Сила швидкого реагування: як бізнесу зберегти зв'язок з клієнтами та влучити в очікування споживачів у мінливих умовах воєнного часу

Відкрийте нові горизонти для вашого бізнесу: стратегії зростання від ПриватБанку, Atmosfera, ALVIVA GROUP, Bunny Academy та понад 90 лідерів галузі.

12 грудня на GET Business Festival дізнайтесь, як оптимізувати комунікації, впроваджувати ІТ-рішення та залучати інвестиції для зростання бізнесу.

Забронювати участь

Згідно з останнім дослідженням, проведеним компанією "Київстар" серед українських підприємців, 35% опитаних компаній назвали втрату клієнтів однією з головних причин своїх збитків під час війни.

Ці дані підтверджує і дослідження Всеукраїнської рекламної коаліції. Його висновки свідчать про те, що у своїх маркетингових стратегіях компанії стали більше орієнтуватися не на зростання, а на збільшення прибутку з кожного клієнта та збереження їхньої кількості.

Попри все український бізнес швидко пристосовується й активно цікавиться тим, як працювати за цих умов. Як налаштовувати роботу команд, швидко знаходити нових клієнтів та не втрачати наявних, як будувати відносини з партнерами, організовувати логістику тощо. Але чи не найголовніше — як утримати фокус на актуальних потребах споживачів, які в умовах війни зміщуються у бік доступних товарів першої потреби.

Один із представників страхового ринку, що фігурує у дослідженні, зазначає, що головним завданням для його компанії лишається "аналіз потреб та зворотного зв'язку від клієнтів, створення нових продуктів та сервісів, акцент на онлайні". Представник торговельної мережі виявився ще більш лаконічним: "Ціна, швидкість та клієнтоорієнтованість на першому місці".

У спецпроєкті “Бізнес працює” від delo.ua та “Київстар” ми розповідаємо історії українських компанії, які працюють у воєнних умовах, а також даємо дієві поради, які допомагають бізнесу залишатися на плаву попри кризу.

Знай свого клієнта

Хоча компанії й заявляють, що клієнти для них — пріоритет, інформації про них нерідко бракує. Бізнесу часто не вистачає необхідних даних про споживчу поведінку, структуру клієнтської бази, ефективні канали комунікації тощо. Виникають труднощі також з аудитом ритейлу — досі дуже мало інформації про вплив війни на ринок. Є проблеми з оцінкою “здоров'я” бренду, що допомагає зрозуміти причини лояльності до компанії або відмови від її товарів чи послуг. 

Наприклад, опитані під час дослідження від “Київстар” представники сфери ритейлу/е-комерції визнають, що їм дуже не вистачає інформації про ставлення споживачів до брендів — хто, де, коли, за яких умов і чому обрав той чи інший товар. Як змінилися ситуації, за яких люди ладні робити спонтанні покупки, та які клієнти дедалі частіше завчасно планують свої витрати.

За даними цього дослідження, 74% опитаних компаній вже помітили зміну уподобань та споживчої поведінки своїх клієнтів. Це впливає на те, як бренди відновлюють свою повноцінну роботу. Зокрема, 63% опитаних підприємств вважають пошук клієнтів пріоритетним для себе. 

Так, найбільш пріоритетними бізнес-завданнями зараз українські компанії визначили:

• пошук нових клієнтів — 63%;
• налаштування роботи команди та відновлення роботи — 25%;
• зміна фокуса та стратегічних цілей бізнесу під актуальні потреби — 25%;
• налаштування логістичних ланцюжків — 23%;
• пошук нових партнерів — 23%;
• пошук фінансування/інвестицій — 21%;
• вихід на нові закордонні ринки — 21%;
• пошук нових постачальників — 20%.

Своєю чергою результати дослідження Всеукраїнської рекламної коаліції свідчать про те, що саме споживач стане основним викликом для бізнесу у 2023 році. Головне питання, на яке відповідь потрібна вже сьогодні, — як змінився клієнт і як з ним тепер належить комунікувати. На думку представників ритейлу, наступного року основним завданням буде диференціація комунікацій з клієнтами.

"Дедалі частіше бізнес-вертикаль приходить до маркетингу та запитує, що їй робити. Комерсанти чи операційники не читають досліджень, вони не вивчають аудиторію. У них не збігається математика, бо світ змінився", — констатує  представник великої логістичної компанії.

Проте якщо інформації для просування товарів та розширення аудиторії не вистачає, її потрібно збирати. Без цього будь-який бізнес швидко втратить розуміння, хто його цільова аудиторія, яка її купівельна спроможність, де потенційні покупці перебувають фізично тощо. Щоб це дізнатися, нерідко компанії розгортають масштабні дослідження, аби краще вивчити споживачів своїх товарів чи послуг, зрозуміти їхні потреби та зрештою залучити ще більше клієнтів.

Реагування на зміни у потребах клієнтів: досвід “Київстар”

На думку директора напряму Big Data "Київстар" Андрія Желєзняка, підприємцям сьогодні як ніколи важливо оцінювати й реагувати на зміну запитів клієнтів. Може здатися, що ці проблеми передусім стосуються саме продавців товарів, але це не так. Такі самі завдання мають вирішувати й компанії з надання різноманітних послуг. І телеком, до речі, тут не виняток.

"Для телекому, наприклад, зміна локації величезної маси клієнтів — це надважливо. Приблизно 5 млн громадян перебувають зараз за межами країни", — пояснює Желєзняк. Саме тому “Київстар” ще на початку повномасштабної війни запустив сервіс "Роумінг як вдома", який дозволив мільйонам абонентів оператора навіть в інших країнах продовжувати користуватися зв’язком на звичних для них умовах.

Тоді ж, щоб попри руйнування телеком-інфраструктури по всій Україні внаслідок ведення бойових дій дати можливість людям залишатися на зв’язку з близькими, усі три оператори домовилися про "Національний роумінг". Ця ініціатива дозволяє вільно під’єднуватися до мережі іншого оператора, якщо мережа “рідного” оператора стає недоступною. Тобто абоненти Vodafone або lifecell можуть налаштувати у своєму телефоні підключення до “Київстар” і навпаки.

"Головне — це зберегти лояльність клієнтів. У перші тижні, місяці війни — в умовах глибокої невизначеності — ми забезпечували безперервний зв'язок. Ми не відключали абонентів, вони могли користуватися сервісом, навіть якщо не мали можливості поповнювати рахунок. Коли ситуація в Україні трохи стабілізувалася, ми розробили правила роботи з різними регіонами", — розповідає Андрій Желєзняк.

Можливість бачити процеси, що відбуваються з клієнтами, дозволила контролювати ситуацію навіть тоді, коли перестало працювати 8-10% мережі "Київстар" — це понад тисяча базових станцій, які зруйновані або перебувають на окупованих територіях. "Масова міграція громадян перерозподілила навантаження на мережу, особливо у західних регіонах. Якщо у київському і чернігівському регіоні постає завдання відновлювати мережу, то у західних регіонах, з огляду на збільшення абонентів, мережу належить будувати й розширювати. Як це не дивно, але ми будуємо дуже багато базових станцій, щоб забезпечити зв'язок у нових умовах", — додає він.

Ще один приклад швидкого реагування на виникнення нових потреб — проведення інтернету у бомбосховища і ті локації, де зараз концентруються внутрішньо переміщені особи, наприклад, новозбудовані модульні містечка. А це сотні, ба навіть тисячі людей, які опинилися у скруті, але однаково можуть користуватися інтернетом безоплатно. 

Як працювати з клієнтом, коли його потреби швидко змінюються: поради 

Сьогодні успішні продажі залежать зазвичай від того, наскільки вдало компанія вміє працювати з якомога більшою персоніфікацією клієнта. Це вкрай необхідно, щоб надавати людям влучні пропозиції у правильний час. Експерти "Київстар", зважаючи на досвід компанії, радять у теперішніх умовах надавати послуги, що враховують події у житті клієнта. Скажімо, варто враховувати переміщення до інших регіонів, повернення людини додому тощо. А це потребує щонайменше різного стилю й частоти комунікацій для безпечних, частково безпечних та небезпечних регіонів.

То як зрозуміти, що саме змінилося у характеристиках ваших клієнтів? 

Для аналізу інформації у "Київстар" на основі технологій Big Datа розробили моделі, які враховують велику кількість критеріїв, приміром, стать, вік, стиль життя. Також зважають на інтереси, наявність дітей, тварин, авто та інші важливі для вашого бізнесу характеристики. Сформувавши для себе такий портрет клієнта, можна зрозуміти, чи залишається довоєнна пропозиція компанії для нього актуальною та що саме потрібно змінити в асортименті товарів чи послуг, щоб влучати в очікування сьогоднішнього покупця. 

Такий аналіз зміни портрета клієнта допомагає бізнесу ухвалювати правильні управлінські рішення, розробляти нову стратегію розвитку, а також будувати більш точну комунікацію з клієнтом. Наприклад, використовувати певні події (тригери) в його житті, щоб зробити пропозицію у найбільш вдалий час, коли вона спрацює найкраще. У цьому суть так званої тригерної комунікації. Так можна налаштувати й запустити маркетингові промокампанії, надсилаючи SMS-повідомлення клієнту з цікавою для нього пропозицією у певний момент — за подією: коли він неподалік вашого магазину, коли повернувся з-за кордону тощо.

Проте підприємцям варто використовувати й можливості таргетованої комунікації. Подібні розсилки є більш персоналізованими, тобто  їх надсилають певним групам клієнтів, що обираються за понад 40 характеристиками. Наприклад, медична лабораторія за допомогою таргетованих SMS може розповісти мешканцям Вінниці про відкриття свого представництва, і зробити таку розсилку на жінок з дітьми як найбільш цікаву цільову аудиторію. Сьогодні є можливість робити такі розсилки досить швидко і навіть власноруч їх налаштовувати. Якщо користуватися платформою для самостійних розсилок ADWISOR, то на формування промокампанії знадобиться до 20 хвилин. І після погодження тексту повідомлення професійним контент-менеджером розсилка надійде тим групам аудиторії, яких ви самі визначите отримувачами.

Такий підхід дозволяє оптимізувати й раціональніше використовувати рекламні бюджети. Оптимізація полягає хоча б у тому, що розсилка пропозицій відбувається тільки тій аудиторії, яка найімовірніше нею зацікавиться. Відгук на пропозицію завдяки персоналізації повідомлень збільшується. Ще одна перевага у тому, що бізнес може точніше зосередити свою увагу саме на тих клієнтах, що, наприклад, проживають у регіонах присутності компанії або доступності її товарів чи послуг.

І, звісно, у фокусі уваги зараз чи не найважливіше для компаній питання пошуку нових клієнтів. Тут перед маркетологами виникає нетривіальне завдання: проаналізувати портрет своїх користувачів, аби зрозуміти їхні загальні запити, а зрештою залучати нових клієнтів, що матимуть схожі потреби. І це складно зробити, не користуючись сучасними технологіями. Ба більше, в умовах війни, коли ситуація може швидко й непрогнозовано змінюватися, вже не можна покладатися на застарілі методи дослідження. Доводиться працювати з даними фактично у реальному часі, наскільки це можливо у ситуації повномасштабної війн. Впоратися з таким завданням допоможуть Big Data-інструменти від “Київстар”, які дозволяють швидко аналізувати великі масиви інформації й формувати звіти про звички, запити та потреби людей. А також завдяки моделям look-alike можна знаходити серед абонентів оператора тих, хто найбільше схожий на вашого споживача, та працювати з ними як з потенційними клієнтами.