delo.uaСколько инвестиций предполагается вложить в масштабирование собственного сервиса доставки?
- Если говорить о сумме инвестиций, то конкретную цифру мы назвать не можем, но развитие проекта доставки является для нас ключевым направлением. Мы планируем увеличить инвестиции вдвое по сравнению с прошлым годом. Таким образом, в этом году мы удвоим инвестиции как в уже развернутые направления, так и новые.
Некоторые рестораны и бизнесы не запускают свою доставку, поскольку это отдельный вид деятельности, который предприниматели предпочитают доверить другим сервисам из-за отсутствия собственной экспертизы и ресурсов. Что необходимо для запуска своей доставки?
– Да, это отдельный бизнес, в который некоторые компании не готовы инвестировать и развивать, поскольку это ресурсозатратно. Собственная доставка нуждается в людских ресурсах, финансировании, отдельной стратегии и понимании, как ею управлять.
В рамках этого бизнеса нужно отдельно управлять курьерским ресурсом, а также управлять себестоимостью доставки и погрузкой на курьерский флит, чтобы его сохранить и он не перешел к конкуренту.
Развитие собственного курьерского ресурса могут позволить себе компании, имеющие достаточное количество заказов или перевозок, что делает более выгодным использование собственных ресурсов.
Какие специалисты необходимы для поддержания работы сервиса доставки?
- Необходимый руководитель направления, обеспечивающий стратегическое видение и понимание того, что происходит с доставкой, и определяет ключевые направления для его улучшения. Также важный менеджер проекта, который отвечает за него и мониторит показатели, внедряет инициативы и проводит финансовый анализ бизнеса. В состав команды также входят операционисты.
Каких специалистов труднее всего найти для этой работы?
– Сейчас на рынке труда есть кадровый дефицит и рекрутинговый процесс длится дольше. Сейчас люди больше сомневаются прежде чем принять решение по смене работы. Также в целом уменьшается количество людей, активно ищущих работу.
Однако у нас нет критической ситуации с кадрами. Команда постоянно пополняется новыми талантами и достаточно укомплектована.
Можете описать, каков рынок e-commerce за время полномасштабной войны? Как он изменился и будет меняться.
- Если говорить о рынке e-commerce с начала полномасштабной войны, разные исследования по состоянию на 2022 год показывают, что 94% украинцев имели опыт хотя бы одной покупки онлайн. Из них более 14% присоединились к онлайн-покупкам после вторжения.
Мы видим, что рынок e-commerce в Украине продолжает расти и развиваться, а потребители привыкают к онлайн-покупкам, начиная от приобретения электронной техники до продуктов питания. Если раньше ключевыми игроками были Glovo, Uber Eats, Rocket, активно развивавшие рынок, позволяя делать небольшие и быстрые заказы, то сейчас мы наблюдаем изменение в сторону крупных закупок.
Люди начинают делегировать большие покупки продуктов для семьи или для себя в неделю. То есть, корзина клиента в онлайне постоянно растет, расширяясь новыми категориями товаров. Поэтому отрасль остается нужной, интересной и все больше людей готовы воспользоваться этой услугой.
Иногда к онлайн-покупкам людей побуждает просто потребность, и здесь можно говорить о важности этого направления бизнеса. Мы понимаем, сколько людей нуждается в инклюзивном подходе, поэтому доставка продуктов и бытовых товаров является средством удовлетворения потребности.
По вашим наблюдениям, как из года в год менялось потребительское поведение? Что касается доставки товаров в городах, близких к фронту, какова ситуация и поведение потребителей? Назовите топ товаров, наиболее пользующихся спросом для заказа через доставку?
– Основная тенденция, которая наблюдается из года в год, это рост среднего чека клиента в онлайне. Все больше людей начинает переходить к плановым закупкам, понимая, что это очень удобно. Более того, доставка выгоднее, потому что мы конкурируем с другими бизнесами ценой, акционными предложениями, программой лояльности и т.д.
Если мы говорим о тенденциях в разных регионах, то можем сказать, что в городах, приближенных к линии фронта, например, в Никополе и Павлограде, мы видим, что частота покупок выше. То есть клиент возвращается к нам за покупкой чаще и мы здесь наблюдаем активное поведение пользователя с точки зрения ретеншена. Условно, в этих регионах есть очень много постоянных пользователей, которые лояльны к нашему бизнесу и сервису.
Кто ваши основные конкуренты?
- Все продуктовые ритейлеры, которые присутствуют в регионах, где мы представлены и предоставляют услуги доставки, являются для нас конкурентами.
С чем связан рост среднего чека?
– Я бы выделила три основных фактора, которые влияют на средний чек. Первое – это, конечно, рост цен на продукцию, на что мы не можем повлиять, но это достаточно общий фактор, не определяющий качественные результаты нашего бизнеса.
Также, безусловно, на рост среднего чека влияет количество добавляемых в корзину товаров, а также изменения в категориях товаров.
Кроме того, существует инструмент, которым можно влиять на средний чек – это минимальная сумма заказа, необходимая для бесплатной доставки. В этом случае клиент понимает, что может заказать товары на определенную сумму корзины и получить бесплатную доставку. Для многих это очень выгодно, поскольку клиенту не нужно тратить средства на городской транспорт или такси для того, чтобы добраться до магазина.
По каким метрикам формируется сумма корзины для бесплатной доставки? Известно, что разные сервисы устанавливают разные пороги.
– Это формируется следующим образом. Во-первых, производится анализ конкурентов. Если один ритейлер решает, какую сумму установить для бесплатной доставки, он скорее всего смотрит на конкурентов, включая сервисы, доставляющие небольшой объем товаров. Этот сегмент тоже важно учитывать.
Во-вторых, производится анализ себестоимости составления заказа и доставки. Существует понятие наценки, прилагаемой к себестоимости продукции, и для того, чтобы проект был прибыльным, наценка должна превышать операционные расходы. Именно из этих факторов формируется сумма корзины, необходимая для бесплатной доставки.
Назовите топ товаров, наиболее пользующихся спросом для заказа через доставку?
– Для плановой доставки крупных закупок обычно заказывают молочные продукты, мясную продукцию и гастрономию.
Если речь идет о самовывозе, то люди часто заказывают товары для немедленного использования, чтобы не тратить время на их уборку в магазине. В таких случаях заказывают безалкогольные и слабоалкогольные напитки, снеки, алкогольные напитки, табачную продукцию, молочные продукты и замороженные товары.
Расскажите о планах e-commerce на этот год. Чем вы планируете удивить потребителей и как улучшить сервисы для покупок?
- В нашем фокусе – регион Одесса, который мы активно развиваем. Запуск состоялся буквально в прошлом году, и сейчас это одна из ключевых задач для развития. Также планируется запуск доставки в Черкассах, что станет новым регионом для развития.
Какие маркетинговые инструменты считаете действенными для привлечения новых клиентов и удержания постоянных?
- Для бизнесов, уже имеющих свою долю на рынке, как и VARUS, большую часть дохода приносят уже привлеченные клиенты. Кроме постоянного привлечения новых клиентов, нам нужно активно работать с содержанием, поскольку с одной стороны новые клиенты появляются благодаря рекламным стратегиям, а с другой, развиваются отношения с уже существующими. Независимо от количества новых клиентов, важно заботиться о сохранении существующей базы, поскольку вся аудитория ограничена, и в какой-то момент может иссякнуть спрос на новых клиентов в определенном регионе. Поэтому нужно продумывать стратегии сохранения клиентов.
В этом контексте оптимально сочетание рекламных каналов и акционных механик. Например, для привлечения новых клиентов мы используем стандартные каналы, такие как Google Ads, SEO, Meta Ads, CPA партнеров и PROGRAMMATIC решения. Это усиливаем акционными механиками, где внедряем разные предложения. К примеру, может быть предоставлена скидка на первые три покупки, чтобы привлечь клиента к нашему сервису.
Что касается сохранения клиентов, здесь эффективно используются те же каналы привлечения, но с фокусом на ремаркетинг, который дополняется персонализацией и триггерными сценариями для прямого маркетинга. Иными словами, прямые рассылки, которые могут быть интересны конкретному клиенту, на основе его предыдущих покупок или поисковых запросов.
Какова стоимость привлечения одного клиента в месяц?
- Что касается суммы, мы не можем назвать ее, однако стоимость привлечения клиента у нас состоит не только из затрат на рекламные каналы, но и затрат на акционные механики.
В частности, скидка, которую мы запустили по первым трем заказам для новых клиентов, дала отличные результаты, что привело к росту частоты покупок на 15% в течение одного месяца. Кроме того, эта стратегия позволила нам увеличить долю рынка в три раза.
В среднемесячном притоке новых пользователей эта акционная механика обусловила рост в 2,2 раза, а среднюю стоимость привлечения клиента снизила на 20%.
В прошлом году VARUS запустил DarkStore. Расскажите о планах развития DarkStore и в каких городах и когда планируете запустить его работу?
– DarkStore, по сути, является тайным магазином, недоступным для глаз клиентов, который предназначен для онлайн-покупок. Это автоматизированный склад, но без необходимости обеспечения больших площадей для комфорта клиента в магазине. Сборка товаров здесь производится с помощью автоматизированных тележек.
Как это работает? Заказ клиента поступает к сборщику, получающему инструкции по товарам и их расположению. Поэтому сбор происходит быстрее и эффективнее. Так, заказы собираются в 3-4 раза быстрее, чем в физическом магазине, а один пикер может обрабатывать до 6 заказов одновременно.
Что касается экспансии в другие города, то в следующем году мы планируем запустить DarkStore в Днепре.
Рассматривают ли конкуренты такую модель?
– Если речь идет о развитии DarkStore, важно понять, кому вы будете продавать. Сможете ли обеспечить достаточное количество заказов для того, чтобы сервис стал прибыльным? Здесь можно рассматривать разные модели построения DarkStore, например, отдельные склады или склады с фиксированными остатками, резервируемыми под онлайн-заказ.
В Европе и США это направление активно растет и развивается, и в Украине DarkStore является актуальной моделью, которую рассматривают и начинают развивать многие ритейлеры.
Какие планы на конец года в разрезе всех сервисов?
– С точки зрения доставки, мы планируем развитие новых каналов, о которых скоро анонсируем. Также в планах развитие площадок, которые помогут нам привлечь больше клиентов. Наша основная цель на этот год – привлечь новых клиентов, даже из регионов, где VARUS пока не представлен офлайн.