- Категорія
- Бізнес
- Дата публікації
"Наша акційна механіка збільшила середньомісячний приплив нових користувачів у 2,2 рази", - Емілія Михальська, VARUS
В інтерв’ю для delo.ua операційна директорка e-commerce у VARUS Емілія Михальська, розповіла про розвиток ринку e-commerce та DarkStore, відкриття сервісу доставки в інших містах та механізми залучення нових клієнтів і утримання існуючих.
Нещодавно VARUS відмовився від співпраці із Zakaz.ua та планує масштабування власного сервісу доставки. Що передбачає масштабування? Яких результатів очікує компанія? На якому етапі ви зараз?
- Так, ми дійсно відмовились від співпраці із Zakaz.ua. Ми прагнемо розвивати власний канал доставки і поступово зменшувати залежність від партнерів, які надають нам сервіс організації доставки.
Це масштабування передбачає як розвиток власного кур'єрського ресурсу, так і не менш важливим кроком є припинення конкуренції з самими собою за нашого клієнта на різних майданчиках. Таке рішення для нас буде покращенням юніт економіки доставки, зниження собівартості та задоволення всіх потреб клієнта, як на різних каналах залучення, так і на різних каналах доставки.
Підписуйтеся на YouTube-канал delo.uaСкільки інвестицій планується вкласти в масштабування власного сервісу доставки?
- Якщо говорити про суму інвестицій, то конкретну цифру ми наразі назвати не можемо, але розвиток проєкту доставки є для нас ключовим напрямком. Ми плануємо збільшити інвестиції вдвічі порівняно з минулим роком. Таким чином, цього року ми подвоїмо інвестиції як у вже розгорнуті напрямки, так і в нові.
Деякі ресторани та бізнеси не запускають власну доставку, оскільки це окремий вид діяльності, який підприємці воліють довірити іншим сервісам через відсутність власної експертизи та ресурсів. Що потрібно для запуску власної доставки?
- Так, це окремий бізнес, у який деякі компанії не готові інвестувати та розвивати, оскільки це ресурсозатратно. Власна доставка потребує людських ресурсів, фінансування, окремої стратегії та розуміння, як нею керувати.
У рамках цього бізнесу потрібно окремо управляти кур'єрським ресурсом, а також керувати собівартістю доставки та навантаженням на кур'єрський фліт, щоб його зберегти і він не перейшов до конкурента.
Розвиток власного кур'єрського ресурсу можуть дозволити собі компанії, які мають достатню кількість замовлень або перевезень, що робить вигіднішим використання власних ресурсів.
Які фахівці потрібні для підтримки роботи сервісу доставки?
- Необхідний керівник напрямку, який забезпечує стратегічне бачення та розуміння того, що відбувається з доставкою, і визначає ключові напрямки для її покращення. Також важливий менеджер проєкту, який відповідає за нього та моніторить показники, впроваджує ініціативи і проводить фінансовий аналіз бізнесу. До складу команди також входять операціоністи.
Яких фахівців найважче знайти для цієї роботи?
- Наразі на ринку праці є кадровий дефіцит і рекрутинговий процес триває довше. Зараз люди більше вагаються перш ніж ухвалити рішення по зміну роботи. Також загалом зменшується кількість людей, які активно шукають роботу.
Проте у нас немає критичної ситуації з кадрами. Команда постійно поповнюється новими талантами і достатньо укомплектована.
Можете описати, яким є ринок e-commerce за час повномасштабної війни? Як він змінився та буде змінюватися.
- Якщо говорити про ринок e-commerce від початку повномасштабної війни, різні дослідження станом на 2022 рік показують, що 94% українців мали досвід хоча б однієї покупки онлайн. З них понад 14% долучилися до онлайн-покупок після вторгнення.
Ми бачимо, що ринок e-commerce в Україні продовжує рости і розвиватися, а споживачі звикають до онлайн-покупок, починаючи від придбання електронної техніки до продуктів харчування тощо. Якщо раніше ключовими гравцями були Glovo, Uber Eats, Rocket, які активно розвивали ринок, дозволяючи робити невеликі та швидкі замовлення, то зараз ми спостерігаємо зміну в бік великих закупівель.
Люди починають делегувати великі покупки продуктів для сім'ї або для себе на тиждень. Тобто кошик клієнта в онлайні постійно зростає, розширюючись новими категоріями товарів. Тому галузь залишається потрібною, цікавою і все більше людей готові користуватися цією послугою.
Іноді до онлайн-покупок людей спонукає просто потреба, і тут можна говорити про важливість цього напрямку бізнесу. Ми розуміємо, скільки людей потребує інклюзивного підходу, тому доставка продуктів та побутових товарів є засобом задоволення потреби.
За вашими спостереженнями, як із року в рік змінювалася споживча поведінка? Щодо доставки товарів у містах, близьких до фронту, яка там ситуація та поведінка споживачів? Назвіть топ товарів, які найбільше користуються попитом для замовлення через доставку?
- Основна тенденція, яка спостерігається з року в рік, це зростання середнього чеку клієнта в онлайні. Все більше людей починають переходити до планових закупок, розуміючи, що це дуже зручно. Більше того, доставка вигідніше, тому що ми конкуруємо з іншими бізнесами ціною, акційними пропозиціями, програмою лояльності тощо.
Якщо ми говоримо про тенденції у різних регіонах, то можемо сказати, що в містах наближених до лінії фронту, наприклад, в Нікополі та Павлограді, бачимо, що частота покупок вища. Тобто клієнт повертається до нас за покупкою частіше і ми тут спостерігаємо активну поведінку користувача з точки зору ретеншену. Умовно, в цих регіонах маємо дуже багато постійних користувачів, які лояльні до нашого бізнесу і сервісу.
Хто ваші основні конкуренти?
- Усі продуктові ритейлери, які присутні в регіонах, де ми представлені, та надають послуги доставки, є для нас конкурентами.
З чим пов’язаний ріст середнього чеку?
- Я б виділила три основні фактори, які впливають на середній чек. Перше — це, звичайно, зростання цін на продукцію, на що ми не можемо вплинути, але це досить загальний фактор, який не визначає якісні результати нашого бізнесу.
Також, безумовно, на зростання середнього чека впливає кількість товарів, яка додається до кошика, а також зміни в категоріях товарів.
Крім того, існує інструмент, яким можна впливати на середній чек, — це мінімальна сума замовлення, необхідна для безкоштовної доставки. У цьому випадку клієнт розуміє, що може замовити товарів на певну суму кошика, та отримати безкоштовну доставку. Для багатьох це дуже вигідно, оскільки клієнту не потрібно витрачати кошти на міський транспорт чи таксі для того, щоб дістатись до магазину.
За якими метриками формується сума кошика для безкоштовної доставки? Відомо, що різні сервіси встановлюють різні пороги.
- Це формується наступним чином. По-перше, проводиться аналіз конкурентів. Якщо один ритейлер вирішує, яку суму встановити для безкоштовної доставки, він, скоріше за все, дивиться на конкурентів, включаючи сервіси, які доставляють невеликий обсяг товарів. Цей сегмент також важливо враховувати.
По-друге, проводиться аналіз собівартості складання замовлення та доставки. Існує поняття націнки, яка додається до собівартості продукції, і для того, щоб проєкт був прибутковим, націнка має перевищувати операційні витрати. Саме з цих факторів формується сума кошика, необхідна для безкоштовної доставки.
Назвіть топ товарів, які найбільше користуються попитом для замовлення через доставку?
- Для планової доставки великих закупівель зазвичай замовляють молочні продукти, м'ясну продукцію та гастрономію.
Якщо мова йде про самовивіз, то люди часто замовляють товари для негайного використання, щоб не витрачати час на їх збирання в магазині. У таких випадках замовляють безалкогольні та слабоалкогольні напої, снеки, алкогольні напої, тютюнову продукцію, молочні продукти та заморожені товари.
Розкажіть про плани e-commerce на цей рік. Чим плануєте здивувати споживачів і як покращити сервіси для покупок?
- У нашому фокусі — регіон Одеса, який ми активно розвиваємо. Запуск відбувся буквально минулого року, і зараз це є одним із ключових завдань для розвитку. Також планується запуск доставки в Черкасах, що стане для нас новим регіоном для розвитку.
Які маркетингові інструменти вважаєте дієвими для залучення нових клієнтів та утримання постійних?
- Для бізнесів, які вже мають свою частку на ринку, як і VARUS, більшу частину доходу приносять вже залучені клієнти. Крім постійного залучення нових клієнтів, нам потрібно активно працювати з утриманням, оскільки з одного боку, нові клієнти з'являються завдяки рекламним стратегіям, а з іншого, розвиваються відносини з вже існуючими. Незалежно від кількості нових клієнтів, важливо піклуватися про збереження існуючої бази, оскільки вся аудиторія є обмеженою, і в якийсь момент може вичерпатися попит на нових клієнтів в певному регіоні. Тому необхідно продумувати стратегії збереження клієнтів.
В цьому контексті оптимальними є поєднання рекламних каналів та акційних механік. Наприклад, для привернення нових клієнтів ми використовуємо стандартні канали, такі як Google Ads, SEO, Meta Ads, CPA партнерів та PROGRAMMATIC рішення. Це посилюємо акційними механіками, де впроваджуємо різноманітні пропозиції. Наприклад, може бути надана знижка на перші три покупки, щоб залучити клієнта до нашого сервісу.
Щодо збереження клієнтів, тут ефективно використовуються ті ж самі канали залучення, але з фокусом на ремаркетинг, який доповнюється персоналізацією та тригерними сценаріями для прямого маркетингу. Іншими словами, прямі розсилки, які можуть бути цікавими конкретному клієнту, на основі його попередніх покупок або пошукових запитів.
Яка вартість залучення одного клієнта в місяць?
- Щодо суми, ми не можемо назвати її, проте вартість залучення клієнта у нас складається не лише з витрат на рекламні канали, але й з витрат на акційні механіки.
Зокрема, знижка, яку ми запустили на перші три замовлення для нових клієнтів, дала відмінні результати, що призвело до зростання частоти покупок на 15% протягом одного місяця. Крім того, ця стратегія дозволила нам збільшити частку ринку в три рази.
У середньомісячному припливі нових користувачів ця акційна механіка зумовила зростання у 2,2 рази, а середню вартість залучення клієнта зменшила на 20%.
В минулому році VARUS запустив DarkStore. Розкажіть про плани розвитку DarkStore та в яких містах і коли плануєте запустити його роботу у цьому році?
- DarkStore, по суті, є таємним магазином, недоступним для очей клієнтів, який призначений для онлайн-покупок. Це автоматизований склад, але без необхідності забезпечення великих площ для комфорту клієнта в магазині. Збирання товарів тут відбувається за допомогою автоматизованих візків.
Як це працює? Замовлення клієнта надходить до збиральника, який отримує інструкції щодо товарів і їх розташування. Через це збирання відбувається швидше та ефективніше. Так, замовлення збираються в 3-4 рази швидше, ніж у фізичному магазині, а один пікер може обробляти до 6 замовлень одночасно.
Щодо експансії в інші міста, у наступному році ми плануємо запустити DarkStore у Дніпрі.
Чи розглядають конкуренти таку модель?
- Якщо мова йде про розвиток DarkStore, важливо зрозуміти, кому ви будете продавати. Чи зможете забезпечити достатню кількість замовлень для того, щоб сервіс став прибутковим? Тут можна розглядати різні моделі побудови DarkStore, наприклад, окремі склади або склади з фіксованими залишками, що резервуються під онлайн-замовлення.
В Європі і США цей напрямок активно росте і розвивається, і в Україні DarkStore є актуальною моделлю, яку розглядають та починають розвивати багато ритейлерів.
Які плани на кінець року у розрізі всіх сервісів?
- З точки зору доставки, ми плануємо розвиток нових каналів, про які скоро анонсуємо. Також у планах розвиток майданчиків, які допоможуть нам привернути увагу більшої кількості клієнтів. Наша основна мета на цей рік — залучити нових клієнтів, навіть з регіонів, де VARUS поки що не представлений офлайн.