Що потрібно бізнесу щоб сформувати свої цінності та транслювати їх споживачеві

Згідно з результатами дослідження Harvard Business Review, 64% споживачів зазначають, що спільні цінності — це перша причина,  за якою вони обирають бренд. Саме ця реальність дозволяє конкурувати сьогодні на глобальному ринку. І вона ж допомагає споживачам стимулювати зміни, яких так потребує сучасний світ. 

Звідки взагалі взялися цінності? 

Як і весь світ, маркетинг трансформувався. Він пройшов еволюцію від суто функціонального до емоційного і сенсорного. 

 Першою ключовою концепцією маркетингу став продукт. Достатньо було мати функціональний продукт, і його купували. Тому що споживач не мав вибору: все було новим, цікавим, незвичайним. Сьогодні ж один і той самий продукт можна купити чи не у тисячі брендів. З цього і почалась війна за споживача, бренди боролися за кожного клієнта. Довелося диференціюватися, пояснювати, чому саме ви, а не вони. Також підвищувався сервіс. Клієнт вийшов на перший план у взаєминах між бізнесом та споживачем.

Наразі люди очікують від бізнесу не просто хорошого функціонального продукту та клієнтоорієнтованої підтримки в call center. Це стало абсолютно generic. Тепер споживачам необхідні зміни, щоб бренди перетворювали світ на краще. 

Як на це реагує бізнес?

Світові гіганти змінюють свої продукти і стратегії під впливом сучасних тенденцій. H&M створює заводи з переробки використаного одягу та випускає більше recycle колекцій. Coca-Сola розробляє та впроваджує у виробництво пляшки з екологічних матеріалів. Все більше косметичних брендів намагаються бути cruelty free (етичною косметикою). Наприкінці 2020-го ми розробили кампанію з оновлення бренду SYOSS від Henkel. Відтепер для виробництва тари для косметичної продукції вони використовують сировину з переробленого пластику.

Victoria Secret, надуспішний бренд, але вже у минулому. Вони вирішили ігнорувати зміни у представленні красі. І тут не про бодішеймінг худих моделей. А про те, що споживач почав вимагати від брендів змін парадигми у зображенні краси. Тому Victoria Secret мали б реагувати одними із перших на ці зміни. Натомість вони втрачали аудиторію, почалася внутрішня криза, і як результат —  величезні борги і продаж контрольного пакету акцій. Наразі вони трансформували свою стратегію. Чи вдасться їм знову піднятися на вершину? Подивимось, але я у це не дуже вірю. 

Хтось скаже, що все це слідування трендам, це просто маркетинг. І буде мати рацію. Основна задача маркетингу — заробляти гроші, і бренди з цим чудово справляються. Я на сто відсотків певен, що можна заробляти гроші і змінювати світ. 

Але це не значить, що я за беззмістовне використання сучасних цінностей. У таких проєктах ми у креативній агенції, зокрема у MOZGI GROUP, звертаємо увагу на зміст. Якщо ідея, суть та цінність йдуть інлайн, то які можуть бути питання.

Для прикладу наведу дуже простий для розуміння, але складний за сенсом та реалізацією кейс. "Моршинська" та нова пляшка, яка містить на 15% менше пластику. Тут йде чітке поєднання між брендом, ідеєю та реалізацією.

"Моршинська" позиціонує себе як "природна вода", цілком логічно, що вони піклуються про захист навколишнього середовища. Технологічно реалізовано круто, гарний дизайн. Плюс посил, який транслюється — "використовуй менше пластику". Як на мене, ідеальний match!

Як зрозуміти свої цінності? 

Персональні цінності формуються через сприйняття навколишнього світу. Ви для себе визначаєте важливі теми і своє ставлення до них. 

Цінності компанії — це те, що транслює власник. Але щоб сформувати чіткі цінності, потрібен час і однодумці. У команді MOZGI GROUP вони формувалися довкола всіх співробітників. Кожний здійснив свій внесок через особисту позицію та проєкти. Наразі дві наші великі цінності — свобода і толерантність. 

Також важливо доносити зміст ваших цінностей і пояснювати їх для співробітників. Оскільки слово "свобода" може мати безліч значень. Для когось це може бути тільки вільний графік, а для когось — можливість почуватися вільним від упереджень та ненависті. Ми про друге. 

Для нас цінності працюють на трьох ключових сегментах: 

1. Клієнти. 

Наявність цінностей допомагає набагато краще розуміти свого цільового клієнта. Ви задаєте параметри, за якими точно знаєте, які сегменти потрібно відкинути, а в які заглибитись, щоб знайти суть. 

1. Співробітники. 

Набір визначення цінностей, які транслює компанія, допомагає потенційним співробітниками зробити вибір у вашу сторону. Набагато простіше обирати, коли розумієш, що компанія створює комфортні умови для твоєї праці. У нас, наприклад, свобода допомагає створювати необхідну атмосферу у колективі для творчості та вивільнює таланти. 

1. Партнери.

Ми знаходимо однодумців, разом з якими робимо нові продукти.

Важливо розуміти, що цінності — це не щось постійне. Вони мають право змінюватись, бо люди змінюються кожен день, це процес розвитку. Але водночас вони змінюються навколо основної ідеї, а не у протилежну сторону. Хоча буває і таке :) 

Тому 14 липня на Get Business Festival ми поговоримо про те, як знаходити та розкривати свої цінності, як транслювати їх на споживача, і що це дає бізнесу.