Эффективная коммуникация и удержание клиентов в продукте: типичные ошибки маркетолога

Практические советы по тому, что ваша маркетинг-команда может исправить сейчас, чтобы сделать вашу маркетинговую коммуникацию, направленную на возврат клиентов, более эффективной и избежать типичных ошибок
Забезпечте стрімке зростання та масштабування компанії у 2024-му! Отримайте алгоритм дій на Business Wisdom Summit.
10 квітня управлінці Арсенал Страхування, Uklon, TERWIN, Епіцентр та інших великих компаній поділяться перевіреними бізнес-рішеннями, які сприяють розвитку бізнесу під час війни.
Забронировать участие

Организаторы конференции Growth Marketing Stage подготовили колонку о типичных ошибках маркетолога при коммуникации с клиентами на основе доклада Баррона Эрнста (Director of Product Management в Booking.com) на конференции Growth Marketing Stage в прошлом году. 

Удержание пользователей и Product-Market Fit

Прежде всего, нужно понимать, что удержание пользователя в цифровых продуктах — это фундамент, построив который, можно развивать и улучшать коммуникацию с клиентом. Зачастую маркетологи используют показатель retention для контроля Product-Market Fit. Если у продукта низкий показатель retention (пример: красная кривая на графике ниже), это, скорее всего, говорит о том, что: ➡️ у вашего продукта/услуги нет Product/Market Fit (не решает реальную проблему). ➡️ пользователям не нравится пользоваться вашим продуктом/услугой (не удобный, не красивый, дорогой). ➡️ продукт/услуга не имеет ценности. ➡️ построение стратегии коммуникации с пользователем — это точно не основной приоритет на сейчас: попытки улучшить имейлы или, например, push-уведомления, вряд ли дадут желаемый результат. Красная линия  — фокусируйтесь на retention Синяя линия — фокусируйтесь на customer relationship management Если же у продукта положительный показатель retention (пример: синяя кривая на графике), это говорит о том, что пользователь видит ценность в продукте, возвращается к нему регулярно, и самое время подумать о том, как оптимизировать общение с пользователем на всех участках и этапах.

Три вещи, которые необходимо перестать делать уже сейчас, чтобы добиться лучших результатов в удержании клиентов и построении отношений с ними:

  1. Не управлять доставляемостью писем (deliverability) и списками имейлов. Слать все имейлы всем клиентам — плохой подход.
  2. Усложнять дизайн имейлов — маркетологи любят красивые шаблоны, а клиенты — нет.
  3. Создавать имейлы и пуши, которые не несут ценности для пользователя.
Звучит очевидно? Вы будете удивлены, но сотни команд все еще не уделяют достаточно внимания этим моментам.

Управление списками имейлов в рассылках

Очень многие маркетологи не управляют списками имейлов. Зачастую они не смотрят дальше таких метрик, как: ➡️ Отправили Х писем ➡️ Y пользователей открыли письма ➡️ Z кликнули и перешли на сайт Ниже на графике слева пример дашборда с таким поверхностным подходом. И при таком подходе нередко происходит так, что кто-то приходит и говорит: "Мы вчера отправили Х имейлов и потеряли полбазы. Что же могло пойти не так?". А причин может быть множество: ➡️ Вас заблокировал ISP. ➡️ Ваши письма улетели в спам. ➡️ Вы не чистите списки имейлов должным образом. Действительность такова, что email marketing сложнее, чем кажется. Это один их самых важных каналов коммуникации, и пренебрегать им просто нельзя. Нужно тратить время на множество деталей: ➡️ "Ухаживать" за списками. ➡️ Вычищать неактивных пользователей. ➡️ Работать с таргетингом так, чтобы рассылки были персонализированными и доставляли ценность, а не просто наполняли чей-то инбокс. ➡️ Следить за тем, чтобы маркетинговые и транзакционные имейлы уходили с разных IP. Если вы начнете работать с имейл-каналом с таким уровнем внимания к деталям, то результат не заставит себя ждать.

Сложный дизайн имейл-шаблонов

Красивые картинки, вылизанные кнопки — очень часто такие "шедевры" попросту не работают. Маркетологи и дизайнеры обожают результат своей работы, но это не то, чего ожидает пользователь. Чем сложнее дизайн, чем больше текста, тем ниже вероятность хорошего отображения имейла на разных устройствах. Поэтому всегда нужно: ➡️ Протестировать, как будет выглядеть каждый имейл на разных устройствах, ISP, браузерах ➡️ Избавиться от шаблонов писем. Чем проще, тем лучше. Речь не идет о том, чтобы выбросить брендинг, корпоративные цвета и так далее, нет, просто не нужно усложнять, а сосредоточиться на достижении того действия, которое мы хотим чтобы пользователь совершил после получения письма. 1 имейл = 1 действие.

Нерелевантный контент в коммуникации — дорога к потере внимания пользователя

Имейлы, push-уведомления, чат-боты, любой способ коммуникации должен приносить ценность пользователю. Эра новостных рассылок давно прошла, сегодня побеждает тот, кто работает над персонализацией и очень точным таргетингом сообщений.  Ниже на графике пример CTR тренда, спровоцированного поверхностным подходом к общению с пользователем. Персонализация писем по интересам пользователей — это совершенно несложная процедура, которая в разы повышает Open Rate и CTR имейл коммуникации и, что самое важное, — дает ценность самому пользователю. Подобными микрооптимизациями можно хорошо повышать ключевые метрики коммуникации.

Три вещи, которые необходимо начать делать уже сейчас, чтобы добиться лучших результатов при удержании и построении отношений с пользователем:

  1. Быть более агрессивными в коммуникации с новым пользователем.
  2. Каждый канал коммуникации должен иметь свое назначение и свой контекст.
  3. Запускать как можно больше тестов в коммуникации.

Быть более агрессивными в коммуникации с новым пользователем

Особенно применимо для пользователей, которые принимают решение относительно вашего продукта или сервиса. У вас есть считаные дни, чтобы удержать нового пользователя, объяснить ценность вашего продукта, и чем больше каналов вы задействуете, тем лучше.  Абсолютное большинство продуктов не удержат более 20%-30% новых пользователей за время бесплатного пробного периода. Зная, что порядка 70% новых пользователей все равно будут потеряны, имеет смысл экспериментировать, тестировать, пробовать больше и чаще коммуницировать с ними, чтобы находить новые CRM практики.

Каждый канал коммуникации должен иметь свое назначение и свой контекст

Очень часто маркетологи используют разные каналы для донесения одного и того же сообщения. Это совершенно ошибочный подход.  Ниже рекомендации по тому, как стоит использовать разные каналы:  Также пример использования разных каналов для разных каналов и целей от Netflix: 

Запускать как можно больше тестов в коммуникации

Что для этого нужно:
  1. Четкий и прозрачный процесс построения и проверки гипотез.
  2. Процесс измерения эффекта от тестов.
Нужно также понимать, что лишь 10%-15% тестов будут успешными. Это говорит о необходимости регулярного тестирования. Десятки дешевых и быстрых тестов всегда будут более эффективными, чем 2-3 больших, длительных и, как следствие, дорогих. ➡️ Полную версию доклада можно посмотреть здесь ➡️ Зарегистрироваться на участие в следующей конференции можно здесь СПРАВКА Growth Marketing Stage — первая в Украине конференция по growth marketing. На конференции выступают growth-эксперты из таких компаний, как Dropbox, Google, Adobe, HubSpot, Mozilla, Pipedrive и другие. Выступления докладчиков касаются таких важных тем, как построения прогнозируемых моделей роста, удержания клиентов, практик при работе с оптимизацией воронки продаж, работы с данными и многое другое. Также в программе насыщенный нетворкинг и афтепати для всех участников.